媒介融合背景下廣播內容產品的互聯網思維

李鵬 馮倩

【摘 ?要】新興媒體的快速發展給傳統媒體帶來了極大的沖擊，廣播媒體要借助互聯網思維，順勢而為，變“為播出而制作”為“為市場而制作”，以用戶為中心，滿足用戶需求，打造廣播內容產品。楚天交通廣播運用互聯網思維將精品節目產品化，不斷創新節目內容和形式，成功打造了美食品牌節目《好吃佬》。

【關鍵詞】媒介融合 ? 互聯網思維 ? 好吃佬 ? 品牌

【中圖分類號】G222 ? ? ? ?【文獻標識碼】A

互聯網開放、平等、協作、共享、去中心化的精神帶來了信息需求方式的變革。以人為中心，關注人的體驗與需求，使得互聯網思維應運而生。互聯網思維是指在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下對市場、用戶、產品、企業，乃至整個商業生態進行重新審視的思考方式。①互聯網思維是一個內涵豐富的概念，在不同的層面與領域有不同的意義，其核心理念是以用戶為中心來研發產品，為廣大用戶提供服務。

湖北廣播電視臺楚天交通廣播的美食節目《好吃佬》開播10年來，不斷開拓探索，緊緊圍繞用戶需求，實現了廣播美食節目的多元發展。

一、用戶思維推動多屏融合

用戶思維是互聯網思維的核心。用戶思維是指在價值鏈的各個環節都以用戶為中心去考慮問題。②當下移動互聯網發展迅猛，出現了“屏幕無處不在”的局面，多屏時代已經到來，用戶對“跨屏”的需求也越來越明顯。廣播媒體作為單一的聲音媒介，無法滿足受眾的不同偏好與需求，為覆蓋更廣的受眾群，需要尋找補償性媒介。因此，用戶思維促使廣播媒體以受眾為中心，滿足用戶跨屏消費的需求，推動多屏融合。

《好吃佬》作為一檔廣播美食類節目，多屏融合的跨媒體傳播方式打造了“一云多屏”的平臺（見表1），豐富了節目內容，吸引了更多受眾。

表1：《好吃佬》節目一云多屏格局

一云 多屏

傳統廣播節目《好吃佬》 電視：湖北經視同名欄目《好吃佬》

網站：楚天交通廣播網站、經視幫幫網

社交媒體：微信公眾賬號、微博

手機應用軟件：路客

內容生產者將《好吃佬》這一廣播內容產品進行加工、處理，充分運用“受眾在哪里產品就延伸到哪里，服務就跟到哪里”的用戶思維，生產出滿足多終端適配的節目素材，通過多屏適配，實現了電視、網絡、社交媒體和手機應用軟件的多屏融合，建立起了全媒體平臺（見圖1）。

圖1：廣播內容產品的全媒體生產過程

互聯網和移動終端給了受眾更多媒介選擇的機會，同時也擴大了節目的傳播范圍和影響力。《好吃佬》節目針對受眾的習慣和不同終端的接收特點，制作不同長度、不同形態、不同風格的節目，或者把已有的節目進行第二次加工編輯，通過多屏適配來滿足不同平臺受眾的需求。

廣播靠聲音進行傳播，廣播節目《好吃佬》主要依靠車載廣播進行傳播，以有車一族為目標受眾，但聲音信息很難滿足受眾對美食“色香味”的要求，因此《好吃佬》節目的多屏適配成為必然。電視直觀性強，給予受眾聽覺、視覺和動感的體驗，有較強的沖擊力與感染力，電視版《好吃佬》將廣播內容中的美食通過畫面展示出來，并延伸了文化內涵。網絡具有即時性、海量性、互動性和多媒體性等特點，廣播內容搬入網絡，使受眾可以隨時隨地、自由選擇收看節目內容，把選擇權交給了受眾。微博、微信、手機應用軟件等平臺，強調可看性、互動性和服務性，與受眾分享美食、交流美食，擴大了節目的影響力，有利于吸引年輕受眾的關注。

