二維碼在圖書出版行業中的應用

【摘要】隨著移動互聯網的普及，二維碼的使用范圍越來越廣。圖書出版行業中的二維碼應用主要有圖書增值服務和營銷手段兩方面，本文詳細介紹了二維碼在這兩方面的應用現狀，并依據實際案例提出了一些具體建議。

【關鍵詞】二維碼；出版；移動互聯網；增值服務；營銷

【作者單位】謝廣灼，人民日報出版社。

二維碼日益成為人們生活中不可缺少的一部分，商品包裝、電子支付、廣告宣傳、商家活動、影視媒體、商務往來……越來越多的行業進入“二維碼時代”。與此同時，出版行業也嗅到了二維碼的商機，出版商們紛紛嘗鮮，出版了很多印有二維碼的圖書。在筆者擔任責編的圖書中也有幾本使用了二維碼，因此，筆者對二維碼的內容制作、呈現方式、創新方式等進行了一些思考，在此分享，以求拋磚引玉。

一、二維碼的本質是移動互聯網的入口

要想在圖書出版行業中靈活、有效地使用二維碼，首先要熟悉二維碼。其實，二維碼與我們常見的條形碼一樣，都是一種可以被掃描設備直接識別的圖像編碼形式。不同之處在于：條形碼存儲量小，可存儲的字符種類有限，一般只存儲一串數字；二維碼存儲量大，最多能存儲1000多個字符，包括數字、大小寫字母、各種符號等。二維碼為什么會被各行各業廣泛使用，成為市場營銷的新寵？這與二維碼的大存儲量有關，也和二維碼的特點有關。

1.二維碼是一個網址

人們的生活越來越離不開網絡，而使互聯網聯通起來的最大功臣就是“超鏈接”，通俗來說就是“網址”。我們看新聞、買衣服、玩游戲、刷朋友圈，從本質上看都是在一個個網頁中完成的。那么，當我們在二維碼中存儲一個網址時，這個二維碼就變成了一個“超鏈接”。

因此，我們可以這樣理解二維碼：我們制作二維碼時在其中存儲了一個網址，這個網址所指向的網頁中已經放上了想讓用戶了解的所有內容。只要用戶用手機APP掃描該二維碼，該APP就會打開網頁瀏覽器，讀取事先存儲的網址，并打開網頁，將內容展示給用戶。

2.二維碼的本質是移動互聯網的入口

二維碼并不是新技術，為什么到近幾年才被廣泛使用？主要原因是智能手機和移動互聯網的普及。如果沒有智能手機這一掃描設備和移動網絡的支持，二維碼就是無水之魚，無論如何也“游”不起來。

因此，二維碼是一個網址，但更是一個入口，其本質是移動互聯網的入口。雖然二維碼只提供從印刷圖形轉到互聯網頁面的服務，但它卻為所有手機用戶打開了一道門，這道門就像童話故事中的“奇境之門”，可以神奇地通向任何網頁。結合圖書出版行業來說，二維碼在圖書中的應用就是“移動互聯網+圖書”。在國家大戰略倡導“互聯網+”的美好時代，二維碼的應用給我們帶來了無限想象。

3.二維碼是一個簡單的工具

作為出版從業者，我們未必了解二維碼背后的工作原理，但這并不影響我們輕松地使用二維碼。而且，二維碼服務商也越來越多，他們提供的種種服務，使得二維碼從制作到發布、從資源上傳到營銷推廣，都變得非常簡便。因此，我們需要的只是具備開放的移動互聯網思維，并非二維碼的工作原理或知識。

