從價格戰蔓延探究汽車新品開發策略

湯海燕

[摘 要]回顧中國汽車發展歷程，從之前的外資車企品牌均以中高端產品為主、自主汽車主要占據低端市場，到如今的隨著合資品牌產品線下探和中低端產品的大幅下降，價格戰蔓延，中國汽車業進入到新一輪洗牌格局。本文運用客戶價值理論，借鑒國內外汽車企業的實際經驗，打破行業通行的新品以跟隨策略為主的思想，從全新視角提出汽車新品的開發策略，為汽車企業查找問題、提升整體競爭力提供有益的參考。

[關鍵詞]價格戰；汽車；客戶價值；開發策略

10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 28. 246

1 引 言

隨著合資企業本土化進程的加快，在成本大幅降低，產品價格不斷下壓的態勢下，自主品牌的價格優勢越來越小。國內自主品牌眾多，產品的同質化越來越嚴重，競爭也非常激烈，如何在競爭中突出重圍呢？

根據哈佛大學波特教授的競爭理論，價值鏈管理、質量管理等組織內部的改進依然是競爭力的基礎，但由于這些努力還不足以建立起企業真正的競爭優勢。因此，通過對跨國公司新品策略的分析，借助市場細分、客戶價值、需求層次等相關理論，本文就自主品牌的汽車新品開發策略進行探究。

2 汽車產業競爭格局變化

中國汽車市場是一個處于高速增長的大容量市場，轎車市場是傳統大市場，SUV是連續多年高速增長的市場，跑車、MPV近兩年的增速也不可小覷。這對于任何一個汽車巨頭都有非常有吸引力，從各個級別的轎車、跑車、SUV、MPV，都不斷有新車型進入市場。

回顧中國汽車發展歷程，之前外資車企品牌均以中高端產品為主，自主汽車主要占據低端市場，雙方“互不干涉”；但2008年之后，合資企業逐漸加強了在低端車和廉價車領域布局，價格下探至七八萬元。從2013年9月開始至2014年8月，自主品牌乘用車同比連續出現負增長，市場份額也大幅下降。2015年4月、5月，以大眾為首，福特、現代、豐田等眾多合資品牌出現罕見的官方大幅度降價，自主品牌和外資品牌的競爭進入真正的短兵相接時代，汽車產品迎來新一輪洗牌格局。

3 汽車新品現狀

新產品開發是公司持續生存的驅動力，已經成為企業生存發展的必要條件。作為技術密集型、資金密集型的支柱產業，汽車產品開發從設計開發到投放市場是一項艱辛而復雜的系統工程，開發一部新車往往需要 3～4 年時間。從汽車被作為我國支柱性產業以來，“做好品質、提升技術”都被認為是自主品牌成功的關鍵，跟隨先進企業、先進產品的開發策略是汽車行業常規的模式。

一方面，“汽車行業經過十幾年的高速發展，研發水平大幅提升，產品水平和品質也取得不斷進步和提升。此前中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚也曾對中國證券報記者稱，“從很多方面來看，如今自主品牌汽車與合資汽車的差距已經不大，產品水平和品質也取得較大進步”。另一方面，從中高端車型底盤的借用，到福特、通用產品開發流程的引用，雖然在技術、質量把控上較好滿足目標，但由于采取的是跟隨戰略，模仿合資企業的產品，自主品牌的車距離合資產品還有較大差距。

目前在同等價位內，消費者首選的品牌還是以合資品牌為主，相對于合資品牌，性價比仍然是自主品牌參與市場競爭的唯一優勢。自主品牌每一款新品面市時，幾乎所有的企業都對其寄予厚望，但并不是所有的新品開發都可以成功。即使是借用高級的底盤，按照先進流程開發的汽車新品，同樣存在上市后月銷僅有數百臺，成為食之無味棄之可惜的雞肋產品，甚至連帶拖累同堂兄弟。

4 客戶價值是產品競爭優勢的源泉

縱觀市場我們發現，并不是越先進的車就越符合中國市場的需求。汽車消費要受到消費成本的制約，目前市場銷量最大的價格區間在10萬～15萬元。如果說，技術差距固然還是原因之一，但從自主品牌汽車與合資汽車的差距已經不大的現狀來看，眾多企業缺少從用戶需求的方面尋找問題的意識。