在三網融合背景下，廣播與電腦端、手機端、電視以及平板電腦等設備的多屏幕聯動，實現了廣播內容產品的全媒體生產。全媒體平臺可以通過沉淀用戶數據，全方位、多角度地分析受眾的需求與行為取向，從而系統化地把握受眾需求，實現對受眾的精準定位。由此，根據受眾需要，廣播內容產品逐步具備了圖片、視頻、文字、社區和交流平臺等一系列媒體表現手段，具有在線直播、點播等觀看方式，能為受眾提供高質、清晰的視頻與互動交流平臺。在保留廣播原始內容的基礎上，加入不同的元素，資源整合、優勢互補，打造一個更加開放的大平臺，該平臺可以最大限度地擴大受眾覆蓋面，研發用戶數據產品，提高信息傳播效率，形成多媒體良性循環。

二、產品思維促進媒體轉型

在媒介融合的背景下，廣播與新媒體的融合勢在必行。媒體融合不只是拓展微博、微信、微電臺等渠道，而是內容、平臺、渠道、市場的全面融合。在互聯網思維中產品是焦點，要實現廣播與新媒體的真正融合，就需要打破傳統媒體固有思維模式的桎梏，用互聯網思維來打造廣播優勢。

長久以來，廣播媒體的思維方式是單向傳播，難以真正了解用戶的需求與興趣。而產品思維則“倒逼”廣播在產品研發上必須以人的需求為先導，變“受眾”為 “用戶”，變不知為知之，變單向為互動，變經驗判斷為用數據說話。

真正好的產品不是一蹴而就的，需要在不斷的反饋和修正中走向極致。互聯網思維下的產品擁有強大的情感訴求與簡潔、極致的特征。《好吃佬》節目的產品思維體現在節目制作、營銷過程中，就是堅持做美食介紹的內容，抓住細分受眾的不同群體，在不斷接收反饋中創新，受眾由此可以多渠道、全方位地了解與接觸《好吃佬》，從而形成屬于《好吃佬》自身的產品形態。《好吃佬》作為楚天交通廣播的內容產品，運用產品思維，形成了自身的產品特色。

廣播節目《好吃佬》根據“武漢有車一族”這一細分用戶群體進行產品設計，節目內容以“美食+路況信息+生活信息”為主。廣播脫口秀的節目形式，主持人幽默詼諧的方言主持，不僅講美食，還借美食說文化。運用楚天交通廣播網站、湖北經視、經視幫幫網、楚天交通廣播呼叫中心、微信公眾賬號、微博和路客手機應用軟件等多個終端平臺，滿足不同用戶的多樣化需求，根據受眾來反饋調整產品內容。“好吃佬”喜樂會、美食自駕游等線下活動，充分挖掘產品的潛在價值，將“好吃佬”這一品牌推廣到眾多的不同用戶群體。

廣播媒體通過精品節目產品化，吸引并凝聚了新媒體用戶群體，一方面將新媒體用戶轉化為廣播媒體的用戶，擴大廣播媒體在新媒體平臺上的影響力;另一方面在新興媒體平臺上開發各種增值業務，實現媒體融合發展，延伸產品的價值鏈。《好吃佬》節目的產品化，使廣播內容的一次性消費變為多次性消費，線下活動促進品牌增值，改變廣播以廣告為主的單一經營模式，實現廣播收入來源的多樣化。

廣播媒體的產品思維就是把廣播節目當作產品，全面考慮產品的市場、渠道和用戶需求。廣播媒體要以用戶為中心，打造出令“用戶尖叫”的內容產品，形成口碑。通過媒介融合促進資源的聚合與價值的創造，通過多個終端平臺綜合分析的用戶數據來進行產品升級換代，滿足用戶的信息需求、互動需求與情感需求，從而增強用戶的黏性，逐漸實現廣播媒介轉型。

三、跨界思維創造傳媒新業態

跨界思維是互聯網思維的重要表現。跨界思維即用多角度、多維度的觀念去思考問題，創造價值，將其他行業或產業的優勢運用到自身的發展中，尋找雙方合作的契合點，從而實現共贏。③跨界經營要走產業化之路，整合產業鏈，拓展非傳統性收入，加快融合是打破傳統廣播發展的格局，發展新型傳媒業態的重要方式。

