圖書出版業轉型升級的核心競爭力經營模式探討

【摘要】傳統圖書出版業由于受到網絡技術、信息技術以及數字技術等現代技術的影響，特別是數字出版業的沖擊，面臨很大壓力，轉型升級是傳統出版業發展的大勢所趨。本文從出版業的核心競爭力——人才經營、技術經營、品牌建設以及生產與營銷創新等方面來探討我國傳統圖書出版產業的轉型升級模式。

【關鍵詞】圖書出版;轉型升級;核心競爭力;經營模式

【作者單位】葉賢權，寧波出版社。

一、圖書出版業現狀

筆者經常留意寧波市的幾家書店，門前總是冷冷清清，平常只有幾個小朋友圍在書架前翻閱兒童讀物，很少看到成年人購書。書店附近熱鬧的商場，麥當勞、時裝店、手機店等，與其形成鮮明的對比。幾家位處商業中心的書店，由于經受不住高價的房租，被迫關閉歇業。這是我國各地眾多書店現狀的一個縮影。

這不但是圖書出版業的現狀，其他印刷媒體也出現類似的情況。2012年11月，德國Statista統計公司研究表明，2012年上半年，全美的印刷出版公司廣告收入總和還不如谷歌廣告業務收入。十幾年前，谷歌收入要遠遠低于印刷出版廣告業務的收入，但自2006年后，印刷出版廣告業務收入開始走下坡路，一年不如一年，相反，谷歌廣告收入增長卻一年比一年多。

圖書出版業由于受到互聯網影響，也發生了重大變革。在線零售商已成為最大的圖書經銷商之一。我國數字出版業發展非常迅速，2009年我國數字出版業的總產值僅為將近800億元，到了2013年總產值竟然達2540.35個億，是原來的3倍多，5年間我國數字出版業平均增長率高達44%。2013年，手機出版產值579.6億元，網絡游戲產值高達718.4億元，僅手機出版與網絡游戲兩大數字出版產業就高達近1300個億。從這些數據不難看出，我國數字版業已進入高速發展時期。

普華永道咨詢公司研究表明，2013年，電子圖書在北美地區占零售圖書銷量的比重高達6%，Simon & Schuster的出版商Carolyn Reidy認為3—5年，美國電子圖書發行量將占整個行業銷售量的1/4。傳統圖書出版業轉型升級刻不容緩，勢在必行。

二、傳統圖書出版數字化轉型經營模式分析

數字出版使人們閱讀習慣與接受信息方式發生了改變，數字閱讀成為年輕人最喜愛的一種閱讀方法，同時也為手機閱讀與手機信息傳播打下了重要基礎。傳統印刷出版業受到全球一體化文化語境的嚴重影響，促使圖書出版業向數字出版轉型升級，在此過程中，已出現以下幾種成功的經營模式。

1.把廠商拓展為平臺提供商。2010年，解放軍日報集團和新華傳媒聯合易狄歐公司，共同成立了“亦墨”電子書閱讀公司。新成立的“亦墨”電子書閱讀公司把移動閱讀器終端作為媒介點，再利用原三家公司各自的資源優勢，整合成數字出版內容。三家公司各自分工，即新華傳媒主要提供該公司新華書店的內容與渠道資源，易狄歐主要負責提供閱讀終端產品，解放軍日報集團主要提供報紙內容資源，以及為新公司品牌宣傳提供幫助。新公司剛成立，全國就有大大小小出版社與之簽訂了合作協議。很多大型書城也加盟該公司，從而構建一個數字閱讀、出版發行平臺，對數字產品進行銷售。

2.傳統出版商轉型升級為手機閱讀服務商。隨著手機與移動互聯網的普及，手機閱讀成為人們日常生活的一部分。根據2012年我國互聯網絡信息中心公布的數據：截至2012年6月底，我國通過手機閱讀的用戶已高達4億，比電腦上網用戶足足多了800多萬。目前，手機成為我國最大的網絡閱讀載體，通過手機閱讀的用戶超過6億，隨著手機閱讀的多樣化，手機閱讀用戶逐年攀升。

3.教材出版商轉型為教學服務提供商。在傳統出版業向數字化轉型過程中，傳統紙質教材出版商的銷售模式發生了轉變，不但提供紙質教材，而且提供綜合教學服務，以及配套的教學網站、電子教案和視頻等數字出版物。這不但促進了教材發展，而且降低了成本，開拓了市場。