哈佛大學波特教授提出競爭優勢思想，學者們從價值鏈管理、質量管理、組織與過程再造、企業文化、裁員等多方面進行探索，來闡述企業應當如何建立競爭優勢。由于這些努力的根本都在于組織內部的改進，而當這些努力不能以市場為導向，其產品和服務不能被顧客所認同，也就無法建立起企業真正的競爭優勢。因此，人們開始轉向企業外部的市場，即從顧客角度出發來尋求競爭優勢。

4. 1 客戶價值成為競爭優勢的新來源

通過Woodruff（1997）等人著重研究了客戶期望價值（Customer Desired Value）的變化，提出客戶期望價值變化驅動模型，并對美國汽車行業進行了實證研究。Woodruff提出，企業只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶，即優異的客戶價值，才能保留并造就忠誠的客戶，從而在競爭中立于不敗之地，正因如此，客戶價值被視為競爭優勢的新來源。

4. 2 客戶價值的計算

今天的顧客，面對如此眾多的產品和品牌、價格和供應商，他們將如何進行選擇呢？社會交換理論闡明，自由競爭的市場中，人們會選擇最大的物質效應。科特勒的可讓渡價值理論，顧客將從那些他們認為提供最高認知價值的公司購買產品。顧客是價值最大化的追求者，在一定搜尋成本和有限的知識、靈活性和收入等因素的限定下，他們形成一種期望，并根據它行動。

一般來說，價值就是顧客所得到與所付出之比。利益包括功能利益和情感利益，而成本包括金錢、時間、精力以及體力。

5 跨國汽車公司新品開發策略

5. 1 市場細分

跨國汽車公司通過市場細分，分析消費者的特征、分布，最愿意購買的產品意愿以及他們之間的差異程度。而后根據人群需求，實施不同的產品開發策略。以上海通用雪佛蘭品牌為例，針對入門級轎車用戶，推出的是A0級賽歐車型，針對白領小資家庭，推出A級科魯茲車型，針對都市精英，推出的是B-級邁銳寶車型。

美國“野馬”汽車的誕生就是專門針對進入購車年齡的美國“嬰兒潮”人群量身打造。這一代人對車的要求與其父母大相徑庭，他們想張揚自己的個性，但又沒有父輩雄厚的經濟實力。為此，福特并沒有將這輛“野馬”設計成那個年代所流行的大尺寸“Muscle Car”，而是改為更為輕靈小巧的設計，最終使其成為美國汽車中的大眾情人。

5. 2 品牌價值與用戶的共鳴

汽車作為大宗耐用消費品，品牌價值觀是否能引起用戶共鳴已成為重要的溢價因素。在新的市場形勢下，各汽車企業都需要讓自己的品牌與新的價值觀相關聯。隨著中國汽車用戶年輕化的趨勢，幾乎沒有哪個品牌不是將品牌的年輕化放在嘴邊，無論是曾經走中庸大氣路線的豐田，通過產品造型風格和命名的年輕化，還是沉穩優雅的奔馳，推出新車的重點落在緊湊級車型并強調其運動化特征，無不體現出品牌價值尋求與用戶需求的共鳴。

5. 3 不斷適應環境

市場的變化是一個動態的過程，而企業所面臨的生存環境無論是來自社會的需求還是競爭對手的壓力，都必須適應社會、適應市場，才能滿足用戶的要求，從而最大限度地謀求利潤，使企業能長期持續地健康發展。

隨著市場經濟的發展，消費者的年輕化、個性化就如同一顆炸彈，在中國汽車圈的各個板塊均引發了系列“化學反應”，合資企業引入國內市場的車型也順應環境進行了變化。以寶馬產品引入的三個階段為例來說明。初入市場，為穩守住主流市場，寶馬引入的國產車型是3系和5系，此為第一階段；為培育年輕消費者品牌黏度，后來引入尺寸略小、動力較低的1系等入門級車型，此為第二個階段；隨著市場細分化加速，寶馬逐步引進4系、5系GT、X4等個性化車型，進入開發小眾市場的第三個階段。此外，為打造個性化產品，如豐田基于同一平臺在中國兩家合資公司投放的卡羅拉及雷凌，東風本田投放的新概念轎車杰德，還有寶馬電動車i3的可愛靈動和i8的個性前衛，無一不是適應環境變化的行為。

6 汽車新品開發策略的探討

一般認為，產品新品開發僅是指產品概念到上市階段，筆者認為這會導致與產品相關的各工作板塊的割裂，嚴重影響客戶價值最大化的實現。通過前文分析，在以下的策略探討中，新品的開發策略涵蓋產品概念的產生、投放市場到最終被淘汰退出市場所經歷的全部時間和過程。

