試論廣告創意課程教學與創新

陳禹含 劉潤澤

【摘要】廣告創意課程是一門實踐性和專業性都很強的基礎課程，對于學生來講不僅學習難度較大且重要性極高。在傳統的教學實踐中，老師們進行了多種的有益嘗試，例如項目模擬、思維訓練、案例教學等等，都有一定的弊病。競賽教學模式具有較強的實踐性和開放性，在廣告創意課程的教學過程中有不小的教學優勢，但是也應當加強社會實習。

【關鍵詞】廣告創意;課程與教學論;競賽教學

廣告創意是傳媒學專業課程中一項十分重要的專業基礎課程，并與專業實踐技能訓練緊密結合。學生不但要掌握廣告創意的基本理論與方法，更重要的是需要具備較強的廣告創意的綜合能力，這就對該課程教學內容的組織方式提出了較高的要求[1]。雖然在過去的教學實踐中，教師們已經對課程教學方法和形式進行了多種有益探索，但綜合來看與社會和市場的現實需求仍然有較大的差距。

一、傳統教學方法的主要弊病

當前，在廣告創意課程的教學實踐中，教師們主要采用的教學方法包括有項目模擬訓練、思維訓練和案例教學等幾種[2]。其中，項目模擬訓練在提升學生對廣告創意過程的理解、培養學生的綜合素質方面具有一定的優勢，但是受制于教師對行業新近動態的了解程度以及從業的實踐經歷、經驗，在模擬訓練項目的選題上往往脫離了行業實際，導致教學效果參差不齊;思維訓練是廣告創意課程的教學實踐中最常見的教學方法，但其容易讓學生誤將廣告創意和創作活動簡單地等同于廣告作品，甚至是一種智力游戲，缺乏對策略和創意的思考;案例教學法的主要弊端在于整個教學方法更偏向于對國內外廣告創意所積累經驗的借鑒和參考，對于學生的教學作用更多的是啟發和引導，而卻對學生自身創造力的激發，同時也難以完整體驗到廣告創意的過程。

二、競賽教學法的主要優勢和特點

“以賽代學、以賽代練、以賽促改”是競賽教學法所提倡的主要理念，是在教學過程中適當地把一部分教學內容用競賽的方式來進行，以達到激發學生的興趣和最大潛能，增強其自信的教學方式。

1、具有較強的實踐性

競賽教學法中的廣告賽事選題通常都來源于廣告行業動態，這能夠幫助學生更好的接觸到、了解到廣告市場的前沿實際問題，例如知名的大廣賽、金犢賽等賽事中的廣告選題大多都是企業所面臨的十分現實的營銷課題。而賽事的專家評委大多也是行業內浸淫多年的資深專業人士，相關評判標準也能準確反映廣告創意的實用性。這恰恰也正好彌補了廣告創意課程傳統教學方法中社會實踐機會偏少的缺陷。

2、具有較強的開放性

針對目標企業的營銷文化和營銷策略的全面深入分析，以及廣告創意提出后的執行和完稿，一方面是對前期廣告策劃、平面廣告創作等專業課程的綜合應用，另一方面也能夠促使學生接觸到、了解到諸如市場營銷、行政管理等相關專業課程，有利于提升學生對于廣告創意構思、文案、溝通以及調研、評估、執行等綜合能力的提升。

三、廣告創意課程的競賽教學模式與途徑

在競賽教學模式下，廣告創意課程的教學內容需要有針對性、有目標性的移植到各類廣告創意賽事中去，并且將學生的學習成績與參賽作品的質量進行掛鉤評價。具體的教學途徑可以從以下幾個方面入手：

1、組建廣告創意學習小組

根據學生的性別、興趣方向、特長等原則進行相互交叉組隊，按照4-7人的小組規模組建廣告創意學習小組，同時選舉小組長并由小組長確定各組員的職責。

2、通過校企合作豐富賽事選題范圍

加強與當地各類企業的合作，將這些企業在營銷過程中所遇到的現實問題與傳媒學生的廣告創意課程教學內容進行銜接，幫助學生豐富選題范圍。同時也能夠保證這些選題的實踐性。

3、根據不同的賽事主題確定參賽的廣告創意

在這個過程中，老師根據不同的賽事主題以及上屆賽事的策略單對學生進行指導、分析，幫助各個學習小組提取“品牌概念”、“大創意概念”，然后根據賽事策略單的“傳播目的”、“品牌個性”等等要求，尋找并確定廣告創意。

4、確定創意思路并進行創意說明活動

圍繞已經確定的廣告創意大概念，開始發散性思維，確立創意的閃光點并完成創意的手繪稿。最后由老師將各個學習小組組織在一起，對廣告創意進行介紹和闡釋，由老師和學生圍繞廣告的原創性、實效性等原則提出意見和建議。

5、廣告作品的執行完稿

當學習小組確定了廣告創意的思路以后，緊密結合廣告創意的表現方法和技術，通過所學習到的廣告設計和廣告制作的知識，完成廣告作品的執行文稿。最后由賽事的評委老師給出專業性和實踐性均較強的評審意見，幫助學生進一步提高。

四、廣告創意課程競賽教學模式的改進

在廣告創意課程中，競賽教學模式雖然能夠有效幫助學生充分理解和吸收廣告知識，同時也可以幫助學生在就業市場中的綜合競爭力，但是競賽教學模式畢竟只是接近于實踐，實際上與廣告行業的現實問題及解決方法還是有一定差距。因此，還是要通過比較豐富的社會實習機會，幫助學生更好地了解和認識廣告創意的實質和核心，同時也能更好地學習和運用廣告創意課程的相關知識和技術。

參考文獻：

[1]鐘慧敏.高職院校中廣告創意課程的課題式教學模式[J].哈爾濱職業技術學院學報，2011（5）：11-12.

[2]劉艷蓉.廣告創意課程參賽教學模式探究[J].青年記者·傳媒教育，2014（5）：101-102.