4.綜合性出版單位轉型為電子圖書產品提供商。在數字出版轉型中，傳統出版單位不僅要做內容提供商，還要向服務商轉型。在這方面做得比較成功的要屬上海世紀出版集團。該出版集團于2010年自主研發了“辭海電紙悅讀器”，里面設置了《辭海》《中華文化通志》等10部古典書籍，從提供傳統閱讀服務向提供數字化閱讀服務轉型。

三、傳統圖書出版轉型升級核心競爭力

在國際數字出版快速發展的大環境下，我國各地都在加大對數字出版的建設力度。倘若數字出版發展成熟，就一定會打破出版資源地區界限與載體形態界限，使我國出版業重新整合，通過激烈競爭，完全有可能出現整個數字出版業被幾家實力強大的出版單位壟斷的局面。為了不被淘汰出局，傳統出版業在向數字化出版轉型過程中務必要加強以下幾方面核心競爭力。

1.加強人才培養核心競爭力。人才是圖書出版行業最重要的資源，特別在傳統圖書出版業。數字技術人才是傳統出版業向數字化轉型的基礎，沒有人才，就談不上轉型;數字化編輯人才是出版業向數字化轉型的關鍵人才，他們不但要懂數字出版技術，而且要熟練掌握數字產品的生產規律，才能為讀者、消費者提供高質量的出版物與良好的服務;數字化管理人才是出版業向數字轉型的保證，只有懂數字管理化的人才才能了解圖書市場，制訂企業規劃、發展戰略與目標等，并能實行科學生產，實施適時產品營銷，做好售后服務，不斷實現傳統出版業向數字化轉型的持續發展。

2.加強出版技術核心競爭力。數字化出版是促進傳統圖書出版轉型升級的重要手段，因此加強計算機技術與網絡技術的研究開發力度，就是加強傳統圖書出版轉型的數字化出版發展。加強研究出先進的計算機技術或網絡技術，比如開發某款圖書出版新軟件，設計某款圖書閱讀、瀏覽系統等，這些技術、系統對推動數字化出版有非常重要的作用，同時誰先擁有這套技術誰就可能贏得市場先機。

3.調整優化出版產業結構，提高出版業層次。提升出版業整體水平，是增強市場競爭力的重要基礎。目前我國傳統出版業面臨數字出版的嚴重沖擊，雖然很多出版社沒有完全放棄傳統紙質出版，但也加入數字出版業中，數字出版產業發展速度加快，市場競爭更加激烈。因此，應加快發展方式轉變，加快調整與優化產業結構，提高產業層次。這是提高出版產業核心競爭力的另一舉措。

4.加強品牌建設核心競爭力。品牌是企業無形的財富，圖書出版企業在轉型升級中一定要做好品牌建設，把以下幾方面工作做好。

（1）目前很多出版企業為了追求經濟利潤，而罔顧社會責任。一些出版社依靠賣書號生存，只要作者交了錢就可出版，造成很多圖書一出印刷廠就進造紙廠;還有些出版社則出版黃色作品或禁止作品來賺取利潤，創造所謂的經濟利潤。

（2）出版社要加強品牌方案制訂。品牌方案制訂內容通常包括品牌定位、品牌形象、品牌戰略規劃等，不同的出版社依據自身的優勢與特點，對最具核心力競爭的圖書加強生產與推廣。

（3）產品品牌與企業品牌要實現合一。有一部分出版社出版了很多暢銷書，或有名氣的書籍，常常讀者記得暢銷書書名，卻不知圖書出版社名。這是圖書出版社品牌建設的一大弊端。

（4）多生產、出版精品圖書與特色圖書。經常出版特色圖書與精品圖書，以圖書質量與特色為核心，這樣就會得到讀者的信任與認可，久而久之，出版精品圖書或特色圖書的出版社在消費者心中就形成了品牌。

5.加強出版社、出版企業的生產與營銷創新能力核心競爭力。出版企業轉型，在生產過程創新中，比如作品創新、技術創新、設計創新、流程創新等能節省生產成本，出版的圖書質量更加優良，使讀者更加喜愛。在充滿競爭的營銷市場中，還要發揮其創新能力。只有通過不斷創新，才能產生新型的銷售渠道、銷售手法，吸引更多的讀者來進消費。

[1] 中國互聯協會.第30次中國互聯網發展狀況統計報告[M] .中國互聯信息中心 2012（07）http：//wenku.baidu.com/view/bd72bc2e915f804d2b16c1b2.html.

[2]安玉濱.傳統出版數字化轉型研究[J] .經濟研究導刊，2010（11） .