6. 1 根據實際能力選擇目標市場

由于市場多元，用戶的需求各不相同，一個企業很難做到使每一位顧客都滿意。鑒于創新性不夠，在技術、資金、人才、營銷上的準備不徹底、不充分，汽車企業要敢于正視自身存在的問題和不足，因此選對目標市場細分是企業走進顧客心的金鑰匙。

市場細分是按照消費者欲望與需求把因規模過大導致企業難以服務的總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場。具有共同特征的子市場處于同一細分市場的消費群被稱為目標消費群根據用戶的需要或偏好，企業可以把他們分成具有明顯特征的群體，然后判斷出能為他們創造出最大機會的服務對象，這就是公司的目標市場。而后新品需圍繞目標用戶進行定位，滿足其對功能利益的核心需求。

6. 2 洞察并預判行業變化，最大化滿足用戶需求

隨著社會的發展，受環境、競品等相關因素的影響，顧客的購買心理和購買行為都會發生不斷的變化。財富效應以及消費升級等因素，是市場升級轉型的主要動力來源。國家信息中心市場研究部處長劉明曾表示，目前的中國汽車消費者發生了重大變化，部分用戶已從對性價比的簡單追求，轉變為希望產品更具高端化和差異化。可以說，無論選擇哪一個細分市場，在汽車新產品開發中，汽車企業必須要增強市場的預判力，不僅要認真地研究市場上競爭對手的同類，更必須認真研究用戶信息，努力理解目標市場的需要，通過深入了解用戶需求并盡力最大化的滿足。

五菱汽車正是預見到國內龐大的微客用戶消費升級的機遇并成功開發出滿足其需求的產品——五菱宏光，成為市場上單一車型銷量最大的品種，鞏固了企業在該細分市場的霸主地位。長安、江淮就是提前洞察到“85后”消費者對于非傳統個性化產品需求的提升，推出了外觀、內飾充分滿足年輕消費者喜好的CS35、S3等

系列小型SUV產品，獲得了較大的市場成功。

隨著新能源和車聯網的出現及經濟發展周期的變化，未來用戶的消費選擇會出現哪些變化，企業怎樣滿足這些變化，將是一項比技術性能更需要提升的能力。

6. 3 在滿足功能利益基礎上，增加情感利益

眾所周知的馬斯洛需求層次理論，人類從生理、安全到情感歸屬、尊重、自我實現的需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種。隨著社會的進步，張揚情感與自我表現等情感利益的價值就對消費者的影響越來越大。長城、江鈴利用對SUV產品皮實、高通過性特征，分別通過賽事強化外界對哈弗“專業SUV品牌”的品牌記憶，體現出“挑戰極限、勇于拼搏”的精神，弱化用戶的價格敏感度的同時增加了用戶購買其產品的偏好。

尼爾森副總裁于海霞曾表示，相對合資品牌的感性和多元化，由于自主汽車品牌的形象偏重功能和實用，缺乏鮮明的形象，這也是自主品牌溢價能力普遍較低的原因所在。因此，自主品牌新品策略不僅需要滿足產品的功能性利益，還需要在產品開發初期根據用戶需求融入相關特色，為產品后期增加情感利益和品牌價值奠定基礎，這樣才有機會在后續推廣中，打造與用戶需求相契合的形象。

6. 4 減少用戶成本，增加產品價值

隨著收入的提高，消費者作為現代的生活者，人們購買商品不僅僅考慮商品的使用功能，他們越來越看中生活的形態，時間、精力、體力的消耗也越來越被更多的消費者在意，減少用戶成本也是增加用戶價值的一種重要方式。海爾企業雖然不是汽車行業，但是在產品質量并不能做到行業數一數二時，通過服務與售后讓消費者省心、省力而贏得了眾多消費者的選擇。這對汽車行業是一個非常有益的借鑒。

7 結 論

汽車業發展到今天，新品的研發水平、質量管控能力、價值鏈管理等都只是參與市場競爭的基礎，誰能更快、更多、更好地滿足消費者的需求和期望，誰就能擁有消費者。日韓曾經也是廉價、低質的代名詞，現在作為后起之秀也可以與歐美系分庭抗禮。先模仿再創新，充分利用本土優勢，實現用戶價值最大化，有理由相信自主品牌在不久的將來也可以成為國人購車的主流選擇。

參考文獻：

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