互聯網時代的品牌營銷模式轉型

鄧丹?姜斌

摘 要：由于互聯網技術作為工具的飛速發展，各種商業形態受到來自互聯網的沖擊。從傳統企業品牌營銷模式在面對互聯網時的轉型原因，以及傳統企業在接觸互聯網應該規避的四大誤區，方法 以海爾企業的品牌戰略為例，解釋海爾企業新的營銷架構圖，最后提出互聯網思維下企業營銷模式創新建議。

關鍵詞：互聯網；海爾品牌；營銷模式

一、引言

由于互聯網技術作為工具的飛速發展，各種商業形態受到來自互聯網的沖擊。中國制造業如今已經是“世界工廠”，制造業的附加值已經較高。當下最重要的問題是，怎么樣才能在互聯網時代下創造很好的品牌。所謂互聯網時代的品牌，即是看企業擁有多少用戶[1]。國際上正在推進的，包括工業4.0、先進制造業，也就是信息化和制造系統的結合，這既是一個挑戰，也是一個很好的機遇。企業能否適應這個時代的要求，最終體現在一點上就是是否得到用戶的認可。

二、傳統企業的互聯網轉型

當互聯網的沖擊不斷加深和變革不斷加劇的時候，互聯網不再僅僅是一種技術，而是逐漸演變成為一種思維范式，即“互聯網思維”。互聯網思維，是指在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、對用戶、對產品、對企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式[2]。傳統企業要想轉型成功，適應移動互聯網時代商業社會的要求，在淘寶上開個店或者做個微博營銷僅僅是轉型的皮毛而已。企業轉型成功的最核心要義，要求傳統企業必須具備互聯網思維。互聯網思維，是傳統企業轉型的制勝之道。抓住這一點，就抓住了根本。

傳統企業的互聯網轉型，是一項系統工程。海爾企業接觸互聯網比較早，源于海爾集團黨委書記、董事局主席、首席執行官張瑞敏的反思。2000年張瑞敏參加了達沃斯論壇，當年的大會主題為“讓我們戰勝滿足感”，他從中得到啟發，反思為什么要戰勝滿足感，說明過去所做的，不管有多大的成績，可能都不會完全適應當下的需求；過去的經驗，在今天可能都等于零，要從頭開始。因此，海爾當時提出口號“不觸網，就死亡”，要求大家一定要觸網，但怎么觸？觸到什么程度？怎么改變？時至今日企業領導人仍未給出明確答案，但思想早已被提出。之后企業形成一個共識，“沒有成功的企業，只有時代的企業”，如果企業跟不上時代 ，過去所有的成功都等于零，等于大家一切從零開始。

傳統企業接觸互聯網，應該避免的四大誤區： 1.網絡營銷不等同于微信、微博營銷，只有對整個營銷體系的梳理才能完成網絡營銷，包括品牌定位、產品定價、渠道建設和服務體驗等，只有在傳播環節正確運用互聯網營銷工具，才能有效提高傳播效率；2.電子商務與網上開店不等同，電商戰略也不能等同于渠道戰略，企業應該將線上業務當做企業戰略，重視消費行為的全過程、消費者滿意度、品牌策略；3.信息化不等于互聯網化，相較于信息化，互聯網化強調在企業的經營過程中，注重消費者、供應商、合作伙伴等利益相關者之間的關系。海爾企業現在提出一個口號，“人人創客，引爆引領”。“人人創客”就是每個人都要去創造市場需求、創造用戶；“引爆”即是用戶流量的引爆，有源源不斷的、大量的用戶聚集到設定的平臺上；“引領”即是要引領這個行業，目的是希望將海爾打造成一個與用戶零距離、融合到一起、以為用戶創造用戶價值為己任的企業。這與原來的企業戰略是完全不一樣的，之前企業和用戶之間存在很大的距離或者有一個防火墻起阻礙作用，企業與顧客之間只有一次性買賣關系，如今的企業努力與用戶之間建立永遠的交互關系，由此給用戶定制，也就是從大規模制造變成大規模的個性化定制。4.外包方式不能根本解決人才瓶頸。長期依賴第三方代運營公司，傳統企業會越來越缺乏這方面的人才，在互聯網的大趨勢下，所有企業在不遠的將來都會成為互聯網企業，企業如果不能培養出自己的互聯網人才隊伍，將得不到長遠的發展。大多數第三方代運營公司的團隊均為流水作戰，因缺乏對品牌理念的理解，將不能很好地實現用戶體驗。因此，適度借助第三方公司力量的同時，努力培養企業互聯網人才隊伍，才是企業培養人才的長久之計。

