夏耀紅：多媒體自動售賣機改變快消品傳播模式

紅樂

編者按：微點傳媒正在做一件事，目標是改變現有傳統快消品品牌傳播模式。這個目標很大，微點傳媒總經理夏耀紅卻選擇從一個多媒體自動售賣機開始。那么其中有何玄機？《國際公關》記者帶你尋找答案。

《國際公關》：為什么要改變現有傳統快消品品牌傳播模式？

夏耀紅：這要從我們自己的需求開始講。去年，我自己的飲料品牌打算做品牌推廣，當時找了很多廣告公司、公關公司、營銷策劃公司，他們給出的方案，幾乎一致的都在說：“您需要做一個大型活動、要投入電視廣告、在平面媒體上做各種推廣……”而這些事情的投入往往是很大的。甚至一些公司給這次推廣的活動報價大概在500多萬，并且需要很多人力。大型活動當即可能會有爆發式的效果，但其影響的持續性，我們不得而知。因此，我們在思考，現在是互聯網時代，我們大量投入人力、物力、財力，而消費者今天是否還會像從前沒有智能終端時那樣，坐在電視機前看到這些廣告、參加這些大型活動呢？于是我們發現，現在的快消品推廣存在和互聯網時代不吻合的情況。

“現在的時代，最好是看得見廣告、拿得到東西。”——我認為這句話說得很對。我在想，要怎樣改變現有傳統模式下快消品品牌傳播渠道，從視覺、互動體驗、線上線下結合到數據收集上，都有結合和提升。于是我把當時我們的市場部獨立出來，成立了這個公司，設計了這個“微點”新媒體售賣機，將視覺廣告、線上推廣和售賣結合起來。

《國際公關》：微點傳媒的定位是怎樣的？

夏耀紅：微點傳媒是一家集研發、生產、運營多媒體自動售賣機的公司，以獨特的視覺設計、用戶體驗、數據分析、物聯網技術等為核心，是中國第一家將廣告視覺和自動售賣合為一體的高新技術企業。與其他文化傳媒公司不同的是，我們的技術開發人員占到公司成員的一半。技術創意和視覺創意是公司的核心。

《國際公關》：這個新媒體自動售賣機有什么特點？

夏耀紅：想了解我們的售賣機，我先借助功能手機和智能手機做一個比較。兩者最大的區別是，智能手機在功能手機的基礎上，把物理鍵盤變成觸控屏幕，并加上了高清像素攝像頭，從此，手機就不只是一個通話工具，它變成了人們用來交流、學習、工作、娛樂的綜合載體。拿功能售賣機和“微點”售賣機比較，道理也是一樣的。我們在功能售賣機的基礎上，增加了270°裸眼3D效果的屏幕、具有人臉識別功能的攝像頭、聲音識別功能的麥克風、Wi-Fi和GPS，更重要的是我們為它定制了一個安卓的芯。最終我們讓這個機器變成一個能讓企業和消費者互動、把握消費者行為心理的綜合載體。

《國際公關》：這款售賣機如何帶動品牌傳播？

夏耀紅：這個售賣機的屏幕就像是一個手機屏幕，屏幕上顯示的每一個不同的飲料，就像手機里的各種APP一樣，每一款飲料的售賣過程就像每一個不同的APP下載應用的過程，這個過程可以由企業來個性定制。

拿“行天源”飲料品牌推廣案例來講。其中一個游戲是這樣的：當你在屏幕上點這瓶飲料后，你進入的是一個游戲界面，你需要在一群飲料包裝中找到“行天源”，并且是在固定時間內不斷地找、不斷地點擊它，游戲結束后，你的成績會折算成現金券，然后以優惠價格買到一瓶“行天源”。

另一個游戲是對這臺機器說“行天源”這三個字。點擊相應的“APP”，屏幕上會彈出一個界面叫“喊了就送”。“行天源”三個字其實是“航天員”的諧音，但因為“行”是個多音字，很多人在認識這個品牌時容易混淆讀音。因此，在這個游戲里，只要消費者對著麥克風正確讀出“行天源”，就能得到一瓶“行天源”飲料。成功之后，界面上會出現一個二維碼，掃碼后將這款飲料分享到微信朋友圈，就可以得到一張優惠券。

