現代雜志風格與品牌化思考

【摘要】新媒體時代的到來，以互聯網和手機為代表的數字閱讀方式成為現代讀者的閱讀新形式。在新媒體環境下，探索雜志新的發展架構是出版界急需探討的課題;找準定位、創立風格、做出品牌，滿足不同讀者群體的閱讀需求，是新媒體時代雜志發展的主要方向。

【關鍵詞】新媒體;雜志品牌;雜志風格

【作者單位】陳霞，江西教育出版社。

在新媒體時代，受眾閱讀方式呈現紙質閱讀與數字閱讀并存的狀態，這給以紙質出版為主要方式的雜志帶來了嚴峻的挑戰。如何利用現代技術，把握當今讀者需求特點，明確雜志發展定位，積極打造雜志品牌，是現代雜志人共同的追求和努力的目標。

一、找準特色，樹立競爭優勢

新媒體是利用數字技術、網絡技術、移動技術通過互聯網、無線通信網、有線網絡等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂的傳播形態及媒體形態。新媒體的出現給傳統雜志發展帶來了契機，雜志社在做好傳統雜志的基礎上大力發展電子雜志，以迎合讀者的數字閱讀需求。在新媒體時代，雜志行業仍具強大的發展潛力，如集印刷、網站、網站產品、數字出版、手機媒體于一體的Shock， 利用傳統媒體和新媒體擴大了雜志的社會受眾面。南方傳媒集團旗下的《物志》雜志找到了紙介質與數字出版的結合點，利用傳統平面媒體的資源優勢、內容優勢和品牌優勢，切入新媒體經營，僅半個月的時間，讀者就達到 20 萬人。不同讀者所處的地理環境、社會環境以及文化氛圍各不相同，所接受的教育及自身的心理素質、購買動機和行為也各不相同，他們對閱讀產品的要求也不盡相同，這正是雜志行業發展的有利契機。在新媒體時代，雜志人要善于抓住讀者的需求特點，明確雜志的受眾讀者，調查讀者需求，找準雜志的辦刊特色，對受眾市場進行細分并進行歸類，為讀者提供最需要的雜志。

二、找準自身風格并準確定位

雜志品牌是外在視覺與內在品質的完美統一，是一項系統工程，包括雜志標識、雜志風格、辦刊宗旨、辦刊理念、雜志編輯以及營銷策略等。質量是打造品牌雜志的基礎，是決定的因素。一本雜志成敗的關鍵在于其定位是否準確。好的雜志不但要有一個正確的編輯方針、清晰的辦刊理念，瞄準某一類型讀者群，而且對自己的優勢和劣勢要有一個清楚的認識，經過長時間的調整和校準，一步步確立雜志的定位和目標讀者，才能形成品牌效應。

1.定位準確才能體現風格，風格鮮明才能創建品牌

給雜志確定目標讀者的層次、內容的性質和表現形式，才能找到雜志在市場上的最佳定位。在內容為王的時代，雜志內容決定雜志的品質和品位，是雜志生存發展的根本。雜志準確的選題和精良的內容，提升了雜志在讀者中的影響力。讀者定位是雜志工作的重中之重，每一種雜志都有自己的目標讀者，欄目是展示雜志內容的窗口，雜志內容的框架要根據雜志的定位來設置，給讀者以方向，形成雜志自身的特色。

如廣大讀者所熟悉的《特別關注》，它之所以能脫穎而出，一是有著鮮明的讀者定位。《特別關注》捕獲了當前中年男性讀者的閱讀需求，將雜志讀者定位為中年男性讀者，及時推出中年男性讀者所關注的內容，深受他們喜愛。二是辦刊理念明晰，欄目設置別具一格，板塊特色鮮明，營銷方式對路。《特別關注》開辟的專欄集知識性、趣味性、幽默性、可讀性于一體，辦出了自己的特色。文章可讀性強，雜志的導向性與受眾的普適性達到了良好的統一，能吸取傳統品牌刊物的長處，又有創新和突破，被廣大讀者稱為“湖北文化新品牌”，取得了巨大的成功。