三、海爾企業營銷架構圖

海爾為適應互聯網時代的模式創新已經持續探索了十年多時間，現在已經初步顯現出一些成果，但還未完全形成一個非常完善的體系，還需要持續創新探索[3]。海爾公司由原來的制造工廠轉變為互聯工廠，即國際上所說的“工業4.0”。互聯網工廠和過去企業之間的不同在于：過去工廠在接收到的指令下制造，之后的運營就和生產脫節了，而如今的工廠將用戶放在中心，將所有的利益攸關方，比如供應商、銷售商都集中在一起，來共同滿足用戶的需求。因此，企業已經不是傳統的生產線了，而是一個和用戶融合在一起、創造用戶需求的基地，如圖1所示。

海爾首席執行官張瑞敏用“給飛行中的飛機換發動機”來比喻海爾當下的探索，并不意味著全部跌到底重新創業，在確保市場份額不會大幅度下降的前提下，更換“發動機”。將用戶驅動作為原動力，其表現形式為用戶付薪。相對于先前的企業付薪，員工可以直接到市場上通過給用戶創造價值得到盈利。因此，生產車間上的工人需要和銷售、市場建立聯系，共同關心、開發市場。企業的流程應從過去的串聯的研發、制造、銷售，轉變成各方面都并聯在一起，按照產品在市場上創造的價值進行計酬，開發產品起初就應該和市場連在一起，將過去割裂串聯的企業結構轉變成以用戶為中心企業結構。

四、互聯網思維下企業營銷模式的創新建議

傳統企業營銷模式的轉型應注意以下幾點：1.用戶思維。互聯網時代強調“以用戶為中心”，日益增大的消費者話語權，甚至會影響到企業各環節的決策，產品研發和品牌建設環節過程中也會涉及到，真正貫徹以用戶為中心的企業經營才能真正創造出商業價值。2.簡約思維。在用戶思維指導下，產品的規劃應更簡約，品牌定位應更專注。企業應擺脫以往品牌多而全，產品線冗長的慣例。互聯網思維下的企業，給人的感受應該是極簡元素，這些都值得傳統企業重新思考。3.極致思維。互聯網時代的競爭格外激烈，非常殘酷，只有產品和服務給消費者帶來足夠好的體驗，才有可能真正地獲得消費者的心，即是一種極致思維的體現。4.迭代思維。相比于傳統企業的兩到三年產品周期，采用迭代方式的互聯網企業產品開發，不斷掌握用戶需求，不斷完善產品，使產品真正符合用戶需求，即是互聯網時代的創新流程。5.流量思維。互聯網企業都有很典型的流量思維，“流量即入口”、“流量就是金錢”等理念推動互聯網企業流量為先的策略。免費又獲取流量的典型方式應該受到傳統企業的重視，并在其基礎上理解運營模式。6.社會化思維。社會化商業時代的到來，企業面對的員工和用戶都是以互聯網的形式存在，因此必須將社會化思維融入企業經營。除了營銷環節的社會化媒體營銷，眾包、眾籌、社會化招聘等很多營銷方式值得探索，社會化思維對傳統企業的傳播鏈、關系鏈帶來深刻影響。7.大數據思維。互聯網時代，企業經營的整個價值鏈條中都應該包含大數據思維。只有對數據進行深度挖掘和預測，才能為企業指引方向。8.平臺思維。互聯網三大巨頭，百度、阿里、騰訊分別構建了搜索、商務、社交三個領域的生態體系，分別稱為各自領域的平臺組織。對于傳統企業而言，應重新思考自身企業商業模式的設計，在互聯網的影響下，對組織制度進行重新設計，做好創新文化的發展，這些均是互聯網轉型攻堅戰中的關鍵問題。9.跨界思維。互聯網和新科技的飛速發展，由于純物理經濟與純虛擬經濟開始融合，使得很多產業的邊界變得模糊，互聯網企業的影響已經滲入到各種產業。很難去界定產業的屬性，如定義阿里巴巴是屬于什么產業的企業。只要掌握了用戶和數據資產，就可以參與到跨界競爭，因此跨界變得越來越普遍。傳統企業應正確面對跨界競爭，發起跨界挑戰。

通過滿足個性化需求來吸引用戶，用戶流量即是滿足用戶個性化需求能力的反映，搭建一個社會化的吸附平臺，在這個平臺上創業的不僅僅是內部員工，社會上的創業者都可以參與進來，通過跨界挑戰，使企業走的更遠更具競爭力[4]。

參考文獻：

[1]虞蘇妍.移動互聯網時代需要創新營銷模式[J].中國電信業，2012，（04）.

[2]趙大偉.互聯網思維-獨孤九劍[M].北京：機械工業出版社，2014：2-27.

[3]張瑞敏.海爾管理模式創新的邏輯與實踐[C].互聯網時代的管理變革——2012年全國企業管理創新大會資料匯編.2012.

[4]孫建.海爾的管理模式[M].北京：企業管理出版社，2003，（02）：10-75.

作者簡介：

鄧丹，南京理工大學碩士研究生。

姜斌，南京理工大學副教授。