餐飲企業微信營銷存在的問題及對策研究

楊娜　黃雙

[摘 要]現階段微信營銷對餐飲企業越來越重要，但是也存在著諸多的問題，如微信營銷手段過于簡單、缺乏戰略意識、消費者關注度低、缺乏營銷人才等。針對這些問題結合餐飲企業微信營銷現狀，提出了優化微信營銷組合、增強微信營銷戰略意識、吸引消費者關注、開發潛在客戶、注重培養微信營銷人才等對策。

[關鍵詞]微信營銷； 餐飲企業； 客戶關系管理

[中圖分類號]F719.3 [文獻標識碼]A [文章編號]2095-3283（2015）04-0095-03

[作者簡介]楊娜（1977-），女，漢族，遼寧莊河人，副教授，碩士，研究方向：網絡營銷、品牌管理；黃雙（1992-），女，漢族，遼寧沈陽人，本科生，研究方向：網絡營銷、品牌管理。

2012年8月23日微信公眾平臺正式上線，各商家將精準人群的信息推送鎖定在微信平臺，使微信平臺成為企業一種新的營銷模式。從某種意義上來說，微信已經成為各行各業進行精準營銷不可或缺的工具。

一、微信營銷的概念及特點

（一）微信營銷的概念

微信營銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種網絡營銷方式，根據微信官方報道：截至2013年10月24日，微信注冊用戶已突破6億，微信已經成為普及率極高的亞洲用戶群體的移動即時通訊軟件。微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，訂閱自己所需的信息。商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，從而實現點對點的營銷。

（二）微信營銷的特點

1.點對點精準營銷

微信擁有龐大的用戶群，借助移動終端、天然的社交和位置定位等優勢推送信息，能夠讓每個個體都有機會接收到所發信息，繼而幫助商家實現點對點精準化營銷。

2.形式靈活多樣

（1）漂流瓶。用戶可以發布語音或者文字然后投入大海中，如果有其他客戶“撈”到則可以開展對話，如招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動。

（2）位置簽名。商家可以利用“用戶簽名檔”這個免費的廣告位為自己做宣傳，附近的微信用戶就能看到商家的信息，如：“餓的神”就采用了微信簽名檔的營銷方式。

（3）二維碼。用戶可以通過掃描識別二維碼身份來添加朋友、關注企業賬號，企業則可以設定自己品牌的二維碼，用折扣和優惠來吸引用戶關注，開拓O2O的營銷模式。

（4）開放平臺。通過微信開放平臺，應用開發者可以接入第三方應用，還可以將應用的LOGO放入微信附件欄，使用戶可以方便地在會話中調用第三方應用進行內容選擇與分享。如美麗說的用戶可以將自己在美麗說中的內容分享到微信中，可以使一件美麗說的商品得到不斷的傳播，進而實現口碑營銷。

（5）公眾平臺。在微信公眾平臺上，每個人都可以用一個QQ號碼打造自己的微信公眾賬號，并在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通和互動。

3.基于互動形成朋友關系

微信的點對點產品形態注定了其能夠通過互動的形式將普通關系發展成強關系，從而產生更大的價值。通過互動的形式與用戶建立聯系，互動就是聊天，可以答疑解惑、講故事甚至可以“賣萌”，用一切形式讓企業與消費者形成朋友關系，你不會相信陌生人，但是會信任你的“朋友”。

二、微信營銷對餐飲企業的作用

（一）O2O運營模式有利于促進消費者進店消費

一方面，餐飲企業可以通過微信的定位功能來實現主動“帶客進店”，商家可以把相關信息（如特價優惠菜品、招牌主打菜品、推薦菜品或其他優惠活動等）推送給附近的人，當人們感興趣的時候自然會進店消費，這種方法比推送給所有好友更實用。另一方面，用戶通過掃描或者關注公眾平臺獲得餐飲店的電子優惠券和會員卡，充分拉近了商家與消費者的關系，增加了消費者的粘性，吸引消費者到店消費。

（二）客戶關系管理數據庫有利于精準營銷

餐飲企業通過建立數據庫對消費者的特征進行分析，能更好地指導本店餐飲的優惠促銷活動。各商家可以通過用戶的姓名、性別、愛好、所在區域等信息對消費者進行分析，更多地了解消費者的需求，便于有針對性地進行營銷。

（三）微官網有利于提升企業形象

微官網是微信營銷服務平臺最基礎的功能，可以在手機移動端上更好地展示企業形象，吸引更多客戶。新用戶可以在微官網上了解到店內的所有信息，包括精美的菜肴、優質的服務和餐廳的整體形象。

