獨立學院市場定位與品牌塑造研究

李巖　李成鑫　王宇倫

摘要：在對我國獨立學院發展歷史與現狀進行綜述的基礎上，重點探討獨立學院市場定位的確立以及其品牌塑造的構成要件。

關鍵詞：獨立學院 定位 品牌 CIS

隨著我國高等教育精英化轉向大眾化發展的大趨勢，應運而生的獨立學院，在近幾十年內年取得了長足的發展。在新型教育機制下，作為高等教育體系里最具市場導向的特殊部分，要想與眾多公辦高校展開競爭，必須具備獨特的辦學理念和未來發展的宏韜遠略。其中，對于獨立學院市場定位和品牌塑造的探討與確立，更加顯得尤為重要。

一、我國獨立學院發展歷史及現狀綜述

獨立學院，是指實施本科以上學歷教育的普通高等學校與國家機構以外的社會組織或者個人合作，利用非國家財政性經費舉辦，以實施本科學歷教育為主的高等學校。

在21世紀前后，伴隨著我國高校教育體制改革而誕生的獨立學院，具有明顯的市場化導向。普通高等院校和社會組織力量相結合，由社會組織出資建校，往往采用校長負責制，教職工均為社會招聘的合同聘用制，主校和母校存在較強依附關系，通常表現為冠名的形式，建立獨立的二級學院。

（一）我國獨立學院發展歷史

1.始創期

我國獨立學院誕生的標志性事件是，1999年由浙江大學與杭州市人民政府聯合創辦浙江大學城市學院。在創辦初期，這類高校辦學機構統稱為“二級學院”，后期則稱為“二級學院”或“獨立二級學院”，不難看出，獨立學院誕生伊始，便帶有對申辦母校強烈的“依附性”，這也成為是獨立學院與生俱來最重要的基本特征。

2.發展期

2003年，教育部發布《關于規范并加強普通高校以新的機制和模式試辦獨立學院管理的若干意見》，標志著在政策的支持下，我國的獨立學院開始向自主辦學機構過渡，真正地“獨立”起來。

在發展期，獨立學院在辦學和管理機制上首次提出“五個獨立”，即獨立學院校本部相對獨立、有獨立的法人資格、獨立頒發證書、有獨立的校園、實行獨立的財務核算，從而賦予了獨立學院確切的內涵。

這一時期，獨立學院取得了大規模、高速度的驚人發展。不過由于其舉辦體制的公有性和運行機制的民營性之間存在著深刻的矛盾，這一時期獨立學院的發展帶有明顯的“雙軌制”特征，隨之而來的產生一系列“降分錄取”“代理招生”“虛假宣傳”等違規招生行為。

3.整合期

2008年教育部下發《獨立學院設置與管理辦法》（簡稱26號令），提出將于2013年完成獨立學院的改革，重新明確了獨立學院的性質、獨立學院的權益、申辦高校的權益以及參與舉辦者的權益等相關問題。并對十七大以來新教育形勢下，我國獨立學院的發展道路提供了具體的指示目標，指出獨立學院繼續作為獨立學院存在、轉民辦高校、撤銷或合并的3條“出路”。

至此，我國獨立學院開始進行大刀闊斧地改革，部分院校經過合并重組轉為民辦院校，部分獨立學院在提升自身師資力量的基礎之上仍維持獨立學院性質不變。

（二）我國獨立學院發展現狀分析

截止2015年5月21日，教育部獲批的獨立學院共有275所。遍布我國21個省、4個自治區以及4個直轄市。其中江蘇省以25所獨立學院占據辦學規模之翹楚，浙江、湖北緊隨其后，均為22所。河北、廣東、湖南，獨立學院辦學規模也均達15所以上。值得一提的是，我國自治區的獨立學院呈蓬勃發展態勢，其中廣西壯族自治區9所，新疆維吾爾自治區5所、寧夏回族自治區及內蒙古自治區均為2所。

不過，獨立學院自身也存在建設與發展不均衡、辦學特色不鮮明、辦學歷史多短、教職工人員流動頻繁、教學質量難以保證、社會認可度不高等一系列問題。這些現存短板讓沒有國家辦學經費支持的獨立學院，在立足未穩的情況之下，便匆匆卷入高校激烈的競爭浪潮中。

二、我國獨立學院的市場定位

（一）我國獨立學院市場定位確立的必要性

定位理論，最早由艾·里斯和杰克·特勞特于上世紀七十年代的美國《廣告時代》雜志上首次提出，并被作為一種新的營銷策略和廣告策略而廣泛應用。定位的含義十分寬泛，可以自產品始，進而延伸到一個組織、一個機構，甚至是一個人。定位的理論精髓可歸結為“對潛在顧客心智上所下的功夫，其目的是為了能在潛在顧客心中得到有利的位置。”

作為具有明顯市場導向的辦學機構——獨立學院，市場定位的確立對于其自身的發展起到至關重要的作用。具體呈現為以下幾大方面。

1.凸顯辦學特色，建立品牌形象的前提與基礎

任何一所高校都不可能滿足社會對高等教育的全部需求，也不可能提供學生和家長所需的各類教育服務。而精準的市場定位恰是能夠告知公眾，學院并不是在所有方面都有所建樹，而是在社會的某一領域、某一層次，具備與眾不同的品質與信譽。市場定位通常是打造品牌形象的第一要素，是必不可少的前提與基礎。同時，精準的市場定位，能夠有效區別于其他同類院校，形成獨樹一幟市場利基與競爭優勢，能夠在社會公眾的心目中建立不可復制的、獨一無二的位置，提升廣大消費者高校價值的鑒別能力。

