大學(xué)生煙草廣告訴求意涵的認(rèn)知分析

熊文軍

摘 要：在促使大學(xué)生初始吸煙以及強(qiáng)化已有吸煙行為上，煙草廣告無(wú)疑起到了重要的作用。煙草廣告通過(guò)呈現(xiàn)表達(dá)個(gè)人價(jià)值、生活型態(tài)和人物形象三種訴求意涵，與大學(xué)生進(jìn)行不同層面的溝通，進(jìn)而影響大學(xué)生對(duì)煙草的認(rèn)知。在影響大學(xué)生吸煙認(rèn)知與行為的諸多因素中，煙草廣告的促使大學(xué)生初始吸煙與強(qiáng)化大學(xué)生已有吸煙行為的影響格外顯著，而煙草廣告是通過(guò)其豐富的訴求意涵來(lái)影響大學(xué)生對(duì)煙草的認(rèn)知與吸煙行為的。對(duì)煙商這種煙草傳播與說(shuō)服企圖的分析與暴露，有利于控?zé)熃M織有針對(duì)性對(duì)大學(xué)生進(jìn)行控?zé)焸鞑ヅc健康教育，提高控?zé)煿ぷ髋c健康教育的有效性。

關(guān)鍵詞：煙草廣告 廣告訴求 訴求意涵 認(rèn)知 分析

中圖分類號(hào)：H13 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）10（c）-0226-02

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是世界上最大的煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，有資料顯示卷煙的產(chǎn)量和消費(fèi)量約占全球的40%，全國(guó)的吸煙人數(shù)已達(dá)到3.5億，其中大學(xué)生吸煙人數(shù)也比較多，而且呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。有研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)高年級(jí)吸煙率遠(yuǎn)高于大學(xué)一年級(jí)吸煙率，進(jìn)而認(rèn)為大學(xué)時(shí)期是吸煙行為形成的重要時(shí)期，大學(xué)階段是青年學(xué)生初始吸煙發(fā)生率最高的階段，而且隨著年級(jí)的升高而增高[1]。在影響大學(xué)生吸煙認(rèn)知與行為的諸多因素中，煙草廣告的促使大學(xué)生初始吸煙與強(qiáng)化大學(xué)生已有吸煙行為的影響格外顯著，而煙草廣告是通過(guò)其豐富的訴求意涵來(lái)影響大學(xué)生對(duì)煙草的認(rèn)知與吸煙行為的。

1 煙草廣告訴求意涵分析

分析對(duì)象是以一家品牌策劃公司資料庫(kù)所收錄的2008年1月—2013年1月的雜志廣告為樣本。此資料庫(kù)收錄了國(guó)內(nèi)發(fā)行量較高的雜志以及一些行業(yè)專業(yè)雜志，由于對(duì)煙草廣告的限制，部分煙草廣告是以“軟文”的形式變相出現(xiàn)，也將其納入樣本。在150份雜志中，剔除重復(fù)出現(xiàn)的廣告，總計(jì)218則平面廣告。編碼類目的基本資料包括：刊登雜志名稱、刊登時(shí)間、廣告尺寸、版面等，就廣告內(nèi)容部分的類目包括：廣告中的價(jià)值、廣告中的活動(dòng)與廣告中的人物。其中廣告中的價(jià)值主要以Rokeach的18個(gè)價(jià)值類目為基礎(chǔ)，同時(shí)參考Schwartz所發(fā)展出的價(jià)值類目，作為內(nèi)容分析的類目[2]。

煙草廣告通過(guò)個(gè)人價(jià)值呈現(xiàn)吸引消費(fèi)者。分析結(jié)果顯示218則煙草廣告中有186則注重價(jià)值觀或生活形態(tài)描繪而非產(chǎn)品本身，也就是說(shuō)，煙草廣告主要通過(guò)價(jià)值的描繪來(lái)吸引消費(fèi)者。主要呈現(xiàn)的是“情感自主”與“操控”兩個(gè)面向的價(jià)值，其他類型的價(jià)值則較少出現(xiàn)。在“情感自主”部分，最常出現(xiàn)的價(jià)值依次為“享受生活、刺激的生活、富裕的生活、享受歡樂、多變的生活與快樂”。而針對(duì)“操控”面向的價(jià)值最常出現(xiàn)的依次為“自尊、智慧、自由、社會(huì)認(rèn)同與成就感”。在煙草廣告描繪的價(jià)值中，最常被訴求的單一價(jià)值為“享受生活、自尊、智慧、刺激的生活與富裕的生活”，這些都屬于享樂刺激與自我相關(guān)的價(jià)值。比如：浙煙利群“讓心靈去旅行”，最求的是一種享受生活，自由自在的價(jià)值境界；白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”呈現(xiàn)的是一種實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值追求；紅塔山的“山高人為峰”表達(dá)的是一種行業(yè)領(lǐng)袖的尊嚴(yán)與智慧。

煙草廣告通過(guò)生活形態(tài)的描繪與消費(fèi)者溝通。廣告經(jīng)常透過(guò)生活型態(tài)的描繪來(lái)于目標(biāo)受眾溝通。生活型態(tài)一般包括活動(dòng)、興趣與意見。在有描繪生活形態(tài)的廣告中，最常出現(xiàn)的活動(dòng)為“運(yùn)動(dòng)”與“個(gè)人休閑”。對(duì)“運(yùn)動(dòng)”而言，最常出現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)是騎馬，這樣的結(jié)果部分可能是受到萬(wàn)寶路香煙特有的西部荒野訴求影響的結(jié)果。其次“賽車”也占了比較高的比例，似乎是要強(qiáng)調(diào)追求刺激的感覺。還有像浙煙大紅鷹“勝利之鷹”飛機(jī)在天空中恣意昂揚(yáng)拉出“V”字線條，體現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)的刺激與美感。整體而言，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)與休閑是最常出現(xiàn)的生活形態(tài)。

