淺談顧客價值視角下的客戶關(guān)系管理

劉慶龍

摘要：客戶關(guān)系管理的宗旨是不斷提升顧客價值，以建立企業(yè)與顧客之間穩(wěn)定而長期的良好合作關(guān)系，最終實現(xiàn)雙贏的目的。文章從顧客價值的角度出發(fā)，分析了顧客價值對于客戶關(guān)系管理績效的提升作用，并進一步提出了顧客價值視角下客戶關(guān)系提升的管理策略，希望給現(xiàn)代企業(yè)管理者提供參考。

關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理;顧客價值;策略

實踐證明，關(guān)注顧客價值與否往往決定企業(yè)的成功。企業(yè)要不斷了解顧客需求，創(chuàng)造顧客價值，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠度，刺激顧客持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，從而實現(xiàn)企業(yè)與顧客的雙贏。為此通過研究提高顧客價值來改善客戶關(guān)系的有效策略，將對企業(yè)加強經(jīng)營管理具有指導意義。

一、顧客價值

（一）顧客價值內(nèi)涵

摩羅伊認為，顧客感知價值是感知利得與感知利失的比例。科特勒著眼于顧客滿意和顧客讓渡價值來研究顧客價值。白長虹主張顧客價值是顧客的感知價值。縱觀相關(guān)文獻，在企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞價值的過程中，顧客實際感知到利得與利失的差異，進而形成顧客對企業(yè)提供產(chǎn)品、服務以及關(guān)系效用的總體評價，這就是顧客價值的內(nèi)涵。

（二）顧客價值構(gòu)成維度

從感知利得與利失的角度出發(fā)，顧客價值包含功能價值、便利價值、社會價值和體驗價值這四個關(guān)鍵維度。功能價值指企業(yè)提供產(chǎn)品的最基本價值，包含質(zhì)量、服務、價格等價值需求元素。便利價值是指顧客獲得便利，包含個人效率的價值需求元素。社會價值是指顧客感受到自尊的價值，包含親和力和自我實現(xiàn)等價值需求元素。體驗價值是顧客對產(chǎn)品價值主觀和感性的判斷，包含品牌忠誠、個人定制和個人表現(xiàn)等價值需求元素。

二、顧客價值對客戶關(guān)系的提升作用

一方面，顧客價值有助于增加顧客滿意度。顧客滿意有利于提高客戶關(guān)系管理績效，同時也有利于顧客忠誠。顧客是否滿意可以為企業(yè)調(diào)整顧客價值創(chuàng)造方式提供決策依據(jù)，為客戶關(guān)系管理的改進指引方向。另一方面，顧客價值也有助于促進顧客忠誠。顧客對企業(yè)的持續(xù)忠誠會支配顧客的再次購買決策，從而提升客戶關(guān)系管理績效。因此企業(yè)需要順應時代發(fā)展，勇于創(chuàng)新，在全體員工心中真正樹立“以客戶為中心”的理念。時刻關(guān)注顧客需求的變化，有效配置企業(yè)資源，再造顧客價值創(chuàng)造和傳遞流程，提高顧客價值，實現(xiàn)企業(yè)的價值。

三、顧客價值視角下客戶關(guān)系提升的管理策略

（一）顧客價值導向的管理理念

在日常管理過程中，企業(yè)應明確基于顧客價值的客戶關(guān)系管理理念。企業(yè)要形成以客戶為中心、重視客戶利益、關(guān)注客戶個性需求的營銷思路。企業(yè)研發(fā)產(chǎn)品服務、定位目標市場、制定營銷價格、設計銷售渠道、實施促銷策略等，都應該在這個管理理念統(tǒng)籌下進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略考慮。顧客價值決定了顧客的滿意、信任與忠誠。企業(yè)要以顧客價值為導向，不僅為顧客創(chuàng)造功能價值，還要為顧客創(chuàng)造體驗價值、社會價值和便利價值。積極開展營銷活動，向客戶提供比競爭對手更有吸引力的價值，不斷提高客戶的忠誠度，實現(xiàn)顧客和企業(yè)雙贏的目標。

（二）目標顧客識別

為了更好地滿足顧客對價值的需求，企業(yè)就要設法找到為之服務的目標顧客。企業(yè)依據(jù)商品特征和顧客定位來選擇建立客戶關(guān)系的類型，是企業(yè)實施顧客價值營銷、為顧客創(chuàng)造價值的關(guān)鍵。從顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的需求量和潛在忠誠度的角度，可將企業(yè)顧客分為關(guān)系型顧客、選擇型顧客和交易型顧客。關(guān)系型顧客業(yè)務量大，多次重復交易，需要企業(yè)的售后服務和技術(shù)支持，他們是企業(yè)的目標顧客，是企業(yè)最應該關(guān)注和保持的顧客。企業(yè)應該盡可能多地擁有關(guān)系型顧客資源，積極爭取選擇型顧客，與他們建立深層次的戰(zhàn)略合作，為他們提供個性化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務。

