高校公益實踐活動品牌培育研究

蔣偉

高校的公益實踐活動是指以高校大學生為實踐主體，在專業課程知識學習以外進行的重要活動。公益實踐活動能夠為社會提供直接的公益服務和產生間接的社會價值，是在校大學生接觸社會、培育公益意識及社會責任感的重要途徑，承載著實踐育人的重要功能。

公益活動應該在實踐中逐漸積淀為高校的文化品牌，并進一步內化為大學精神。品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區分開來。換句話說，品牌最重要的目標就是實現產品和服務的差異化，從而獲得消費者的認可和青睞，并最終形成品牌認可度。

高校公益實踐活動通過整合公益資源、提升服務質量，拓寬活動空間，完全能夠錘煉成為高校的校園品牌文化。好的校園品牌文化應該能夠體現大學精神的引領、文化品位的格調、學生發展的需求，這不僅是體現一個高校文化格調和形象的載體，更是高校育人的重要抓手。因此，提升高校公益實踐活動的服務質量，并打造高校公益活動的品牌特色，對于和諧社會的發展建設、高校的人才培養及學生的自我發展而言都有著重大意義。

一 高校公益實踐活動品牌建設的現狀

高校在整合公益服務資源、提升公益服務質量，拓寬公益服務空間方面做出的調整和努力，事實上就是公益實踐活動走向品牌化建設的過程。當前高校開展的公益實踐活動，總體而言存在若干問題。

（一）實踐層次淺表化

當前，由大學生自主開展的公益實踐活動，目標定位層次相對較低。許多活動僅停留在愛心獻血、為貧困生籌集錢物、打掃街道社區衛生、到敬老院陪老人聊天等表層活動上。活動開展重視的是實踐主體也即大學生群體在提供服務時的自我滿足，但卻忽視了受眾群體（如外來務工人員子女、社區矯正人員、孤老殘障人士等）自立自強以及自我發展的內心意愿。缺乏對服務對象內心的深層次關注，對于服務對象的心理調整和環境改善沒有實質性的支持。這類活動由于實施簡便，容易為其他各類公益組織復制模仿，造成活動的同質化。公益活動不應是簡單的饋贈，而應關注受眾的身心健康與幸福，這些幫助遠比物質幫助更讓人感動，實施的正向影響效果也更加長遠。

（二）指導思想不夠專業

當前，許多高校開展的活動未能較好地與自己的專業特色結合起來，打造獨具自身特色的公益活動品牌，高校參與公益事業的智力優勢與人才支持優勢未得到展現。同時，由于高校公益社團組織成員均為在校大學生，人員變動較為頻繁。許多活動是“曇花一現”，對受助對象缺乏長久持續的關注。這樣的實踐活動無法得到實質性的飛越和提升。它固然體現出高校青年大學生的公益熱情與奉獻精神，但背后卻折射出高校公益實踐活動缺乏專業的公益思想作為指導，零散而淺層次的活動難以形成統一的活動品牌，品牌價值更無從提煉和凝聚。

（三）流程標準待規范

當前高校對外開展的公益實踐活動，既有學校層面及各二級院系的青年志愿者服務組織，也有各級各類的公益社團組織，還有學生自發的個人行為，在開展服務時缺乏統一的協調指導。通過問卷調查得知，高校公益實踐活動在實施前普遍缺乏研究論證，鮮有針對志愿者及以掌握服務知識為內容開展的業務培訓，在對外開展公益活動時，也極少有使用統一的規范標識，以便更好地樹立公益活動的品牌形象。

諸多因素使高校大學生在開展對外服務時，既沒有統一的服務標準，也缺乏統一的行為規范。由于流程和標準化意識的缺乏，因而造成公益服務的識別度不高，主觀隨意性很強。

二 高校公益活動品牌建設的路徑

高校的公益實踐活動本質上是一種半社會化的行為。公益活動的專業化過程，是從非專業的志愿者服務向專業的社會工作轉型的過程。基于高校公益實踐活動的現狀，可以探索將社會工作專業“助人自助”的社會工作價值觀引入到高校的公益文化活動中，作為設計高校公益實踐活動的指導思想，從而推動高校公益活動的品牌化建設。可從下幾個方面入手。

（一）以專業培育實現公益層次提升

目前高校內部，開展公益實踐活動的主體千差萬別，缺乏統一的協調部署。而各類公益組織由于資源背景、能力素質的差異，對外提供的公益服務水平參差不齊。針對這種情況，有必要在高校內部建立統籌全校公益事務的協調機構或中心。它應當能夠指導所有的公益性社團組織，從單純的低層次實踐活動中解脫出來，轉向以專業化培育為手段，發掘公益活動中潛藏的核心價值，確立高校獨有的公益品牌。

