中小企業營銷渠道變革驅動因素及策略研究

高國盛

摘要：本文首先圍繞中小企業營銷渠道變革驅動因素進行簡要分析，指出了消費特點因素、市場競爭環境因素以及企業狀況因素等主要因素，進而從以提升客戶滿意度為目標、重新審查、制定渠道策略和戰略、充分利用新媒體開辟新營銷渠道等三個方面探討了中小企業營銷渠道變革策略。

關鍵詞：中小企業 營銷渠道 變革 驅動因素 策略

1 中小企業營銷渠道變革驅動因素分析

最近幾年，中小企業的營銷渠道在逐漸改變，本文總結了其變化的幾個原因：

1.1 消費特點因素

第一，業態結構已經開始調整。

隨著社會工業化的發展和信息化的轉變，消費界的運營結構也在隨之改變。雖然主流業態仍為店鋪零售，但是近幾年興起的大賣場模式在快速壯大并產生影響。同時，一些無店鋪經營模式也在萌芽生根，很難做到準確統計，所以實際的發展可能在我們預料之外。例如，SARS爆發期間，我們從中看到了無店鋪經營的力量。渠道的多樣化已經發展為不可小覷的現實。

第二，新一代消費者的成長影響購買方式。

市場的成熟和經濟的提升使得我國的消費群體發生了變化，由過去重點的60后，70后轉變到了現在的以80后為主。從AC尼爾森對大陸消費者進行調查得出的報告看到，出生日期在20世紀80年代的年輕人，已經成為主流消費者，他們也更偏愛于這種現代化的交易渠道。獵物者越年輕，則渠道的推廣機會越多。

第三，消費者購物的個性化。

工業化在新型模式下發展，產品的數量和種類都在增多，質量和科技含量也變得更高。而隨著消費者經濟收入的提高，他們的購物方式也更加個性化。

1.2 市場競爭環境因素

第一，網絡技術發展，新渠道的出現。

新型工業化模式下促使企業運用網絡進行業務往來并管理企業。同時，工業化和信息化的發展也使得網絡更加普及，網上購物也更加流行。這種新模式，新渠道，給予了很多新的變革機會，零售商和銷售商都發生了改變。所以如果選擇和設計的渠道不適應新形勢，遲早會被淘汰。

第二，新媒體的發展給新渠道提供了堅實的現實基礎。

工業化的發展帶動了因特網的興起，也出現了各類新媒體，它們推動了分銷領域的一場變革，所以意義重大。同時信息、管理、物流、時空等多個優點相結合，都為新型的銷售渠道做好了準備。

1.3 企業狀況因素

其一，中小企業在成熟的規模下，希望更好的控制和反饋渠道信息，也促使渠道進行變革。而在過去的營銷渠道中，不同層級之間的成員相互獨立，大多為單純的交易關系，相互之間沒有約束標準，所以也不能對成員進行良好的監管，導致了各成員為了追求自己的經濟效益而出現了惡性競爭、信用不良、短期經營的狀況。因此，在傳統渠道下，各成員之間的關系不容樂觀。

其二，扁平化的快速流通，挑戰傳統的渠道結構

對消費者地位越注重，則該市場對渠道的流通與反應能力也越強。企業要想贏得市場競爭，就要及時做好對信息的收集與整理，提高產品流通到市場交易的快速轉變能力。渠道路線的縮短，流通速度的加快，都給傳統的銷售渠道帶來了巨大挑戰。只有完善以往的渠道結構，才能把握住穩定的銷售渠道。

2 中小企業營銷渠道變革策略研究

2.1 主要注意力定位于顧客滿意度

4C，4R營銷理論的重點就是要“以消費者為中心”，企業應當以此作為指導思想來制定策略，管理渠道和展開經營。牢記“全心全意為人民服務”的口號，提高顧客的滿意程度，將渠道中心由分銷商轉變為顧客。顧客滿意度體現了他們對產品的忠誠度，忠誠度越高，則企業對渠道進行整合變革的成功率也越高。因此，企業應當最大程度地體現顧客的價值，從營銷渠道革新、策略的轉變、資源的投入等多個方面綜合完善整個營銷鏈，提高服務增值和差異化能力。企業提供給顧客對應的增值服務，提高產品的差異價值，使顧客滿意度和忠誠度提高，從本質上解決產品同質化所造成的過度、惡性競爭的銷售困境。此外，增值服務的提供也提高了營銷鏈的價值創造力和各環節的利益，也使得“營銷鏈”更加穩定。

2.2 重新審查、制定渠道策略和戰略

渠道戰略改革也要根據公司的總體戰略來進行，同時也要保證一定的效率要求（即合理的收益率）和長期的靈活性，還應當關注顧客的需求和經濟能力。所以，判斷一個企業的渠道是否合適，可以顧客的滿意度、消費業績和渠道反饋等多方面來考核。

當前，大部分企業應該轉變以往單一渠道的約束，充分挖掘潛在的渠道，制定多渠道策略，最大限度地提高市場份額，提升銷售業績。一方面，企業認真考查目標市場，對銷售渠道的各個環節進行細致劃分，從分銷效能、服務能力、維護成本和影響力等多個因素進行完善，尋找各渠道的優點和缺點并綜合治理，保證自己探索的渠道很好地適應市場環境。另一方面，綜合發揮渠道中各環節的特長，突顯素質、規模、實力、服務和管理等環節的優點，將一些有優勢的終端、大型批發商和零售商等優質資源整合到一起，提高渠道質量，也讓企業的分銷能力變得更為強大。企業對不同渠道、不同市場進行細致分工，使每個渠道被覆蓋到，也應當利用營銷鏈中各環節間的優勢進行資源的互補，合力提高系統效率。在提高分銷效能的同時，也要降低渠道運營費用。

2.3 借助新媒體，開發新渠道

在工業化新形勢下，消費類中小企業可以利用渠道變革的優勢，發展推力型渠道模式，結合網上銷售、實體店直營、郵購等多種方式形成混合代理制模式，來推廣市場。

目前，國內的網絡營銷渠道正處于探索和起步階段，很少有企業將其利用。所以中小企業如何結合這種低成本、高效率的營銷模式，來開拓自己的市場渠道，對于這些中小企業主和經理人都是一個值得關注和討論的問題。就目前而言，很多企業都將網絡營銷看作一種輔助式的銷售渠道，所以還沒有充分開發這種營銷模式的內在潛力。但是網絡消費者的增多和消費觀念的改變，企業還是會有越來越多的機會利用網絡營銷這種模式進行市場銷售。

3 結語

當今時代下，傳統的營銷渠道已經無法滿足企業的實際需求。因此，中小企業必須通過對本企業營銷渠道進行系統的分析和研究，確定影響本企業營銷渠道發展的各種重要因素，并從這些因素出發，不斷地做好企業的營銷渠道定位、新營銷渠道的開辟等工作，提升中小企業的市場競爭力。

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