（三）顧客需求關(guān)注

顧客需求是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。透過顧客需求企業(yè)可以了解目標顧客對價值的理解和認識。企業(yè)為顧客創(chuàng)造和傳遞價值，如果顧客感受不到這個價值，那么企業(yè)的這種努力是沒有意義的，可見顧客的價值觀決定了價值是否真的被創(chuàng)造出來。因此企業(yè)要關(guān)注顧客需求，要利用各種渠道收集顧客需求信息，通過不斷整合、挖掘、積累這些信息來了解顧客的價值觀。在研究顧客歷史交易資料中，比如發(fā)現(xiàn)某個顧客經(jīng)常購買特價品，企業(yè)就可以判定這個顧客十分重視價格因素，產(chǎn)品的新穎設計和時尚價值對這個顧客吸引力不大。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，顧客需求的形式、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)會發(fā)生顯著變化，企業(yè)也要密切關(guān)注顧客需求的這種動態(tài)變化。企業(yè)要善于創(chuàng)造顧客需求，創(chuàng)新顧客價值，提前滿足顧客未能清楚表達的需求，對顧客產(chǎn)生鎖住效應，提高企業(yè)的核心競爭力。

（四）顧客價值驅(qū)動因素分析

產(chǎn)品價值層次體現(xiàn)了顧客價值的需求。顧客價值的驅(qū)動因素因產(chǎn)品或服務類型的不同而有所差異。識別顧客的價值是從分析影響顧客價值驅(qū)動維度開始的。在挖掘出顧客需求的所有因素之后，識別具有戰(zhàn)略意義的、關(guān)鍵的顧客價值驅(qū)動因素，與競爭對手相比合理分析每一個關(guān)鍵顧客價值因數(shù)的相對地位，企業(yè)可以將集中的資源投入到關(guān)鍵領(lǐng)域以實現(xiàn)顧客價值最大化。

（五）顧客價值提升

1. 企業(yè)應以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量來傳遞價值

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益和品牌價值，周到的服務能使顧客感到身心愉悅，良好的服務技能可使顧客滿意和信任，眾多的服務項目可滿足顧客的多方面需求。這些決定了顧客對企業(yè)創(chuàng)造和傳遞價值的評價。企業(yè)應當加大投入，在產(chǎn)品和服務質(zhì)量控制、生產(chǎn)流程優(yōu)化、職工技能培訓等方面扎實工作，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務質(zhì)量來贏得顧客的信任。

2. 企業(yè)應向目標顧客提供差別化的產(chǎn)品和服務

市場上顧客的需求是有差別的。企業(yè)要定期與目標顧客進行充分的交流與溝通，實時掌握目標顧客需求的變化。企業(yè)應向目標顧客提供差別化的產(chǎn)品與服務，使顧客需求與企業(yè)供應相匹配，使企業(yè)產(chǎn)品能更好地滿足顧客需求，實現(xiàn)顧客價值最大化。為此企業(yè)需要調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格和樣式，需要設計良好的產(chǎn)品和服務業(yè)務流程，需要向目標顧客提供差別化的技術(shù)支持和幫助，需要向目標顧客提供便利價值和體驗價值以增加目標顧客的感知利得。針對大多數(shù)的普通顧客，企業(yè)應提供符合企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要求的標準化服務。

3. 企業(yè)應重視員工在為顧客創(chuàng)造和傳遞價值中的重要作用

企業(yè)員工在顧客價值創(chuàng)造和傳遞過程中扮演了重要角色。顧客愿意與禮貌、熱情、有責任心的企業(yè)員工打交道。在企業(yè)員工與顧客的聯(lián)系交往中，如果顧客體驗到了企業(yè)員工的關(guān)注和尊重，顧客便感受到企業(yè)員工創(chuàng)造和傳遞的體驗價值和社會價值。相反，如果員工給顧客留下不好的印象，即使企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量都很不錯，也會失去顧客的購買行為。

（六）顧客知識管理

顧客知識管理支撐著基于顧客價值的客戶關(guān)系管理的整個過程，對企業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略具有重要作用。顧客知識主要包括用于顧客的知識、關(guān)于顧客的知識以及從顧客那里獲取的知識。顧客需求是變化的，這就要求企業(yè)借助客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)，動態(tài)管理顧客知識，在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)顧客知識共享，有效支持顧客價值的創(chuàng)造和挖掘過程。

（七）基于顧客價值的企業(yè)文化建設

企業(yè)成功實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，需要該系統(tǒng)資源與企業(yè)文化相互協(xié)調(diào)、相互促進，才能實現(xiàn)客戶關(guān)系管理的目標。企業(yè)需要改造和提升企業(yè)文化體系，調(diào)整經(jīng)營理念和營銷策略，提高員工的服務意識，規(guī)范員工的服務行為。在激烈競爭的市場條件下，使企業(yè)員工共同遵循的思維習慣和行為習慣體現(xiàn)著以顧客為中心的思想，形成一種關(guān)注顧客個性化需求、重視顧客利益的全新的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)不僅要在產(chǎn)品品牌、銷售價格、服務質(zhì)量、產(chǎn)品研發(fā)等方面創(chuàng)新顧客價值，還要不斷創(chuàng)新顧客價值的傳遞方式，將顧客價值導向的客戶關(guān)系管理理念滲透到企業(yè)業(yè)務流程再造和組織重組的全部過程，不斷完善企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和優(yōu)化業(yè)務流程，提升企業(yè)經(jīng)營管理質(zhì)量。

四、結(jié)語

隨著企業(yè)的經(jīng)營模式從以產(chǎn)品為核心到以客戶為核心的轉(zhuǎn)變，加強客戶關(guān)系管理的重要性日益顯現(xiàn)。顧客價值是客戶關(guān)系管理的核心。顧客價值可促進客戶關(guān)系管理績效的提高。針對顧客價值視角下的客戶關(guān)系管理，本文提出了七個方面的實施對策和建議，將有助于企業(yè)提高客戶關(guān)系管理水平。

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【作者單位：萊歇研磨機械制造（上海）有限公司】