二、圖書增值服務的核心是增強用戶體驗

二維碼在圖書出版行業中的應用之一就是提供圖書的增值服務，主要形式是通過二維碼向讀者提供文字閱讀之外的視頻、音頻、圖片、動畫演示等多媒體內容。比如在教育類圖書中增加教師講解視頻，在菜譜類書中增加菜品制作視頻；在旅游類書中增加風景視頻或精美圖片，在文學類書中增加背景音樂或文章朗誦音頻；對圖書中限于篇幅未能展開的內容進行補充等。這些增值服務的主要目的是為讀者提供多種多樣的閱讀體驗。當然，圖書增值服務的形式多種多樣，只要抓住為讀者服務，增強讀者閱讀體驗的核心，就會受到讀者歡迎。以下是一些可行的表現形式：

1﹒跨媒體閱讀

在電子產品非常普及的今天，富媒體電子書越來越受到讀者的喜愛。富媒體電子書的載體是電子產品，讀者在閱讀的過程中可隨意調出與閱讀內容相關的音視頻資源和拓展材料，極大地豐富了閱讀體驗。而傳統的紙質書則受限于固定的“白紙黑字”，表現形式單一。但二維碼出現之后，紙質書“穿”上了科技的外衣，搭上了多媒體的順風車，跨媒體閱讀成為可能。

目前市場上使用二維碼的圖書中，最常用的形式就是二維碼視頻；圖書品種主要集中在教育類、養生類和旅游類。主要原因是這幾類書的內容可以通過視頻進行更準確的傳達，而且這幾類書的目標讀者對視頻也有一定需求。例如一本印有二維碼的菜譜書，書中每一道菜品的圖片旁都有一個二維碼，讀者用手機掃描二維碼，就可以觀看這道菜的視頻講解。

2﹒為讀者提供便利

閱讀是一個學習的過程，讀者在閱讀中有時會查閱很多相關資料，有時會對書中的表格、數據等感興趣，有時想把一段話摘錄下來，甚至有時想要根據一本書做個PPT……如果我們能根據圖書的特點，事先為讀者準備好這些內容，相信讀者會非常驚喜。雖然編輯在出版過程中可能會付出更多的時間，但一次努力就可換來千萬讀者的方便，這些工作還是值得一做的。例如編輯勵志類書時，可以把書中的勵志格言、操作圖表等做成二維碼供讀者下載；編輯英語詞匯類書時，可以把書中的單詞按章節做成記憶卡片，讀者用手機掃描下載后就可打印出單詞卡片隨時使用。

3﹒為讀者提供互動交流平臺

紙質書傳遞到讀者手中后，讀者與編輯之間的通道幾乎是閉塞的。如果在圖書中放一個二維碼，讀者就可以通過掃描二維碼，在手機上對圖書進行評價。編輯可根據讀者的評論和建議及時回復，這會讓讀者覺得這本書是有售后服務的。通過編讀之間的互動，讀者的閱讀體驗將更加豐富。

除了讓編輯和讀者互動起來，也可以讓作者與讀者互動起來、讀者與讀者互動起來。建立這樣一個平臺，就好像為這本書建立了一個論壇，提升了這本書的活躍度。使用二維碼較多的教育類圖書，可以在重點題目或講解中放置互動二維碼。讀者和作者都可以通過二維碼應用對這道題目進行充分討論。通過討論，讀者更深刻地理解了題目和知識點，更像是感受了一次一對一的教學輔導。

4﹒糾錯和補充

圖書是遺憾的藝術品，因為任何圖書都不能保證百分之百的毫無差錯和缺陷。很多錯誤是在出版后發現的，但除非再版，否則無法修改。如今，如果出版后發現錯誤，編輯可借助二維碼技術，將勘誤內容放到二維碼所指向的網頁中，讀者可通過掃描二維碼查閱勘誤內容。這不但表達了出版者的誠意，更可以讓圖書質量盡可能地趨向完美。另外，圖書出版后，如作者還想修改或補充部分內容，也可通過二維碼實現。