2.擴大社會認知度，爭取生源的有效途徑與手段

目前，獨立學院主要面臨四重競爭，分別是同類院校、民辦院校、公辦院校以及其他性質院校。如何在激烈的競爭中突出重圍、脫穎而出，如何能夠讓學院的知名度深入人心并產生持久的影響力，是獨立學院不得不認真思考的問題。精準的市場定位，恰是能夠避免“千校一面”的尷尬境遇，搶先在消費者心目中形成良好而清晰的第一印象。當不斷積淀與凝結的辦學理念隨市場定位廣為傳播，學院的社會認知度與美譽度亦隨之擴大，從而為最大化地爭取生源提供有效的途徑與手段。

3.提升辦學實力，制定學院發展戰略的重要依據

市場定位通常建立在綜合參考學院所處的區域經濟發展、行業未來走勢、競爭對手資歷以及科學測評學院自身辦學特色、教育質量、科研能力、管理水平等基礎之上。因此，學院的市場定位，通常是學院思想、理念、文化、價值觀和社會聲譽的真正表達，是學院優勢和實力的綜合表現。在公辦高校搶占人才的嚴峻形勢下，獨立學院要想競爭中求發展，必須提高核心競爭力，而核心競爭力的精髓都凝結在科學而準確的市場定位。一旦確立好市場定位，實質上是確立了學院在一定時期的發展目標，它對于學校制定宏觀發展戰略、厘清辦學思路，均具有舉足輕重的意義。

（二）我國獨立學院市場定位確立的參考因素

1.區域經濟發展與行業未來走勢

區域經濟發展及行業未來走勢，為整個教育產業提供巨大的社會需求。高校教育產業面臨的重要的困境就是輸出的產品不能夠很好地適應市場需求。耗費大量的人力、物力、財力，精心培養出來的大學生，進入社會便一文不名，甚至沒有中專生、技校生的一技之長，使供需嚴重不平衡。一所獨立學院要想確立其精準的市場定位，必須將區域經濟及行業未來走勢作為其重要的參考因素。這樣才能有針對性地進行產品輸出，為市場所需提供相應的對接型人才。

2.內部資源的配置與整合

除了上述外部因素，學院內部資源優化配置與整合也是至關重要的環節。新興的獨立學院雖然存在建校時間尚短、師資力量不雄厚等諸多短板，但其辦學機制靈活、教學硬件設施完備，尤其是聘用年輕的優秀教師作為儲備力量，能夠為學院的長遠發展注入活力，加之借鑒母校的強勢專業與口碑、聲譽，綜合多方因素，審核考量的基礎之上，確立一個科學而明確的市場定位。

三、我國獨立學院品牌塑造的構成要件

學校品牌是使學校名稱和學校辦學特色之間建立了一種穩定的信息結構，為消費者（家長和學生）提供了學校教育質量的穩定預期，它是知名度、印象度和美譽度的綜合內涵的概括，也是一種無形資產，具有巨大的社會效益和經濟作用。獨立學院塑造品牌的構成要件可包含為以下幾大部分。

（一）大學精神

相比許多擁有百年建校史的公辦學校，獨立學院作為新生力量的代表，總是顯得缺少獨有的人文氣息與大學精神，“即那些使現代大學所以稱為現代大學的最核心的規定與本質”。其實，就硬件設備而言，獨立學院較于其他院校不相上下，甚至校園基礎設施還優于公辦院校。但隨著社會實用主義的嚴重侵蝕，大學精神的培養卻相當貧瘠。精神信仰的匱乏，使很多大學生面對社會、生活無所適從。作為現代大學最核心的規定與本質，“大學精神甚至能夠對決定著大學品牌的發展方向、發展速度和發展前景?！?/p>

（二）辦學特色

如果說大學精神是品牌內涵的本質建設，那么辦學特色便是品牌內涵的具體體現。誠如前文所述，辦學特色是基于市場定位之上建立起來的，同時也是打造學校品牌的一個重要前提。借用羅素的USP理論的核心精髓，即辦學特色要體現“別人沒有，僅我獨有”的營銷理念，且全部的宣傳都要迎合這一理念，盡量做到對手的不可復制。辦學特色也應充分結合區域經濟的發展特色，從社會實際的角度出發，擬定出符合市場需求的辦學宗旨。

（三）師資建設

獨立學院目前的師資力量大致構成為三個方面：借助原有母校的師資力量、獨立學院自身通過社會招聘方式誠聘的青年教師以及獨立學院畢業生留校人員。這種師資力量構成有一個很大的局限性即缺少能夠真正起到學術帶頭作用的大家。由于其辦校歷史短、資歷尚淺，真正想要募集具備高學歷、高職稱的學術大家，具有一定的困難，這恰是獨立學院打造品牌建設最需要提升的地方。同時獨立學院自身抓緊培養自己的骨干力量，大力扶植年輕有為的青年教授。

（四）人才培養

獨立學院辦學的最終目的是向社會輸送符合市場需求、能夠“拿來即用”的可雇傭型人才。在人才培養方面的努力與成績，更能詮釋出學院的辦學特色與辦學理念。注重人才培養方案的修訂與改革，也是學員提升自身知名度、美譽度的法寶，學院品牌得以為公眾信賴的制勝環節。

（五）CIS

CIS，企業識別系統（corporate identity system），是由學院的戰略指導思想而規劃出的一套完整的識別系統。其中MI理念識別集中體現在辦學特色與人才培養方案方面，BI行為識別集中體現在高校管理制度、教職工的職業素養與學生的言行舉止方面，VI集中體現在學院的校名、?；?、辦公樓建筑風格、辦公格局等方面。三大方面缺一不可，共同構筑屬于獨立學院自身的企業識別系統，為品牌塑造的最鮮明的標志之一。

參考文獻：

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本論文系遼寧師范大學海華學院校級課題《獨立學院品牌塑造與傳播策略研究》部分研究成果。