1 促進公益組織轉型升級

公益中心作為各類公益力量的協調機構，可以集中精力與優勢資源，選取已經具備一定實力與影響力的公益組織，打造若干有特色的品牌化服務項目，并重點培養一批高校內的公益組織，使其成長為非盈利性公益組織。引導社團組織進行公益創業，積極參與各類公益創投大賽，向社會組織的方向轉變。引導高校的公益服務精準對接社會需求，有助于解決社會現實問題。

2 抓好公益人才隊伍建設

校級公益中心還應當承擔起培育公益性人才的重要功能。對于各級各類公益組織的學生骨干進行業務培訓，既包括公益理論知識的學習，也包括公益活動組織領導的實踐操作。要針對不同活動，不同服務對象和不同層次的人員開展不同的培訓，以提高公益活動服務質量和社會影響。通過培訓為他們提供有針對性的發展策略，幫助他們快速成長為適應社會需要的公益活動的組織者與領導者，同時也是為社會培育兼具志愿精神和領導能力的公益性人才，有力推動高校公益實踐活動水平。

（二）以助人自助促進公益理念升華

在當前信息化社會中，各高校的公益服務同質化程度越來越高。在這種形勢下，要進行公益活動品牌化建設，實現與低層次服務活動的差異化，需要引用社會工作價值概念。“社工”工作價值是社會工作專業或社會工作者基于社會公平、平等、和諧、公正的理想和人類基本需求的滿足而奉行的一套基本理念、態度及行為準則的總稱。其核心價值是以人為本，助人自助。“社工”工作價值觀是與公益志愿服務精神一脈相承的，它更多地致力于對受助對象的心靈支持，是幫助受助對象走向自主的過程。公益服務不僅是要強調助人，更需要幫助受助人達到“自助”的目的。

大學生參與公益活動，首先應從認知公益精神開始。公益實踐活動項目的設計及開展，要以“助人自助”的公益理念為導向進行，并在這一公益理念下，結合院校特色展示自身品牌特色。高校開展的各類公益實踐活動，均應當是這一理念的外在體現，并通過不斷地凝聚提煉起到強化這一核心價值理念的作用。

（三）以規范流程強化公益品牌影響

高校公益實踐活動的品牌化建設，尤其要重視服務的標準化和規范化建設。這在推動品牌化建設的過程中尤為重要。公益實踐活動是一種無形的服務，在開展活動時，應當使無形的服務內容盡量轉化為有形化的東西。

就公益活動的實施者而言，在開展活動時要實現服務流程標準化、服務用語和行為規范化。就對外開展公益活動而言，要重視實物因素。在開展公益實踐活動時，志愿者的服裝、服務品牌的LOGO、辦公用品的設計等應當盡量統一。將無形的服務盡量以有形的實物展示出來，從而在受眾者心中樹立起可識別的公益品牌形象，使活動的品牌效應得到加強。

在服務流程標準化和規范化的同時，應加大公益實踐活動的宣傳力度。一是要使公益服務的理念在校內外深入人心，向社會傳遞愛心和正能量，使公益活動的影響力得到提升。另一方面則是便于接受來自外界的評判，在自我施壓的過程中使公益實踐活動能夠得到提升和改進。

三 高校公益活動品牌化的意義

公益實踐活動對社會提供的是無形的服務，具有可復制、易模仿的特點。受眾對于公益活動的判斷和選擇，很大程度上依賴于活動品牌的塑造。公益實踐活動的品牌化建設，是高校文化價值觀與社會責任感在公眾面前的直接體現。因為品牌在某種程度上代表著公開承諾。

公益實踐活動是高校為社會所提供的一種無形的服務產品。知名活動品牌是一種無形資產，能夠給社會公眾留下良好的印象。公益活動的品牌化建設，是在服務產品趨同性背景下實現服務差異化，樹立高校良好公益形象的重要路徑。同時也是凝聚受眾情感，建立對于公益實踐活動主體的信任感的重要手段。公益活動的受眾是否有意愿接受二次服務，往往取決于與實踐活動主體的初次接觸。在發生初次接觸時，有無活動品牌、品牌效應的強弱均會帶給受眾者不同的情感體驗，進而影響受眾者對于公益實踐的信任度，并影響著公益活動的后續深入進行。

高校公益實踐活動是大學生充分認知社會、提升自我的重要途徑。能夠使他們在承擔起社會責任的同時，得到自我的成長與精神滿足，同時在實踐中深入了解社會現實需要。公益實踐活動能夠增加參與者的社會閱歷，提高他們的服務技能，磨練意志品質，從而提高綜合素質，提升精神境界，使其成為志愿服務精神及“助人自助”的“社工”精神的倡導者和實踐者，成為和諧社會建設的重要力量。

大學的根本任務就是育人。因此，高校文化品牌的建設要服務于學生成長，尤其要強調與育人功能的結合。良好的品牌化建設有利于強化公益活動的實踐育人功能，從而向社會傳遞大學的人文精神和價值觀念，回歸到教育的本質上來。高質量的公益實踐活動，既是在為社會培養深具公益精神的高素質公民，更是推動社會和諧發展、增強文化軟實力的現實需要。

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