中國農產品品牌價值評估實證分析

蔣婷　程玉海

[摘要] 隨著全球化程度的加深和農業產業化的發展，國內外市場競爭壓力的加劇以及消費者對高生活品質的追求。我們必須實施農產品品牌戰略，以增強中國農產品在國際市場上的競爭力。本文介紹了世界上比較有影響力的Interbrand評估法，對伊利、蒙牛、光明三家上市企業進行了實證分析，發現中國農產品在品牌建設中存在的問題，并提出提升中國農產品品牌價值的途徑。

[關鍵詞] 農產品品牌；品牌價值；Interbrand評估法

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.03.79

1 Interbrand品牌價值評估方法的內容及可行性分析

1.1 Interbrand品牌價值評估方法的內容

Interbrand評估法是由英國著名的咨詢公司Interbrand創立，是全球影響力最大的一種評估方法，在目前的品牌價值評估中經常用到。這種方法的評估依據是市場的表現， 評估結果以貨幣現值表示。其計算公式為： 品牌價值=品牌收益×品牌強度。

1.1.1 品牌收益的確定

從品牌產品的企業的財務數據中計算出營業利潤，品牌產品所用的有形資產應獲的利潤，兩者相減得到品牌產品所用的無形資產的收益，即超額收益。然后進行市場分析，英特公司使用“品牌作用指數”來表示品牌收益占超額收益的比例。[1]在實際操作中，英特品牌法一般采用品牌過去3年的加權平均稅后凈利潤作為預測值，公式如下：

品牌加權平均收益=

品牌利潤=超額收益×品牌作用力指數×平均稅率，超額收益=品牌產品的營業利潤-有形資產的利潤。

1.1.2 品牌強度G的確定

影響品牌強度的因素有市場特性（品牌的交易環境），最大得分10；品牌穩定性（品牌的生存能力）最大得分15；品牌領導力（品牌影響市場的能力），最大分值25；品牌行銷范圍（超越地域和文化邊界的能力）最大分值25；品牌趨勢（品牌對行業發展方向的影響力），最大分值10；品牌支持（品牌是否能夠獲得持續投資和重點支持），最大分值10；品牌保護（品牌擁有者的合法權利）最大分值5。品牌在上述七個因素方面得分越高，品牌競爭力就越強，品牌的預期獲利年限就越長。[2] Interbrand公司通過全球大量案例來研究品牌乘數與品牌強度之間的關系。得出了經驗計算公式：

250y=x2 x∈[0，50]，（y-10）2=2×x-100 x∈（50，100）。

其中，x為品牌強度得分，y為品牌強度乘數。

1.2.用Interbrand評估模型評估中國農產品品牌的合理性分析

目前，在國際上存在著許多品牌價值評估方法，Interbrand評估法是具有較高的權威性和通用性的一種方法，對于中國一些比較穩定的農產品品牌來說，采用Interbrand來評估其價值是比較合理的，還能針對我國農產品品牌建設具有好的指導性。我國目前雖然有一些具有影響力的品牌，但想要去與世界品牌相競爭，還有很長一段路要走。分析Interbrand評估模型中的各個品牌強度因子，可以發現中國農產品品牌與世界品牌在哪些方面存在差距，在哪些方面存在問題，然后借鑒世界品牌的經驗，在哪些方面具有優勢，應該保持優勢，從而增強我國農產品品牌在國際上的競爭力和影響力，產生更多的世界品牌。

2 Interbrand品牌價值評估模型的應用

下面以乳制品行業的三家企業蒙牛、伊利、光明為例，用上述品牌資產評估方法對三家品牌的價值進行評估，收集2009年、2010年、2011年的數據，計算品牌價值，并對評估結果作橫向和縱向分析。

2.1 計算品牌加權平均收益

2.1.1 應用假設

表1、表2、表3是運用Interbrand方法評價品牌價值的簡單實例。該實例有如下假定： ①有形資產包括固定資產與流動資產；②在計算有形資產的收益時，不考慮通貨膨脹的影響；③品牌所產生的未來收益占全部無形資產收益的75%；④有形資產收益按照行業的平均利潤率5%來計算，⑤稅率采用30%。

