品牌卡通形象代言人設計與推廣研究

蔣 杰 （ 四川師范大學美術學院 610101）

營銷學權威菲利普·科特勒曾說過：“如果你的企業(yè)沒有一個非常強有力的創(chuàng)新，可以找一個代言人。”品牌形象代言人的應用可以加強品牌與消費者之間的溝通，擴大品牌知名度、提高品牌影響力、強化品牌聯(lián)想、提升品牌價值，是企業(yè)傳播品牌的有力工具。如今，各種類型的形象代言已經(jīng)滲透到企業(yè)品牌推廣的方方面面，本文就來談談這其中的一個重要分支──品牌卡通形象代言人的設計與推廣。

一、品牌卡通形象代言人的概念

品牌卡通形象代言人就是企業(yè)或品牌根據(jù)自身的定位與特點，特意設計的符合品牌理念精髓、文化內涵的，并作為形象代言人應用于品牌推廣活動的卡通形象。它在基本概念上與品牌形象代言人是一致的，卡通化是其呈現(xiàn)的造型風格，相對現(xiàn)實人物代言來講，它屬于虛擬形象代言的范疇。

二、設計流程與原則

品牌卡通形象代言人從某種角度講也可視為人格化的品牌形象，所以展現(xiàn)品牌理念與精神內涵是其核心任務，也是塑造卡通形象代言人必須要遵守的根本性原則，這一原則貫穿于以下的整個設計流程。

（一）前期調研

通過前期調研充分了解行業(yè)所處市場環(huán)境，同行業(yè)其他品牌的宣傳策略，結合品牌自身發(fā)展現(xiàn)狀，產品特點以及目標消費群體的心理需求分析等，明確品牌形象定位，確定卡通形象代言人的設計方向，這樣才能確保后續(xù)設計工作的有效進行。

（二）性格設定

卡通形象代言人承擔了與消費者進行情感溝通的任務，要想實現(xiàn)這種溝通，就必須要賦予卡通形象代言人鮮明的性格，使其成為一個有思想、有情感的生命體，它不僅承載了品牌的個性，它所表現(xiàn)出的言行習慣、生活態(tài)度、價值取向……也決定了它能否獲得消費者情感上的認同。一個沒有性格的卡通形象就猶如一個沒有靈魂的軀殼，只能視為一個圖形，并不能成為真正意義的品牌代言人，所以在設計流程中卡通形象的性格要先于造型予以考慮，并決定了外形、動作、表情的設計方向。以可口可樂旗下的果汁類飲料品牌代言人“酷兒”為例，它被賦予一種單純、可愛的性格，它喜歡睡懶覺、喜歡洗泡泡浴、喜歡和各種動物做朋友、喜歡畫畫、喜歡搭積木、喜歡喝果汁，并且在任何時候喝完果汁都會很滿足的說一聲“Qoo”，它就像一個鄰家小孩，無憂無慮的享受著自己的生活，雖然顯得有點“養(yǎng)尊處優(yōu)”，但這種性格放在一個小孩的身上并不會引起人們的反感，反而更能突出它的單純和可愛。在目前這個競爭激烈的社會，這種生活狀態(tài)不也正是人們內心深處所向往的嗎？又有誰不想過得輕松一點呢？“酷兒”所表現(xiàn)的這些性格特征，正好契合了人們的這一情感需求，獲得了消費者的情感認同。

