鋒馭“自駕中國”

項目背景：

鋒馭是長安鈴木推出的首款城市SUV，背負著長安鈴木品牌營銷全面崛起的神圣使命，面臨著競爭日趨白熱化的城市SUV市場，鋒馭在上市期間將從目標消費群體的核心訴求出發，結合極具公眾影響力的事件開展全面的整合營銷推廣，力求在市場影響力、用戶美譽度、產品銷售量等各個方面取得優異的績效。

需解決的問題：

新車上市，競品已經雄霸江湖。罅隙突圍，長安鈴木鋒馭如何破解巨頭圍城？2013年底，長安鈴木首款SUV車型鋒馭上市，但這個市場是一個高度競爭的市場，目前的SUV車型多達一百多款，每年還有大量的新車涌入。

鋒馭是長安鈴木時隔4年推出的首款新車，也是戰略車型，整體配置在同級車中可稱價值標桿。但是強敵林立，如何脫穎而出，吸引消費者和市場的眼光，找到自己精準的目標受眾，與消費者深度溝通、快速占領市場，成為上市前后面臨的艱巨挑戰。

項目調研：

根據上市前針對目標人群的調研分析，以及對目標受眾的洞察發現，購買SUV車型的用戶人群崇尚自由、喜愛旅行，而他們卻受限于現實生活中的種種實際條件，很難將心中對自由和旅行的渴望付諸于行動。

鋒馭的預售及上市期正值年底，是目標受眾渴望放假和旅行的時節，因此，我們為他們的夢想代言，幫助他們消除旅行前常常面臨的障礙，讓消費者去實現一次說走就走的旅行。

整個項目從目標消費者的核心訴求出發，以具有公眾影響力的事件為引爆點，結合吸引目標消費者的系列互動對新車型進行深度推廣，從而有效聚焦目標市場關注度，強化目標受眾的互動，并通過品牌形象和產品力的系統性傳播全面提升目標消費群體對鋒馭認知度、美譽度，進而產生消費欲望和購買行為。

項目策劃：

作為一款新車，如何在激烈的市場中吸引到足夠的關注，讓消費者深入了解產品的核心優勢，并在預售及上市期實現優異的銷售效果，是品牌方關注的重點內容。

本項目緊扣鋒馭預售及上市進程，整合線上、線下媒體傳播資源，針對崇尚自由、喜愛旅行的目標人群，開展三個階段的活動，并融“社會話題、車型賣點、營銷手段”于一體，力求制造大聲勢、引導高關注、促進深體驗、激發高銷量。

媒介選擇：

垂直網站和門戶網站汽車頻道及移動客戶端文字鏈、焦點圖、Banner。

垂直類及門戶汽車頻道網絡論壇。

微博、微信紅人傳播。

長安鈴木官方活動網站：互動活動參與，聚焦預售、訂車、試駕等營銷效果。

長安鈴木官方微博：利用微博特點，直播各階段活動盛況，充分擴大品牌及活動影響力。

長安鈴木官方微信：利用微信分享屬性，開展定制化傳播。

長安鈴木經銷商微博：轉發品牌官網直播的各階段活動盛況，并同步發布產品及活動相關信息，以充分提升區域市場目標受眾的關注度和到店量。

長安鈴木經銷商微信：轉發長安鈴木官方微信定制化內容，進一步擴大品牌及活動在區域市場的影響力。

項目執行：

第一階段活動：通過“幫你請年假”活動，提升關注力

結合年底假期高峰，創造社會話題、引發公眾互動。階段一的創意是幫消費者爭取“說走就走去旅行”的假期，消費者只要參與活動，就能創建和分享各類創意請假條，通過許多紅人和有趣名人、卡通人物的形象來幫你請年假。活動通過微博和自媒體手段傳播，成為當時的熱門話題，吸引到了大量人群對鋒馭的關注。

第二階段活動：通過“搶車奪金”活動，將關注力轉化為營銷力

緊密銜接第一階段互動環節，通過搶車奪金活動贏取個人旅游基金、購車基金和旅行自駕車輛。用戶通過玩游戲的方式，在游戲中獲得積分，鋒馭將贊助積分最高的參與者去旅行。整體游戲過程輕松有趣且便于分享，并在游戲中植入鋒馭的視覺形象和產品賣點，讓參與者在游戲過程中進一步深入了解鋒馭的優勢和賣點。同時線上游戲和線下領獎相結合，使得人們對鋒馭的興趣轉化成了到店看車的熱情。

第三階段活動： 通過“自駕中國”活動，最終將營銷力轉化為品牌力

在前期活動和游戲中勝出的消費者，贏取了鋒馭全程贊助的“說走就走的旅行”，駕著鋒馭，去平時最想去的地方旅行。旅行過程中，在網絡上全程直播旅行，展示路上游玩的精彩過程。用戶可在網站查詢車手自駕路線的特色介紹，并欣賞車手拍攝的沿途秀美風光以及舌尖美食，同時還有車手以及別具特色的試駕體驗。感受駕馭鋒馭穿行城市以及鄉村的越野性能，進一步增加對品牌的認知度。

全國各大區經銷商在三個階段的活動期間，通過經銷商微博、微信同步發布及轉發產品和活動相關信息，從而在區域市場充分調動目標受眾的關注度，并吸引目標受眾抵達經銷商展廳看車、試駕，同時結合有效的營銷舉措和話術，拉動銷售轉化。

在活動的背后，也有著數據營銷和精準營銷的助力。網上參與活動的用戶數據經過篩選和分析，形成一個對產品有興趣的用戶群體，通過進一步深挖、發展，使得興趣群體最終轉化成有效目標用戶。實現從“有趣”到“有效”的轉變。

項目評估：

鋒馭通過整合營銷推廣，實現了從線上到線下的精準營銷，通過“幫你請年假”活動，提升關注力，通過“搶車奪金”活動，將關注力轉化為營銷力，通過“自駕中國”活動，將營銷力轉化為品牌力。最終在傳播效應和營銷效應方面都取得優異成果，全面超越了預期目標。

本次活動開展后在專業媒體和大眾媒體上都產生了巨大的曝光量，有效提升在目標受眾中的知名度，隨著知名度的提升，互動內容更為深入，強化了目標受眾的認知度和美譽度，進而收集到了豐富且寶貴的潛在用戶資源。

通過向經銷商渠道的導流，并結合各大區經銷商微博、微信的傳播配合，進一步提升品牌及活動在區域市場的影響力，并吸引各區域市場目標受眾前往經銷商展廳看車、試駕。在經銷商展廳，通過全方位的展廳氛圍布置和有效的營銷舉措、銷售話術，充分激發了目標受眾的消費欲望及購買行為，最大程度實現了銷售轉化，從而在活動期間達成了上萬臺的訂單量，為鋒馭上市后的銷售建立了非凡的市場基礎。

市場反應及媒體統計：

總曝光量超百億次，其中：

廣告曝光量36億次；（根據媒體提供的數據，結合廣告主的統計標準進行統計）

公關稿件曝光量80 億次；（根根據媒體提供的數據，結合廣告主的統計標準進行統計）

互動人數超100萬人，官微粉絲量增長超100萬人。“請年假”活動榮登新浪微博熱門話題活動榜第2位；（根據官方活動網站的后臺數據和新浪微博數據統計）

通過活動共收集銷售線索超50000個，（根據官方活動網站的后臺數據統計）

活動期間達成訂單量超10000臺。（根據廣告主提供的鋒馭銷售訂單數據統計）