2.1.2 會計信息采集

見表1，表2和表3內容

2.1.3 計算品牌加權平均收益

伊利品牌加權平均收益=

=39540.06（萬元）

蒙牛品牌加權平均收益=

=63495.96萬元

光明品牌加權平均收益=

=1218.35（萬元）

2.2 品牌強度乘數的計算

品牌強度的七個方面打分具有一定的主觀性，本文采用德爾菲法和層次分析法得出各個指標的得分如表4所示。

2.3 計算品牌價值

伊利的品牌價值=19.38×39540.06=766286.36（萬元）

蒙牛的品牌價值=18.25×62327.09=1137469.39（萬元）

光明的品牌價值=17.48×1218.35=21296.76（萬元）

3 中國農產品品牌建設存在的問題

分析上述計算中可以發現我國乳業在品牌建設中存在的一些問題。

3.1 乳業存在質量問題，使消費者信賴度降低

分析品牌強度七因子中的市場性質，發現品乳業是直接與消費者接觸的，因此企業的乳品必須符合消費者的需求。消費者的需求中最重要的是乳品的質量，因為這關系到消費者的身體健康，是決定其購買行為的重要因素。目前，我國基本上進入了小康社會，人們對乳品的消費觀念發生了變化，開始關心其質量、安全、營養。 [3]然而，目前國內奶業頻頻出現產品質量問題，發生了皮革奶、三鹿毒奶粉、嬰幼兒奶粉“激素門”等一系列安全質量問題，這些事件在一定程度上使國人對“國產”乳制品失去了信心，對乳業品牌的信任度和忠誠度嚴重下降，品牌美譽度嚴重受損，乳品企業面臨著嚴峻的市場形勢。

3.2 生產規模小，行銷范圍窄

表1中伊利總資產2009年1315210.00萬元，2010年1536230.00萬元，2011年1992950.00萬元，表2中蒙牛總資產2009年1409612.60萬元，2010年1730584.10萬元，2011年2020168.50萬元，表3中光明總資產2009年412298.00萬元，2010年597454.00萬元，2011年737401.00萬元，從這些數據中可以發現伊利、蒙牛的總資產遠遠超過光明的總資產。總資產小說明生產規模比較小，中國目前有很多乳制品加工企業，但是大部分生產規模都比較小，與蒙牛、伊利有很大差距，技術水平落后，包裝不精，產品檔次不高。蒙牛、伊利品牌不斷推出新的產品，所以銷售覆蓋面很廣，但是目前大多數乳制品企業創新能力較弱，因此很難有大的銷售面。銷量是企業獲得利潤的基礎，想在市場上具有競爭力，就要擴大生產規模，提高行銷范圍。

3.3管理費用高，經營管理不善

根據表1、表2、表3中的數據計算伊利2011年的管理費用率=管理費用/主營業務收入×100%=197069/3745140=5.26%，蒙牛2011年的管理費用率=管理費用/主營業務收入×100%=521186.49/3738784=13.94%，光明2011年的管理費用率=管理費用/主營業務收入×100%=35495/1178878=3.01%。企業的管理費用是指其行政管理部門為組織和管理生產經營活動而發生的各項費用，包括企業的董事會和行政管理部門在企業經營管理中發生的。 [4]通過計算發現蒙牛的管理費用率遠遠大于伊利和光明的管理費用率，說明蒙牛的成本控制力度不夠完善，在辦公經費及招待費等支出上控制力度不夠，企業管理水平有待提高。中國乳業普遍存在經營管理不善，管理費用高的情況。

3.4 從市場地位來看，具有品牌影響力的企業較少

市場地位在品牌強度中得分最高占25%，對品牌價值的貢獻最大，在表4中伊利得分為24分、蒙牛得分為22分、光明得分為20分。分析中國的乳業市場伊利、蒙牛得分比較高，高于其他乳品企業，在乳品行業居于市場領導的地位，具有很大的影響力，但是絕大部分乳制品品牌沒有市場影響力，市場占有率低，沒有知名度，很難與知名品牌競爭，缺乏競爭力。

3.5 從品牌趨勢來看，缺乏綠色營銷

在消費者心目中越具有現代感，與消費者的需求越趨于一致的品牌，其得分就越高。品牌趨勢在品牌強度中占10%，伊利得分為10分、蒙牛得分為9分、光明得分為8分。隨著生活水平的提高，人們對吃的追求傾向于回歸自然，回歸綠色，開始重視天然食品，綠色食品。然而我國乳業綠色營銷中存在許多問題：公司實施綠色營銷的范圍過窄，很多企業并沒有把綠色營銷的觀念深入到企業的經營中。乳業綠色營銷缺乏鑒定體系，很多企業缺乏相關質量檢驗部門的鑒定，沒有一個清晰地綠色農產品的識別標準。綠色產品開發投入不足、綠色產品定價策略亟待完善、農產品綠色營銷渠道建設不足，農產品綠色營銷品牌效應不高。[5]

4 提升中國農產品品牌價值的建議

現在人們生活越來越富裕，牛奶成為人們的必需品。但是我國的奶消費量還達不到世界平均水平。因此，我國乳品市場擁有巨大的發展空間。根據上文存在的問題提出一些提升品牌價值的建議，借鑒做的比較好的企業的一些方法，使我國乳業健康平穩地發展下去。

4.1 提高乳制品質量，贏得顧客忠誠度

面對國內奶業頻頻出現產品質量問題，企業必須高度重視乳制品的質量，才能贏得消費者的信賴，提高品牌的忠誠度，客戶忠誠能使消費者在進行購買決策時，對品牌有偏向性購買行為。[6]目前品牌價值已有E=I×G演變成E=I×G×M（M代表產品質量），可以發現在其他因素一定的情況下，M越低，其品牌價值越低，所以為了提升品牌價值，必須提高質量。