2.品牌雜志要有自己獨特的風格

一本優秀的雜志，不僅要有高質量的內容，還要有特色的裝幀設計，才能在近萬種雜志之中脫穎而出。要形成品牌效應，就要從整體上規劃雜志的風格，有一個明確的長期發展思路。大到雜志的刊名、封面圖片、雜志內容、美術編輯、裝訂與印刷工藝，小到每一期的總體編輯風格，中心確立，篇目篩選、組織結構、編排方式、版面處理及標題、圖片、裝幀等，都要認真研究，才能做出特色，形成風格，才能在眾多的雜志中大放異彩。

《8小時以外》在市場調研和讀者調查的基礎上，將受眾定位于“都市28—38歲的知識女性”，在欄目設置、文章風格上體現輕松閱讀和收獲閱讀的特點，以高品位的閱讀效果受到女性讀者的青睞。

三、創新變革，順應市場規律以完成品牌化建設

現代雜志的經營也是品牌之爭，無論是同種類之間的市場競爭，還是新興雜志的進入，都會使雜志行業競爭越來越激烈，市場細分更為專業。

1.刊網融合，進行數字化變革

隨著人們從紙質閱讀向數字閱讀的快速轉變，為順應網絡時代讀者的閱讀需求，雜志社開展了各類數字化創新。如《讀者》《三聯生活周刊》等知名雜志均有自己的網站，并推出iPad版本;《瑞麗》《昕薇》等時尚雜志的電子版也有相當可觀的下載量;不少雜志社還開發了手機報和iPad終端應用軟件，擴大手機報的訂閱用戶和iPad應用軟件的下載量;有的雜志還開通了微博、討論群、論壇等，第一時間在網站發布雜志的內容，編者與讀者通過網絡實現互動。

2.創新手段，進行立體布局

作為平面傳播方式，雜志具有視覺表現力強、印刷精美、能長期保存等優點，能關注某一領域進行深度報道。隨著出版領域競爭的日益激烈，雜志要以質量為本，提高作者和作品的品位，以此在市場經濟大潮中謀得生存發展空間，積極探索新的方式，努力實現刊網互動，使雜志始終保持創新的動力;還要致力于開拓創新，努力做好品牌維護和產品延伸，融合多種發行渠道、利用多種方式來強化其在讀者心中的品牌形象。

3.專業化發展，占領讀者市場

雜志是城市文明發展到一定階段的產物，沒有高度發達的城市文明就不可能有高度發達的雜志文化。北京有2800多種雜志，占全國雜志總量近1/3;有700多種帶“中國”字頭的雜志，這批雜志大部分是工作指導類雜志。隨著時代的發展，讀者群和閱讀方式的轉變，此類雜志正在進行積極的轉型和升級。從城市化發展看，北京、上海和廣州這三個地區聚集了相當多的潛在讀者群，現在已經有一部分中西部地區的雜志遷入北京和上海，另一些雜志以多種形式在北上廣等地設置工作室或運營中心。這是雜志區域結構調整的必然結果，是為了更好地滿足讀者需求而跨出的重要一步，是值得充分肯定的做法。

針對不同讀者群體的閱讀需求做生產不同內容和形式的雜志，才能形成專業的內容生產流程模式，打破內容同質化的瓶頸。雜志人都在盡力打造品牌效應，品牌雜志以精良的作品內容、豐富的文化內涵在提高我國公民素養、滿足人民精神文化需求中發揮著重要作用。

中國雜志產業經過改革開放三十多年的不懈探索，正處于市場化發展階段。雜志市場的競爭，實際上就是雜志品牌的競爭。雜志要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須引入新的辦刊理念和運作方式，銳意創新，打造品牌，這才是新世紀雜志市場競爭制勝的關鍵。

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