移動互聯網時代下的代理商渠道管理模式變革分析

李懌昕

[摘要]本文以儀器設備行業為案例，著重分析傳統模式下的代理商渠道管理面臨的挑戰，并積極探索移動互聯網時代下的代理商渠道管理模式變革思路。

[關鍵詞]移動互聯網時代；電子商務；代理商；儀器設備行業；管理模式

2012年前后，中國商業領域就迎來了網絡購物模式，并隨著網民規模的不斷擴大，電子商務已經成為一種具有廣闊前景的商業模式。根據有關數據統計，到2012年底，中國網民數量超過了5億人，其中手機上網的人數就超過了4億人，占有率為80%。由此可見，在2012年，中國的商務銷售渠道就已經由實體渠道向電子渠道轉變。到2013年，電子商務客戶搜索并發生購物行為的相關系數已經達到了89%。2014年上半年，中國手機上網的網民規模迅速擴大，已經超過了5.2億人，超過了PC上網人數。手機上網占有比率超過了82.7%，這就說明，移動互聯網正成為電子商務的主要平臺，并在應用領域發揮著越來越重要的作用。

1傳統模式下的代理商渠道管理模式發生變革的必然性

從行業內容的競爭情況來看，對于企業競爭產生重要影響的因素主要包括四個方面，即消費者影響、渠道提供者、可替代的渠道以及潛在的新型渠道。目前的商業競爭異常激烈，主要在于供大于求，使得一些大零售商更加重視多種銷售渠道，甚至于擠壓供應商的利潤空間，以降低成本。隨著市場環境發生改變，為提高競爭力和生存能力，企業的營銷渠道模式也進行相應的調整。

1.1互聯網技術的發展給代理商渠道管理模式轉變以新的契機

從渠道提供者的影響狀況來看，蘇寧電器以及國美電器都屬于專業代理渠道商，隨著電子商務的發展，這些渠道商已經不再被供應商所控制，而且充分利用銷售網絡突出自己的產品價值。受到電子商務平臺開放性的銷售環境的影響，供應商渠道策略必然會處于不利地位，同時考慮到專業渠道商各種名目的費用，包括商品進店費用、店慶費用等，都是潛在性地提高了供應商的成本，甚至將供應商推向了困境。于是，商品供應商會尋求可替代的渠道。電子商務的興起，為供應商提供了低成本、高利潤的發展平臺。

新型渠道的選擇，是市場經濟發展的必然結果。當商品的供應商在競爭中處于劣勢的時候，就會選擇新的代理商渠道，以獲得商業轉機。電子商務網絡平臺興起的初期，僅僅是作為一種潛在的新型代理商渠道而存在。隨著實體企業代理商渠道的日漸狹窄，且競爭激烈，一些企業就會另辟蹊徑，選擇新的營銷途徑以提高競爭力。隨著選擇機會的增多和實踐經驗的日益豐富，使得潛在的新類型代理商渠道成為更加受歡迎的渠道形式。電子商務作為互聯網時代下的新型的代理商銷售管理模式，隨著網絡銷售量的快速提升，成為了更多供應商的選擇。

1.2代理商渠道管理模式變革最大限度地滿足了消費者需求

從消費者的角度而言，消費的目的不僅是為了滿足自身所需，而成為了一種消費享受，而電子商務作為互聯網為載體所建立的代理商渠道，可以最大限度地滿足個性化的消費需求。供應商選擇營銷渠道，其最終的目的是要滿足消費者的消費需求。伴隨著網絡環境的興起，消費者的思維方式和消費模式也在發生著改變。那么，企業在選擇銷售渠道的時候，就必然將消費者的需求、偏好等作為重點考慮因素。比如，儀器設備的銷售往往會選擇在工業城市建立批發市場，重要的原因就在于這里有大量消費群體和足夠的銷售能力，考慮到消費者的購物方便。移動互聯網時代下，企業的代理渠道管理模式，也會從消費者個性化需求的角度出發具有針對性地拓展營銷渠道。

2儀器設備行業代理商渠道管理模式變革的原因

2.1移動互聯網技術的普及

移動互聯網時代推動網絡技術發生日新月異的變化，特別是手機上網的普及，已經超過了PC機網絡空間，成為了電子商務交易的主流。互聯網信息種類的增多，信息量的快速增加，加之信息傳播速度的加快，給人們的生活以諸多的便利。與PC機登錄網站相比，手機上網可以不受地域的限制進入網絡空間，隨時隨地地收集、整理和分析信息，提高了信息有效利用率。由于移動互聯網技術的普遍應用，企事業單位的管理模式以及業務運作模式也發生著改變。對于移動互聯網技術的應用程度已經成為了衡量企事業單位管理水平的重要標準。