（三）造型設計

提到卡通形象，我們的頭腦中通常會浮現(xiàn)出夸張、生動、可愛、有趣等印象，在造型設計中如何去體現(xiàn)這些元素并沒有具體可量化的標準，也沒有具體的模式，需要根據(jù)實際情況靈活運用、整體把握。在造型設計中首先面臨的就是外形基礎元素的選擇，是選擇人物、動植物？還是選擇產品外形或者其他圖形？都要與品牌文化、個性與定位緊密相聯(lián)，要選擇能夠有效引發(fā)品牌視覺聯(lián)想的元素。在此基礎上，結合之前的性格設定，進一步考慮夸張與變形的程度、結構比例、五官表情、發(fā)型樣式、服飾搭配、色彩搭配、肢體動作等具體細節(jié)，要盡量做到整體性的平衡。以斯柯達Rapid（昕銳）系列車型的卡通形象代言人“小昕”的設計為例，根據(jù)產品定位，Rapid（昕銳）主攻入門級緊湊型轎車市場，潛在客戶鎖定為初步進入社會，經(jīng)過自己的奮斗與打拼，積累了一定的人生與工作經(jīng)驗，同時對于自我個性表達仍然保持需求的年輕人。他們大部分是都市白領，“小昕”這一形象實際上就是為這類人群繪制的“集體畫像”，外形基礎元素選擇人物造型容易增加認同感，也為斯柯達公司的標志與人物發(fā)型的結合提供了結構基礎，其頭部形象從整體上看既與斯柯達公司的標志造型相似，從發(fā)型上看又顯得特別時尚，符合目標群體崇尚自我表現(xiàn)的個性需求。襯衫加領帶是都市白領的典型著裝，修長的身形與卷起的衣袖使形象顯得干練、充滿活力。帥氣的五官，自信的表情和動作又使其具備明星氣質，儼然一副都市白領心目中的理想形象代表。在色彩搭配上“小昕”除領帶使用綠色以外，身體和服裝均為白色，目的很明確，減少多余的色彩信息，突出領帶上的綠色，而這種綠色正是斯柯達公司視覺形象識別系統(tǒng)中的標準色，如圖1所示。

消費者的審美習慣會隨著時代的發(fā)展、社會的變遷而發(fā)生變化，而一個優(yōu)秀的卡通形象代言人設計應該在不同的歷史階段根據(jù)這一變化不斷進行調整，就如同一個人的成長，需要不斷的自我完善。米其林輪胎先生“必比登”的設計就是這方面的一個成功范例，從1898年誕生至今，其造型經(jīng)過了多次改動，它身上的輪胎數(shù)量逐漸減少，輪胎寬度逐漸增大，雖然體形還是偏胖，但相對于早期的版本還是顯得更加精干、健壯，面部也相對更“俊朗”，每一次的造型調整，都順應了時代審美的變化，這也是該形象在上百年的歷史中經(jīng)久不衰的重要原因，如圖2所示。

另外，卡通形象的設計還要考慮后期衍生開發(fā)以及在市場推廣活動中的可行性，如果要以該形象來制作動畫、衍生禮品、充氣模型或是真人行走服等，當前的制作技術、生產工藝能否支撐，開發(fā)成本能否承受都是應該充分考慮的因素。

三、品牌卡通形象代言人的推廣

由于虛擬角色在現(xiàn)實生活當中并不存在，所以卡通形象“誕生”之后需要通過一系列的推廣行為來迅速提升自身的知名度與社會影響力，換句話說，企業(yè)需要將品牌卡通形象代言人打造為一位“名人”，這樣不僅能獲得一部分類似于真實“明星”代言的代言效果，同時也更能夠發(fā)揮卡通形象代言人在專屬性、可控性、時效性等方面的優(yōu)勢。品牌卡通形象代言人的推廣與企業(yè)品牌的推廣相輔相成，二者在大多數(shù)情況是融為一體的，產生的效果會相互影響、共同疊加、共同受益。推廣必須要借助傳播媒介，傳播組織或機構、傳播活動的手段、方式、載體皆可視為傳播媒介。

（一）利用媒體推廣

當前社會的信息傳播是以媒體為主導，所以品牌卡通形象代言人的推廣唯有充分利用各種媒體才能快速、有效的達到傳播目的。傳統(tǒng)的報刊、電視、電影、戶外媒體，新興的樓宇、公共交通媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的網(wǎng)絡媒體等都有其各自的傳播優(yōu)勢，利用這些媒體成體系的全方位的廣告投放自然是最穩(wěn)妥的方案，但需要大量的資金支持，一般的企業(yè)難以承擔，對于財力有限的企業(yè)，則可以選擇費用較低的網(wǎng)絡媒體進行推廣。不論什么企業(yè)或品牌，都要考慮所選擇媒體的轉播人群是否屬于本品牌的受眾群體，該平臺是否符合自身品牌定位，打個比方，新浪網(wǎng)的卡通形象代言人推廣就沒有必要選擇報紙媒體，因為它的受眾群體在日常生活中很少接觸報紙，所以報紙對于該形象的推廣作用就十分有限，而且新浪網(wǎng)作為綜合類門戶網(wǎng)站，如果過多利用傳統(tǒng)媒體進行推廣，也無益于彰顯自身新興媒體的特性，理所當然應該利用自身強大的傳播能力推廣自己的形象代言人。