《國際公關》：這么看來，只是用了一些新的形式在售賣飲品，那這款售賣機對于品牌的好處是什么呢？

夏耀紅：實際上，消費者在做這些游戲的過程中，就會加深對品牌的印象。當然，除了飲料之外，這臺機器上也可以安裝許多其他類的“APP”，也能為它定制相應的廣告。在玩這些互動游戲的過程中，消費者加深了對這款產品的識別，品牌形象就會深入消費者的內心。我們的技術開發者所開發的游戲就是為了找到消費者和這些品牌間的“黏性”。

企業能從這臺售賣機中得到什么呢？第一，傳統的廣告營銷可以通過裸眼3D屏幕實現；第二，通過識別人臉的攝像頭，我們可以更加直觀、精準地幫助企業收集消費者對產品的反應，形成視頻數據庫；第三，通過消費者掃二維碼等，可以將品牌的線下互動帶到線上推廣，利用消費者自身的影響力進行品牌營銷。

《國際公關》：如何吸引更多消費者使用這款售賣機？

夏耀紅：在售賣機的投放方面，我們會選擇游樂場所和購物商場等人流密集的地方，如歡樂谷、萬達商場、華聯商場等。除此之外，我們還可以和游樂場所、商場與企業達成三方合作，一次性實現各自的品牌推廣。比如在歡樂谷中擺放多媒體自動售賣機，并在歡樂谷官方微信平臺上進行推廣，用獎勵措施鼓勵游玩的人來購買飲料，就可以吸引更多粉絲關注。

此外，我們將嘗試“跨界”營銷推廣。比如在售賣機上增加可穿戴運動設備的感應器，用促銷的方式吸引愛好運動的人群——刷一下自己的設備，就可以免費得到一瓶“行天源”運動飲料。這樣兩個企業的“跨界”合作就實現了雙贏。

當然，當我們把思路放寬，這臺售賣機也不是一臺只賣飲料的售賣機。當我們推廣的品牌不一樣時，我們所售賣的東西也不一樣，只要能找到契合點，就能達成充滿情懷的無縫營銷。

《國際公關》：相比其他自動售賣機，您的優勢是什么？

夏耀紅：現在售賣機的發展是井噴式的，像“五個橙子”榨汁機等等，數量在不斷增多。但這些售賣機都是以售賣為目的，而我們的售賣機是以品牌推廣為最終目的，從而帶動后續的銷售，增強品牌的深度記憶、精確營銷。我們吸引消費者的第一點就是靠“視覺”，即裸眼3D的效果，給消費者一個非常強烈的視覺沖擊。其次，我們擺放的地點和售賣的地點也不同，我們投放的是休閑娛樂的場所。

《國際公關》：在剛剛結束的科博會上微點新媒體售賣機進行了參展，這個過程中社會大眾對此有什么反應？

夏耀紅：在科博會開幕的第一天，我們的微點新媒體售賣機就吸引了大量媒體的采訪，其中包括北京電視臺、搜狐網、人民網等多家知名媒體，并在“聚焦科博會”節目中進行了電視報道。在5天的參展過程中微點新媒體售賣機還是十分受歡迎的，前來體驗的人絡繹不絕，很多時候都排起了長隊。大家認為很新穎，操作很人性化，在支付上也十分方便快捷，各界人士都詢問合作契機。

《國際公關》：您對公司未來的發展有怎樣的規劃？

夏耀紅：在未來，只要是想通過這個方式捕捉更多消費者的企業，我們都可以為其量身定制營銷方案。除此之外，我們也愿意跟公關公司、廣告公司進行合作，更好地運用我們的終端。

從鋪設機器上來看，我們希望從一線城市開始，在3年內，鋪設1000到2000臺售賣機。至于公司的發展，以后會更加依靠人才。現在公司有十幾個人，正在招文案和策劃方面的人才。我們也希望未來能與真正志同道合、創意十足的公司或者個人聯盟。