案例1：二維碼內容的提煉

《成語英雄》是根據河南衛視同名電視節目《成語英雄》編輯而成的一本書。因為該書內容取材于電視節目，擁有豐富的視頻素材，所以從圖書策劃階段我們就計劃在書中增加二維碼。但是，喜歡成語類圖書的人大都看過《成語英雄》電視節目，在書中放置視頻，掃碼率不會太高，反而浪費了圖書資源。而據調查分析，讀者最感興趣的是專家對成語進行講解的視頻，但電視節目有幾十個小時，一旦看過之后再去找這些視頻片段非常困難。根據這些信息，編輯決定從電視節目中找到所有精彩的成語講解片段，將這些片段做成二維碼，放到圖書中去。

圖書出版后，讀者對這些精彩的成語講解視頻很感興趣，掃碼率一直很高。尋找和剪輯這些視頻片段確實花費了很多時間，但這些視頻為讀者提供了便利，體現出了二維碼的價值。

案例2：二維碼形式的設置

《追火車》是一本旅游攝影類圖書，該書作者追拍火車十幾年，行程40萬公里，積累了30萬幅照片和數百段高清視頻，多媒體資源相當豐富。

在策劃之初，我們就想利用作者的這些多媒體資源讓讀者獲得身臨其境的閱讀體驗，甚至想讓這本書成為一本拍火車的多媒體百科全書。而實現這一目標的主要手段就是二維碼。當時主要的設想有以下幾種：（1）視頻和圖片的觀看和下載。所有與本書相關的視頻都可以通過掃描二維碼在線觀看；每章內精選10幅圖片，讀者掃描二維碼可立刻將圖片下載到手機，可以做成手機桌面，也可以即刻分享給朋友。（2）拍攝地衛星地圖隨意查。所有拍攝地點都通過經緯度設定二維碼，讀者用手機掃描二維碼后可通過衛星地圖查看當地地形和拍攝機位圖。（3）現場直播隨時看。將二維碼鏈接到作者的視頻直播平臺，讀者隨時可掃描查看，如果趕上作者正在拍攝火車，就可以看到真正的現場直播。（4）永遠讀不完的一本書。在每章后設定拓展閱讀二維碼，二維碼內的內容可根據作者拍攝的推進隨時增加和修改。相當于這本書的內容是無限擴展的，讀者永遠不會讀完這本書。（5）建立火車數據庫，讀者可以通過掃描二維碼了解圖書中所有火車的數據，包括火車的型號、功率、產地、服役情況等。

以上幾點設想是令人激動的，但在實際操作中遇到了很多問題，最主要的是如何保證圖書的藝術性。一本旅游攝影類書，如果失去了美感，全書都是密密麻麻的二維碼，也就失去了它的欣賞性。談了好幾個設計師，都沒能將二維碼與圖書很好地融合，于是編輯決定將二維碼全部去掉，就做一本普通的旅游攝影書。但是經過調查以及在視頻網站進行試投放，大部分人對火車視頻很感興趣，認為這是該書的一大特點，不該去掉，而且該書作者也認為這些視頻和圖片非常寶貴，他想和更多的人分享。

編輯最終決定保留二維碼。經過與設計師的多次溝通，終于找到了比較完美的排版方案。全書版式變為簡約的模塊化，每一頁根據圖文情況，有變化但整體統一。二維碼都加上底色，也作為一個模塊進行排版。為了讓二維碼更加簡約，編輯還對二維碼進行簡化處理，書中所有二維碼的密度都在30×30行以下，看起來比較寬松，沒有了密密麻麻的感覺。

當然，為了兼顧圖書的美觀，編輯還是刪除了一些二維碼，只實現了預想中的部分功能。圖書上市后，讀者對二維碼的展示形式比較肯定，支持的聲音占大多數。據后臺反饋的數據來看，每個二維碼每天的掃描次數在20次左右，全書二維碼每天被掃描的次數超過1000次。