（四）微活動有利于維護客戶關系

微信是一個互動的平臺，商家可以通過刮刮卡、幸運大轉盤、砸金蛋等活動增加與消費者的互動，拉近與消費者的距離，使消費者獲得店內的優惠券、會員卡，不僅能更好地維護老客戶，同時也能開發新客戶。消費者持優惠券或會員卡可以享受店內折扣消費，還可以利用這個平臺提出意見和建議。

三、餐飲企業微信營銷的主要方式

（一）微網站

針對餐飲企業的移動互聯網門戶建設，重點突出特價優惠菜品、招牌主打菜品和推薦菜品等全方位展示功能，方便消費者查看并使消費者第一時間被誘人的菜品所吸引，直接促成消費。

（二）微活動

餐飲企業通過打造刮刮樂、大轉盤、優惠券等活動可以迅速吸引消費者的關注，同時還可以在餐廳內或客流量較多的地方設置二維碼掃描活動，只要用戶關注本店的二維碼即可享受店內的優惠活動。這樣可以有效地抓住客戶，助力餐飲企業微信會員二次營銷，定期的營銷活動還能增強消費者對品牌的忠誠度，最終將客流量轉化為“客留量”。

（三）微應用

1.提前預約訂座

消費者可在微信端便捷地提前預定座位，省去大量等待排隊的時間，也給餐飲企業提前準備菜品、安排座位留有時間。餐飲企業通過提供周到的服務，提高消費者的好感度和忠誠度，也可以促進消費者的再營銷。endprint

2.一鍵導航

這一功能方便消費者快速定位自己地理位置并進行導航，全程引導消費者到店就餐，大大減少因無法快速找到餐飲企業位置而導致的用戶流失。

（四）微會員

餐飲企業可以通過微會員功能建立消費者數據庫，為會員提供專屬服務，在提升服務質量的同時，也可將促銷優惠、會員專享等服務信息直接顯示在微會員頁面，將餐飲企業已有的線上用戶吸引至線下進行消費，直接促進營業額的提升。

（五）微團購

餐飲企業將目前餐飲行業網上團購功能整合到微餐飲里，解決傳統團購受限于團購網站的問題，可以吸引大量的消費者到店內進行消費，既方便又實惠。

四、餐飲企業微信營銷存在的主要問題

（一）微信營銷手段過于簡單

目前餐飲企業的微信營銷手段主要集中在“公眾賬號”、“掃一掃”上，對微信功能的使用過于簡單，幾乎沒有運用微信的其他模塊如朋友圈、搖一搖等功能進行有效營銷，而且也沒有將微信的各個模塊綜合到一起來運用，而是孤立使用各個功能。

（二）缺乏戰略意識

就目前來看，餐飲企業利用微信的手段、營銷策略都還尚不成熟。大多數餐飲企業普遍缺乏微信營銷戰略意識，沒有從科學、系統的角度去規劃微信，也沒有制定一套具體的微信營銷方案，只是簡單地建立一個公共賬號就進行微信營銷。雖然有部分餐飲企業利用第三方微信運營平臺進行規劃、管理，如“微來客、微信寶”等，但成效參差不齊。

（三）消費者關注程度較低

微信與微博不同，微信是一個私密社交平臺，而微博是一個公開透明的社交平臺，因此微信的粉絲從數量上來看與微博有很大的差距。微信的粉絲關注主要強調主動性，而其獲取粉絲的主要方式是通過微信二維碼掃描，因此餐飲企業的客戶關注還比較少，用戶量相應較少。

（四）缺乏微信營銷人才

目前微信營銷還處于初級發展和探索階段，一方面餐飲企業沒有意識到微信營銷人才的重要性，對微信營銷人員不夠重視；另一方面市場上微信營銷專業運營人才比較稀缺，大多數人還只停留在理論研究階段。

（五）缺乏客戶關系管理

客戶關系管理指以信息技術為手段，以為更多客戶提供服務和更好的管理為目標，對企業和客戶之間的交換活動進行管理的系統工具和管理理念。目前餐飲企業既缺乏微信客戶關系管理意識，同時也缺乏客戶關系管理技術手段和管理經驗。目前餐飲企業雖然利用微信進行營銷，但很少能通過微信營銷去進行客戶關系管理。

（六）推送的信息量過大

很多餐飲企業不顧用戶的感受，強行推送各種沒有價值的信息廣告，使銷售效果大打折扣，甚至會引起用戶的反感。雖然微信內容不受字數限制，但也要求信息簡潔明了。如果每次給用戶推送的消息篇幅過大，很有可能使用戶因信息過于龐雜而予以忽略，不僅不利于招攬客戶，反而會造成已有客戶的流失。