2.2電子商務網站的興起

基于互聯網而建立起來的電子商務網站成為了各個行業與消費者互動的虛擬平臺。儀器設備行業為了推動行業發展，也看準了電子商務的優勢，以利用網絡宣傳自己、營銷自己，將極具優勢的行業信息公布在網站上，以通過展示企業文化、企業產品而塑造企業形象。儀器行業所建立的儀器裝備協作網站，主要是為了促進儀器設備信息共享。通過這種信息傳輸方式，不僅可以降低宣傳成本和銷售成本，而且還可以針對儀器設備的使用情況與客戶之間充分交流，包括儀器的生產者、儀器的消費者以及儀器的使用者，都可以針對提高儀器使用效率而展開溝通與交流。雖然儀器裝備協作網站起初是以宣傳為目的的信息平臺，主要向客戶提供儀器設備的資料，但是，隨著電子商務網站的興起，儀器裝備協作網站的功能逐漸發生了轉變，已經具備了電子商務網站的特點，與客戶之間基于儀器設備信息充分交流而提升網上交易能力。

2.3儀器設備需求的市場導向

市場經濟的發展，是建立在市場為導向的基礎之上的。儀器設備的可利用率要有所提高，就要創造良好的服務環境，提高社會服務水平，在將現有儀器資源充分利用起來的同時，還要挖掘技術人才資源，使儀器設備的使用效率提高。儀器設備行業通過運用移動互聯網技術，可以避免客戶的重復購置，同時還可以從消費者的角度出發，對于儀器設備改造升級，以實現儀器設備的協作、共用，并以網絡技術為載體，促進營銷信息化和智能化展開。相應地，代理商渠道管理模式也會發生改變。在移動互聯網技術的推動下，儀器設備作為科技成分較高的產品，已經從中國的市場逐漸向國際化方向發展。那么，在選擇代理商渠道管理模式的時候，除了選擇相應的商業途徑之外，還要考慮到科研條件、人力資源優勢等，以使代理商營銷渠道成為科學儀器技術服務市場，為客戶提供全方位社會化服務。比如，儀器設備代理商渠道不僅要提供銷售服務、商品展示宣傳、網絡信息，還要有能力提供技術咨詢服務、人才交流以及從儀器設備的角度出發，針對專業性較強的客戶群體進行技術培訓，并提供儀器設備的安裝、調試等服務，一方面可以使儀器設備的庫存量盤活，另一方面創造了良好的科技環境。

3代理商渠道管理模式的變革思路

3.1建立代理商渠道管理模式轉變思路

與其他的商品相比，儀器設備存在著一定的特殊性。其不僅作為商品在市場上流通，而且還要向客戶提供技術服務，以提高儀器設備的有效利用率。這也就是儀器設備行業的銷售渠道在很大程度上需要依賴于實體銷售的主要原因之一。隨著科技領域不斷創新，依賴于社會渠道開展營銷，由于缺乏宣傳效果，而導致客戶群體受限。特別是服務人員現場銷售會更多地忙于開戶、收費以及儀器設備的調試等工作，而影響了客戶對儀器設備價值的了解。這就需要產品供應商變革代理商渠道管理模式。

3.2以互聯網平臺為載體，加大集中化數據營銷力度

目前的一些網上營業廳，所提供的服務為電子化渠道，承擔繳費和訂購服務，而沒有建立統一的互聯網繳費終端，因此而使得終端利用率不高。變革代理商渠道管理模式，就是要對網絡營銷渠道以重新定位，整合客戶端平臺，以形成涵蓋終端銷售、開戶、業務訂購以及儀器設備配件銷售的全功能綜合系統平臺。只要移動用戶登錄終端客戶端，就可以對與儀器設備有關的商務信息有所了解。這種信息資源集中化，可以打造儀器設備行業統一形象的門戶，從而對客戶群以高效化管理。隨著移動互聯網營銷渠道的不斷加大，社會渠道點會相應地減少。此時，就可以優化渠道資源，與實體渠道合作進行營銷宣傳，不僅可以獲得客戶回饋，而且還可以引導更多的客戶網上消費，使成本資源有所降低。

3.3在互聯網渠道更多的資源支持下，完善物流配送體系

移動互聯網銷售渠道有利于代理商捕捉銷售效果，以及時對管理模式進行調整。比如儀器設備的技術開發、推薦熱門機型等，相應地根據客戶喜好提供折扣和成本補貼。代理商在網絡銷售過程中，針對儀器設備品種單一的特點，要提高資源利用率，還要與物流外包模式相配合，實現商流管理和物流資源的整合。網絡營銷具有信息反饋速度快的特點，且與客戶交流與切換的成本相對較低，行業間競爭速度加快，代理商要強化渠道管理中動態資源的調整，以做好資源調配工作，加之各種促銷商品的適度調配，以提高使用效果。

4結論

綜上所述，目前中國的各種節假日已經成為了各個商家競爭的黃金時間段。中國代理商渠道的管理進程中，傳統模式下的營銷渠道已經由價格競爭、品牌競爭逐漸轉向了渠道競爭。企業要在行業競爭中獲得優勢，不僅要提高營銷渠道的效率，而且還要考慮到商業適應性以及營銷渠道的可控制性。可見，代理商營銷渠道的選擇已經成為企業戰略管理中的重要環節。

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