廣播產品的內容創意、技術、營銷等各個環節緊密聯系在一起，形成一個上游開發、中游拓展、下游延伸的廣播產業鏈條，與相關的企業和產業產生聯動效應。廣播先前單一的“頻率—節目—受眾—廣告業主”的廣播節目流程向產業鏈整合、延伸方向發展。廣播產業鏈的整合以及延伸不僅有利于資源共享、收入多元化、降低經營風險，也可以促進廣播產業跨媒體、跨行業經營，實現廣播媒介由弱勢變為強勢的目標。《好吃佬》節目通過跨行業合作、線下活動等方式拓寬了發展空間，延伸了廣播媒介的功能，大大提升了廣播電臺的品牌價值。

《好吃佬》作為美食節目，其節目內容毫無疑問與美食息息相關。通過尋訪美食、推薦美食，將廣播與餐飲業兩個不同的行業進行整合，使兩者優勢互補，形成一個整體的產業鏈條，不僅為“好吃佬”這一廣播品牌注入活力，而且促進了武漢特色餐館和特色小吃的推廣。

從《好吃佬》節目的跨界發展來看，跨界思維的關鍵在于緊跟產業鏈和用戶需求。用戶需求在哪里，產業鏈就延伸到哪里;服務緊跟產業鏈，產業鏈延伸到哪里，服務就跟到哪里。在融合背景下，廣播的跨界發展與產業鏈延伸已經成為不可阻擋的趨勢，產業鏈的延伸與發展也使得廣播產業營利模式發生變化。廣播產業要改變 ? “上游節目制作+中游聽眾+下游廣告銷售”的直線式經營模式，要認識到增值服務、電子商務等互聯網的商業模式也同樣適用于廣播產業。

增值服務是指根據客戶需要，為用戶提供超出常規范圍的服務，或者采用超出常規的服務方法以提供服務。④廣播媒體的跨界發展促成了增值服務這種營利模式的出現。廣播以活動為媒介，嵌入不同企業的服務內容，整合節目資源，開發廣播節目衍生品。《好吃佬》節目與出版業、旅游業和餐飲業等不同行業合作創作出如“好吃佬導吃黃頁”、《好吃佬蝦城》雜志、美食地圖、好吃佬自駕游等衍生產品，實現了廣播內容的產品化。

電子商務是指以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。⑤現在，最流行的電子商務模式是O2O（Online to Offline），即線上消費、線下服務的商務模式。⑥在廣播與網絡融合的趨勢下，O2O可以實現廣播內容產品的二次開發。手機應用軟件“路客”通過定位用戶所在位置進行美食推薦，是未來《好吃佬》實現O2O的重要形式，用戶可以通過瀏覽手機應用軟件推薦的餐廳，在線上進行點餐付費，然后到實體店去消費。

融合背景下，單純靠發行和廣告收入的營利模式已經一去不復返了。廣播產業要盈利就需要用互聯網思維來創造特色內容產品，打造具有自身優勢與特色的營利模式。廣播媒體要敏銳地把握外界變化，依據受眾反饋、市場反饋對內容產品進行動態調整。因此，在管理的各個方面、價值鏈的各個環節中都要加快替代與創新，才能在量變積累中實現質的轉型，創造傳媒新業態。

四、結語

新媒體時代互聯網急速發展，在改變人們行為習慣的同時也改變著人們的思維習慣。作為傳統媒體的廣播，要充分理解并運用互聯網思維，在內容產品的制作與創新過程中取其所長，補其所短。《好吃佬》在節目形態創新和市場化運作過程中體現的用戶思維、產品思維及跨界思維，是在堅持內容為王的基礎上擴大傳播渠道，將受眾變為用戶，不斷滿足用戶的需求，實現了廣播內容產品的品牌化。但不足的是，以《好吃佬》為代表的廣播產品仍然停留在產業初始發展階段，沒有對其進行真正的市場化操作，需要進一步優化內容生產流程，以形成營利模式的良性循環。

（作者單位：湖北網絡廣播電視臺、中南民族大學文學與新聞傳播學院）

（本文編輯：肖婧為）