蒙牛居于乳品行業之首，分析其背后的原因，可以發現其在質量方面一直做得很好。其完善的質量管理體系建設。每個環節都制定了詳盡的管理標準，切實保證奶源的安全，奶源是保證乳業品質的關鍵，在奶源的建設上投入巨資。完善乳業的質量監控體系，提高監管的力度。做到真正對消費者負責，讓百姓喝上放心奶。 [7]這些可供其他乳業借鑒，其目的是提高我國乳業品牌的競爭力，這樣企業才能有長足的發展。

4.2 擴大生產規模，提高行銷范圍

在品牌強度的七個因素中品牌的行銷范圍所占的比重最大，占25%，這表明隨著品牌的行銷范圍的不斷擴大，能夠提升品牌的知名度，會產生更大的市場影響力和競爭力，其品牌價值就會提高。因此要加強產品的覆蓋范圍，科學合理的建設銷售渠道，科學合理布局網點，并注意保持渠道彈性。企業應該在適當的時候進行品牌延伸，擴大產品銷售范圍，可口可樂、萬寶路就是很好的例子。當然，在進行品牌延伸和擴大銷售區域時，要與品牌的核心價值一致，不能胡亂延伸。 [8]要實現乳業的規模經濟，可以對其他乳品企業進行兼并，以此來提升乳業競爭力。

4.3 控制管理費用，加強經營管理

控制在辦公經費及招待費上的支出，提高企業的經營管理水平，盡量減少維持增長所需要的現金，即削減成本。在現代化企業管理制度下應該建立完善的管理費用控制制度，降低企業的管理費用，提高經濟效益，減少企業的成本費用。進行預算控制、程序控制、制度控制、審批控制，增加管理費用透明度。[9]隨著規模效應的提升，公司營業費用和管理費用會下降，

因此可以通過實現規模效應來降低管理費用。對于企業的領導層來說，其行為直接決定著一定時期內企業管理費用的高低，因此有必要通過宣傳解釋，提高領導層的認識。

4.4 順應品牌趨勢，實施綠色營銷

企業的綠色形象是以社會可持續發展為目標、注重人類生存環境的優化和保護的高素質形象，是企業和社會長遠發展的必然要求。綠色產品有益于消費者的身體健康、滿足消費者的需要，必然受到消費者的喜愛和歡迎。[10]中國的企業在經濟發展的同時，需要承擔起保護環境的責任，不能污染環境，而且還要積極治理污染的環境。面對全球綠色消費的趨勢，企業應該實施綠色營銷，這樣才能增強自身競爭力。我國的乳品行業應該貫徹綠色理念，加強綠色管理。實施綠色營銷戰略的產品策略，比如區分消費者的綠色需求來開發綠色產品，加強乳品綠色標志的認證管理，對產品進行綠色包裝。

4.5 注重乳業文化

從表中可以看出，蒙牛近幾年的營業利潤超過伊利。究其原因，可以發現蒙牛注重文化，蒙牛倡導“沒有質量，一切都是負數”的理念，在各個環節都嚴格把關，全面建設食品安全管控體系，為消費者奉獻安全、優質、健康的乳制品，這種文化理念使蒙牛成長為行業前列，也為中國農產品品牌提供了借鑒。

乳業要想得到持續的發展，必須重視乳業的文化建設。包括消費者消費方式的引導、行業自律建設、行業信用體系建設、企業價值觀、品牌建設、營銷建設等。我們需要倡導“中國奶文化”。我國乳業在建立乳業文化的時候要與我國的傳統文化結合，在繼承優秀的傳統文化的同時，結合現代化，創新乳業文化。根據微觀經濟學物質產品的邊際效用遞減規律和精神產品的邊際效用遞增規律，企業要想贏得消費者，就應不斷開發新的產品和服務，適時增加產品的精神與文化含量，最大化的滿足消費者的精神和文化需求。例如，伊利“金典”和蒙牛“特倫蘇”就是增加產品精神與文化含量的典范，其他乳品企業可以借鑒。

4.6 必須重視我國農產品品牌危機管理

由于業界對于品牌價值的認識尚處于初始階段，要充分理解品牌所有權的讓渡支付過程，尚需一段時間的普及。[11]面對近幾年乳業品牌出現的危機，必須加強品牌危機管理。乳業品牌的危機管理是一個復雜的系統工程，應該加強其事前、事中、事后管理，把對企業造成的損失降到最低，努力維持良好的品牌形象。乳業企業要在品牌危機出現時，積極地應對，不能逃避，這樣才能增強品牌危機處理的能力，重新贏得消費者信任，讓乳業市場重新煥發出原有的生機與活力。[12]“三聚氰胺”事件讓三鹿企業倒下了，雖然伊利、蒙牛也受到一定程度的波及，但是伊利、蒙牛及時進行了危機公關（上接P82）處理取得了很好地效果，蒙牛贊助“神州五號”就是運用事件公關的一個成功的例子。如今，其品牌價值已躍居乳業行業之首。

參考文獻：

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[作者簡介] 蔣婷（1990—），女，漢族，山東青島人，青島農業大學研究生。研究方向：農業科技組織與服務。程玉海（1954—），男，漢族，山東聊城人，中共黨員，教授，博士生導師。