三、二維碼營銷的核心是影響讀者傳播或購買

利用二維碼為讀者提供增值服務，有可能會產生口碑傳播效應，這也可以看作是一種營銷。但如何利用二維碼直接吸引目標讀者，產生營銷效果，才是圖書出版商最關心的問題。二維碼在營銷中的優勢是顯而易見的：制作簡單成本低，內容和形式豐富多樣，跨媒體傳播方便快捷，掃描效果可跟蹤，等等。而且，二維碼營銷中的讀者不是被動參與營銷，而是主動參與營銷。當客戶拿手機去掃描二維碼的時候，說明他對這個產品感興趣，營銷成功的概率肯定會高很多。但是，二維碼營銷只是一種手段，科技只是二維碼的外衣，其本質還是通過各種方式影響受眾傳播或購買。

圖書出版行業中的二維碼營銷主要有以下形式：

1﹒在圖書上設置二維碼

（1）把出版商的微信、網店、官方網站的二維碼印刷到封底，供讀者掃描關注。這樣做可促進目標讀者成為忠實粉絲，進而帶動信息傳播和圖書銷售。

（2）制作“圖書簡歷”二維碼，讀者可以通過掃描二維碼獲得本書的作者信息、內容簡介、成書情況、特別說明、電子書等。這種形式讓讀者對該書的了解更為深刻，二維碼提供的信息也有助于促成讀者直接購買或積極參與營銷活動。

（3）購書優惠二維碼。在書上設置二維碼，用文字提醒讀者：“掃描二維碼可以優惠價格購書”。這種形式可有效影響潛在讀者，促成購買。

（4）時時更新的二維碼。在圖書封底放二維碼，二維碼下有文字提示：“二維碼實時更新，掃碼有驚喜。”讀者把書買回去后，可以隨時掃描二維碼，查看與該書相關的最新活動和相關資訊。這種二維碼在不同時間掃描內容都不同，顯得非常神秘，容易吸引讀者掃描并傳播。

2﹒在圖書賣場或其他展示場所設置二維碼

（1）在賣場的廣告位、宣傳海報或易拉寶上設置二維碼，讀者掃描轉發后可獲贈送禮品或購書券。所有禮品和購書券上也都印上二維碼，這可以進一步提高掃碼率。

（2）用新穎的二維碼形式吸引讀者主動掃碼，提高掃碼率。比如在賣場用圖書碼堆的形式做一個大型的二維碼，讀者看著新奇肯定會掃碼看看，這就提升了掃描率，完成了傳播。

（3）在圖書訂貨會或圖書活動現場也可以利用二維碼提升讀者的參與程度。例如，掃碼關注出版社微信號，可參與抽獎；設置二維碼活碼，讀者在不同的時間掃描可能會有不同的結果，多掃描幾次就有機會獲得贈書。

3﹒利用微信或其他互聯網媒體

（1）在微信中設置購買鏈接二維碼和產品信息二維碼。訂閱者可以直接長按二維碼，識別后進入購買頁面或信息頁面。

（2）制作圖書相關視頻或相關文案，在互聯網形成廣泛傳播。視頻或文案中可插入二維碼，讀者掃描后可直接購買圖書或了解圖書信息。

（3）利用二維碼邀請讀者參與營銷活動。比如出版社要舉辦征文比賽，就可以直接在網絡媒體（或平面媒體）上放一個設計巧妙的二維碼，讀者可以通過掃描二維碼了解相關信息，甚至直接提交征文文章。

4﹒“紙電”結合營銷

閱讀紙書的時候，掃描書中的二維碼即可下載該書電子書（可以選擇試讀、收費、免費形式）。同樣，該書的電子書試讀章節在社交媒體中傳播時，也可放一個二維碼，讀者掃描二維碼后可以了解該書信息或直接購買紙書。

5﹒利用反饋信息進行精準營銷

現在有些二維碼服務商可以提供技術支持，通過使用他們提供的活碼，出版商可以對掃描者進行分析。可供出版社分析的參數有掃碼者地域分布、手機系統、使用終端、忠誠度等。出版商可根據這些數據及時調整營銷重點或優化營銷文案，以獲得更好的營銷效果。