煙草廣告中偏好以人物形象吸引年輕消費(fèi)者。煙草廣告經(jīng)常強(qiáng)調(diào)吸煙是自我獨(dú)立的表現(xiàn)，是酷炫的代名詞，是眾人羨慕的焦點(diǎn)。煙草廣告偏好以人物形象來(lái)吸引年輕消費(fèi)者，而生活型態(tài)的描繪通常也需要一些主角人物，這也不難解釋為何以年輕人為目標(biāo)受眾的雜志中，廣告模特的使用頻率較高。分析發(fā)現(xiàn)煙草廣告中有人物出現(xiàn)的比例較高，達(dá)到76%，從性別比例來(lái)看，男性出現(xiàn)的頻次高于女性。在人物形象塑造方面，不考慮男女差異，煙草廣告主要講煙草使用者描繪成陽(yáng)剛、愛冒險(xiǎn)、享受生活、朋友多與性感有魅力。同時(shí)，在人物外貌方面，煙草廣告偏好俊男美女。

2 大學(xué)生對(duì)煙草廣告訴求意涵的認(rèn)知調(diào)查

2.1 樣本獲取

調(diào)查的形式是網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，在武漢3所高校BBS上發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，3個(gè)月為時(shí)間段收集數(shù)據(jù)，共獲得問(wèn)卷728份，其中有效問(wèn)卷650份，問(wèn)卷有效率為89.3%。

2.2 結(jié)果分析

吸煙比例。調(diào)查顯示，大學(xué)生總體吸煙率為19.1%，其中男生吸煙率為28.7%，女生吸煙率為3.8%，男生吸煙率明顯高于女生吸煙率。

對(duì)煙草廣告訴求意涵的認(rèn)知。對(duì)大學(xué)生煙草認(rèn)知產(chǎn)生影響的煙草廣告訴求意涵要素主要有3個(gè)：個(gè)人價(jià)值、生活型態(tài)與人物形象。這3個(gè)要素中哪個(gè)是最主要的因素呢？結(jié)果顯示，357位學(xué)生認(rèn)為對(duì)其影響最大的煙草廣告訴求意涵是煙草廣告中呈現(xiàn)出來(lái)的個(gè)人價(jià)值，占比54.9%；19.5%的學(xué)生認(rèn)為是生活型態(tài)，而25.6%的人選擇了人物形象。從整體的比例分布來(lái)看，大學(xué)生認(rèn)為個(gè)人價(jià)值是煙草廣告訴求意涵里對(duì)其影響最大的，最小的是生活型態(tài)。這與大學(xué)生目前的身份與實(shí)際情況是相符合的，大學(xué)生處于價(jià)值觀還沒有完全成型與定型的階段，因此，外界的因素對(duì)其影響很大，同時(shí)由于大學(xué)生還沒有進(jìn)入社會(huì)，生活型態(tài)對(duì)其來(lái)說(shuō)還是未來(lái)的事情，因此，影響有限。對(duì)于人物形象而言，一般人想到吸煙會(huì)聯(lián)想到吸煙者都是帥哥美女，這些聯(lián)想可能是煙商長(zhǎng)期使用俊男美女模特所產(chǎn)生的效果，也符合大學(xué)生青年人的心理。

3 對(duì)控?zé)焸鞑ヅc健康教育的啟示建議

首先，告知煙商在進(jìn)行煙草廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中常用的手段與策略。有研究指出，一般受眾對(duì)于廣告主的說(shuō)服手法有一定的認(rèn)知，但是這種既存的認(rèn)知并不盡然會(huì)讓信息接收者對(duì)于所有的宣傳信息產(chǎn)生抗拒，除非信息接收者一再被提醒與告知廣告主說(shuō)服手法背后的操弄意圖，使其隨時(shí)意識(shí)到廣告主的意圖，否則信息接收者仍有可能受到廣告說(shuō)服的影響。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，雖然一般人對(duì)于大部分的事物有一定的認(rèn)知，但是這些認(rèn)知是否會(huì)影響到人們的信息處理，主要取決于這些認(rèn)知在信息處理的當(dāng)下是否可得。認(rèn)知概念可以因?yàn)槭孪缺活A(yù)示，而增加其可得性，從而產(chǎn)生判斷上影響。因此，經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)靥嵝雅c告知潛在消費(fèi)者煙草商的宣傳手法，以及煙草商如何在廣告中描繪假象的生活形態(tài)與形象，這些潛在消費(fèi)者有可能因此對(duì)于煙草商說(shuō)服手法產(chǎn)生較高的免疫力[2]。

其次，對(duì)于大學(xué)生的健康教育而言，主要是提高其對(duì)于煙草廣告認(rèn)知概念的免疫力。煙草廣告中充斥著吸煙者的享樂與正面形象，因此建議控?zé)焸鞑ブ星宄尨髮W(xué)生意識(shí)到煙草廣告中試圖營(yíng)造的假象。當(dāng)潛在消費(fèi)者被清楚告知與提醒煙草商的行銷手段時(shí)，可以有效地降低消費(fèi)者受到煙草商推廣說(shuō)服的影響，消費(fèi)者較不會(huì)受到煙草商的推廣說(shuō)服的誤導(dǎo)而開始嘗試吸煙。

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