五、完善餐飲企業微信營銷的對策

（一）優化微信營銷組合

對于餐飲企業而言，在主要運用公眾賬號、掃描二維碼的同時，還需要綜合運用漂流瓶、位置簽名等其他模塊來為其服務。在推送消息方面，餐飲企業應注意推送消息的時間、頻率和內容等，避免消費者有抵觸心理；還可以推送一些健康飲食方法或者節日祝福等內容。餐飲企業舉辦活動應精益求精，力求做到新穎，并且在活動中通過贈予禮品來吸引消費者。

（二）增強微信營銷戰略意識

餐飲企業應有長遠發展意識，追求長期利益，不應采用傳統的、謀求短期爆發式的思路來運營微信。餐飲企業應從戰略角度開展微信營銷，通過展示產品、推廣品牌、粉絲互動、達成交易四個步驟打造屬于本企業的微信服務圈。

（三）吸引消費者關注，開發潛在客戶

獲取粉絲關注最常用、最普遍的途徑是二維碼掃描，如何主動讓消費者掃描二維碼是至關重要的。在當今社會，4G網絡已是大勢所趨，也為微信的使用提供了大環境，但4G網絡耗流量大，因此wifi的覆蓋將更能激發消費者使用微信，餐飲企業店內覆蓋免費wifi也是至關重要的。海底撈火鍋開通免費wifi后，在店內消費者能夠看到、觸及到的如菜單、海報、餐桌等地方覆蓋二維碼，以激勵消費者掃描二維碼。當消費者關注本店的微信公眾平臺之后，開通微信會員功能，可享受5折優惠，另外出示會員卡還可以享受訂套餐立減30元的優惠。這樣一來，企業不但可以吸引大量的微信粉絲，還可以更好地開發潛在客戶。

（四）注重培養微信營銷人才

微信營銷在提升餐飲企業業績方面起著重要的作用。餐飲企業要提高微信營銷意識，主動進行微信營銷，無論是自己運營微信營銷，還是利用第三方平臺去運營微信營銷，都要注重培養微信營銷人才。同時，也要加強微信營銷的實踐與研究，為員工培訓微信營銷操作的具體方法。

（五）優化客戶關系管理

在企業公眾賬號中，訂閱號不易管理客戶關系，而服務號能夠很好地管理客戶關系。從這一點看來，餐飲企業比較適合服務號這種類型的賬號。對于餐飲企業的客戶關系管理這一模塊而言，需要較高的技術手段支持，因此有時會需要借助第三方平臺幫助管理。同時，微社區的建立對客戶關系管理也是至關重要的，它能夠更好地增加消費者的粘性和歸屬感。餐飲企業可以借鑒酒店微信營銷來優化自身的客戶關系管理，如7天連鎖酒店在微信會員管理上做得非常成功，其粉絲量達到100萬，其中80%的用戶是會員。

（六）向消費者提供更有價值的信息

餐飲企業可以對每天發送的消息做一個安排表，除了每天要推送一些優惠活動的消息外，還可以將一些餐飲制作的視頻、健康飲食方法、節日的問候與祝福等內容定時推送給消費者，將營銷融于服務信息之中，牢牢地抓住消費者的心理。如星巴克在情人節時結合咖啡推送，海底撈火鍋結合娛樂新聞推出“且吃且珍惜”等。推送這樣的消息不但使消費者消除了抵觸心理，而且會使消費者更加關注該餐飲企業。endprint

餐飲企業若想在激烈的行業競爭中生存和發展，僅靠傳統營銷手段是不夠的，傳統市場份額已經被瓜分干凈，而借助微信營銷，既能降低餐飲企業的運營成本，又能避免與傳統市場上的餐飲巨頭針鋒相對。餐飲企業將產品和服務多樣化，做好線上和線下相結合，才有可能在激烈的競爭中脫穎而出。

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Abstract：At this stage the WeChat marketing of catering enterprises is more and more important， but there are also many problems， such as WeChat marketing is too simple，lack of strategic awareness，low degree of consumer attention，lack of marketing talents，etc. To solve these problems， combining with the status quo of catering enterprises WeChat marketing，this paper

put forward to optimize the WeChat marketing mix， strengthen the consciousness of WeChat marketing strategy， attract consumer attention，develop potential customers，pay attention to cultivating talents.

Key words： WeChat marketing； catering enterprises；customer relationship management

（責任編輯：梁宏偉）endprint