案例3：《記憶鄉愁》

《記憶鄉愁》是由中央人民廣播電臺主編的一本名家鄉愁作品集，該書的特點是每一篇作品都有配圖和配樂朗誦。除此之外，該書還設定了一些二維碼，目的是吸引讀者參與到圖書的營銷中來。

（1）“彩蛋”二維碼。內容包含該書制作過程中的版式、封面展示以及將要舉辦的活動和周邊產品等。而且，在二維碼中會提示讀者：轉發該頁面到朋友圈或微信群將有機會獲得圖書周邊禮品。

（2）“每個人的鄉愁記憶”二維碼。讀者關注出版社微信，轉發該頁面到朋友圈，并寫一句關于鄉愁的話，只要讀者轉發微信，他的話就會成為這個二維碼內容的一部分。

（3）增值服務。包括所有文章的聲音朗誦鏈接以及供讀者下載的信紙、書簽、明信片等。

四、二維碼設置中需要注意的問題

1.好鋼要用在刀刃上，二維碼的展示需要挖掘和評估。放在什么位置，怎么放，放什么內容，都需要深度分析。分析的維度有很多，比如讀者是否需要這些增值服務，是否會影響閱讀的連貫性，增值服務的類型和文件大小，二維碼的展示形式等。千萬別忘了，圖書增值服務的核心是增強讀者的閱讀體驗，并不是增加噱頭，嘩眾取寵。

2.二維碼的展示形式一定要符合讀者的閱讀習慣，并兼顧圖書裝幀美感。既不要都是二維碼，也不要因為一個二維碼讓讀者產生抵觸情緒。尤其是一些藝術性比較強的圖書，放二維碼更需要慎重。

3.數據量的大小也是制作二維碼時要考慮的因素之一。在不影響效果的情況下，二維碼中的圖片和視頻等資料應盡可能地壓縮，以減少讀者的流量消耗。如果二維碼中的內容需要耗費大量數據流量，一定要給讀者提示，并建議讀者在WiFi網絡環境下閱讀、觀看。

4.二維碼營銷一定要在形式上創新，如果不創新就無法突出二維碼營銷的亮點。當然，營銷文案也一定要創新，否則就難以和新穎的營銷形式相匹配。

5.二維碼營銷需要終端書店、網上書店以及電子書銷售平臺的全力配合，暢通的渠道可以讓讀者的體驗更好，也更容易產生營銷效果。

6.二維碼營銷的關鍵是增加鋪碼數和提升掃碼率。出版方一方面應利用各種渠道增加鋪碼數，使讀者有機會看到二維碼；另一方面應該積極引導讀者進行掃碼，尤其當編輯與潛在讀者面對面互動時，更應該積極引導讀者完成掃碼。

五、二維碼應用需要更多創新

二維碼在圖書出版行業中的應用越來越多，利用好這個移動互聯網的入口，肯定會為圖書出版行業帶來新的發展思路。當然，這需要更多的出版商加入進來，大家共同探索、創新；也需要技術公司的全面協助，開發出更多針對圖書出版的二維碼新功能。下面用一些創新思考結束本文：

1.提供更簡潔和有趣的二維碼形式。現在的二維碼，都是以黑白相間的像素點組成的平面圖形，通過技術手段，二維碼形式或許會變得更加豐富。

2.為紙質書帶來和電子書同質的閱讀服務。比如做讀書筆記、做章節評論，對讀者的閱讀進度進行提醒，告訴讀者誰在讀同一本書等。

3.資源檢索更方便。一本書中的所有視頻、圖片、文字等資源，都可以通過一個平臺查詢檢索。同一本書的不同讀書筆記、讀者評論等都可實現快速檢索。

4.提供各種收費二維碼。收費二維碼可以為讀者提供更優質的內容和更好的服務，讀者掃描二維碼時可選擇支付費用或只看免費內容。

5.實現無縫購買。在任何場合掃描二維碼后都可指向購買網頁，引導讀者進行購買。讀者下單后可通過微信、支付寶、網上銀行等支付書款，銷售平臺則立刻開始發貨。