（二）利用銷售終端推廣

銷售終端處于品牌營銷的最前沿，直接面對消費者，可以直觀體現(xiàn)卡通形象代言人與品牌以及產品之間的聯(lián)系，是十分理想的推廣環(huán)境。卡通形象代言人可以通過產品包裝、海報、宣傳手冊、平面形象展板、立體模型等載體在終端現(xiàn)場進行推廣。

（三）公關活動推廣

公關活動涵蓋品牌體驗或促銷活動，以及企業(yè)贊助的公益活動、文藝演出、體育賽事、大型展會等。公關活動具有廣泛的參與性與良好的互動性，可以吸引大量的社會關注，如果是贊助活動還能依靠所贊助對象自身的社會影像力，獲得更多額外的媒體報道，放大推廣效果。卡通形象代言人通過這些活動不僅能夠展示形象，也可以設置諸如游戲等環(huán)節(jié)在現(xiàn)場與消費者實現(xiàn)行為與情感的互動，通過愉快的交流體驗，在消費者心目中留下深刻的印象。

（四）利用衍生產品推廣

品牌卡通形象代言人的衍生產品即是基于該形象衍生開發(fā)出來的周邊產品，常見的有工藝禮品、漫畫、圖書、影視動畫、網(wǎng)絡表情、主題樂園等，這類衍生產品通常不以直接盈利為目的，主要是通過免費投放市場來提升卡通形象的社會認知度，增加附加價值，并最終將這些價值轉移到品牌上。例如海爾集團就為其卡通形象代言人“琴島”和“海爾”投資制作了動畫片《海爾兄弟》，通過這一對形象代言人的探險經(jīng)歷，傳遞豐富的科學與人文知識，雖然片中并未直接宣傳海爾品牌以及產品，但其充分表現(xiàn)了主人公的正義、善良、勇敢與智慧，這些特征映射到品牌身上無疑具有積極的意義。動畫一經(jīng)播出，“琴島”和“海爾”身上的這些優(yōu)良品格就迅速贏得了大眾的歡迎，而共同看這部動畫片的過程也成為了很多家長與孩子心中一段美好的人生回憶，人們牢牢記住了這一對卡通形象，而這一對明星“推銷員”也為海爾集團成功叩開了消費者的大門。當然，衍生產品在推廣過程也有可能形成自己的品牌價值，成為可以盈利的商品，至于是否在這方面進行開發(fā)，要看企業(yè)的整體發(fā)展思路與安排。

上述推廣方式并非各自獨立，而是相互滲透的、相互促進的，在具體環(huán)節(jié)上也需要借助彼此的平臺進行配合，在推廣過程中企業(yè)或品牌要根據(jù)自身的實際情況進行整合。

四、結語

隨著數(shù)字制作技術、信息傳播技術、展示技術、材料技術的發(fā)展，品牌卡通形象代言人的設計與推廣將獲得更大的發(fā)揮空間，將更能適應企業(yè)或品牌日益發(fā)展的代言需求，相信會有更多的國內企業(yè)或品牌會選擇這種代言方式。同時我們也應該看到它的設計與推廣是一項復雜而嚴謹?shù)南到y(tǒng)工程，每個環(huán)節(jié)都需要多方的緊密配合，作為虛擬角色，它更是需要長時間的培育才能真正承擔起品牌代言的重任，企業(yè)也應該有足夠的耐心來等待它的成長，而這種等待也終將換來豐厚的回報。

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