政治營銷理論與新媒體環境下的政府形象管理

彭姝

摘 要： 政治營銷理論與中國民主政治價值觀具有內在契合性，而其實際應用的現實土壤一直較為缺乏。互聯網新媒體的發展為政府形象管理走向政治營銷模式提供了適用性環境和可行性工具。開發以新媒體為載體的政府形象營銷模型，實現政府形象、營銷理念、營銷策略和公眾印象的有機整合，構建 “關系營銷”、“整體營銷”和“全員營銷”的系統性形象營銷策略，有助于提升新媒體時代政府形象的公眾認同。

關鍵詞： 政治營銷； 新媒體； 政府形象

中圖分類號： D630；G206 文獻標識碼： A DOI：10.13411/j.cnki.sxsx.2015.02.007

Abstract： Political marketing theory and Chinese democracy values inherent fit， while its practical application has been relatively scarce in reality. New internet media development provides adaptable environment and feasible tools for the government image management transforming into political marketing mode. It will help to promote the public recognition of governments image in the new media era， so as to develop the government image marketing model based on the new media， achieve organic integration of the governments image， marketing concept， marketing strategy and public image， and build systematic image marketing strategy including“relationship marketing”， “integrated marketing” and “full marketing”.

Key words： political marketing； new media； government image

政治營銷理論是20世紀末興起于西方的一種政治學研究范式，其主要特點在于借用市場營銷的理論模型和方法論工具分析政治現象與政治過程，適用于民主政治生活中平等政治主體之間圍繞政治觀點、政治形象、公共決策和公共服務所展開的政治說服、傳播與推廣。在這個意義上，政治營銷與中國民主政治生活在本質上是契合的，將政治營銷應用于政府形象管理是可行的。

一、政治營銷理論與中國民主政治價值觀的契合性

政治營銷是指“特定政治行為主體（政治候選人、政黨、政府、利益集團、說客等）在全面調查和評估政治和社會環境基礎上，明確價值，定位目標，選擇戰略，并運用有效的營銷手段與眾多社會行為體進行信息溝通、理念交流和產品服務交換，以獲取民眾（選民）的認同和合法性支持，最終改變社會行為體的行為進而實現其政治目標并取得政治權力或權利的活動、形式、關系和過程。” [1] 政治營銷理念在一國政治生活中生根并獲得發展，要求一國政治生活至少具備一些基本條件。

（一）政治生活中具有多元化主體，且各類主體擁有平等的地位，彼此間存在相互需求

“公民們在財產、容貌、智力方面大相徑庭，但他們作為公民彼此間是平等的。公民都是理性的個體，而說服是理性人類間唯一合理的關系。” [2] 政治生活的多元化、政治主體間的差異性，帶來不同主體間資源與需求的差異性；他們之間地位的平等性則使以說服為特征的政治營銷成為可能。在一元獨大或權力主客體關系固化的政治體制中，是不可能產生政治營銷的理念與實踐的。中國民主政治的價值觀主張人人平等，執政黨與政府并非實施統治的權力主體，而是以服務于全體人民為目標的現代政治組織，黨的執政理念與政府的施政理念與現代營銷理念中“以消費者為中心”的服務導向是一致的。

（二）政治競爭性的存在

政治的競爭性使得政治行動者傾向于通過政治營銷推廣自身的政治產品，增加政治環境的確定性。政治競選是西方民主政治內容全面展開的前提，開放性的競爭機制使得政治營銷理念很自然地滲透和貫穿于西方民主政治的全過程。中國的民主政治實踐也不否定競爭性選舉，例如：各級政府副職領導人的差額選舉，農村村委會的選舉等，都體現了競爭性選舉的特征。在中國民主政治的細節中，與政治營銷理念相契合的以人為本、以公眾需要為導向的政治理念業已深入人心，只是公開的競選活動發展還不充分，因而對政治營銷的策略研究及實際運用方面還相對滯后。

（三）公民對政治過程具有監督權和最終的決定權

缺乏外部監督的權力就會產生惰性和驕橫，失去提升公共產品質量的動力，不可能產生政治營銷的理念與需求。在中國民主政治理念中，政治格局的形成并非權力的一次性委托或交易的結果，任何政治主體都不能依靠某一次“政治成功”而成為永久的權力生產者。中國民主政治的社會主義性質決定了全部政治生活的目的以人民的福旨為皈依，公民是政治權力的來源，掌握政治生活的最終決定權。按照政治營銷的理念，執政黨和政府作為政治產品和服務的提供者，需經營和維護與公民的長期合作關系：一方面用法律保障公民對政治生活的廣泛的發言權與決策權，另一方面努力去贏得公民的長期認同。

總之，政治營銷理論主張從戰略性、全局性的角度來構建營銷網絡，構建、維護和提升與營銷對象的長期依賴關系，認為政治營銷不是一筆筆零散的“小買賣”，而是一種中長期的穩定的服務與交換的關系，應該滲透于政治生活全過程。

二、政治營銷理論與新媒體環境下政府形象管理的相適性

政治營銷理論作為一種西方政治學研究的理論范式，是否切合于中國實際、能否應用于中國的政府形象管理并產生實際效用，需要從理論的價值觀照和適用范圍入手，對照中國政治價值理念與現實環境，觀察二者之間嫁接、磨合的可能和內在契合性程度。

（一）新媒體時代的到來既豐富了虛擬社會的政治互動，同時也促進了現實生活中政治主體的發育和平等化的進程

微博等新媒體使用的低門檻拉平了現實生活中因為知識、地域、身份、職業等因素所帶來的政治參與機會與能力上的不平等，同時也密切了不同階層、不同話語體系的公民之間的互動交流，提升了社會的交往度與凝聚力，使得民間社會越來越成為一個可合作的團體，形成一個個具有政治自主性與談判能力的組織。政府與公民之間的關系，不再是精密化的機構對原子化的個人的一種高壓結構關系，而是發展成公權力機構與民間政治力量的平等博弈關系。這種平等的博弈關系結構恰好為政治營銷提供了施展拳腳的空間。政治營銷理論主張“以消費者為中心”，從對象的心理需求和切身利益出發來選擇和打造營銷戰略，與新媒體時代政府形象管理“以公民為中心”的理念轉型不謀而合。應用政治營銷理論來指導當前中國政府形象管理，使政府形象傳播向政府形象營銷轉型，無疑具有很強的現實性和可行性。

（二）新媒體為民間政治參與和政治監督提供了新平臺，促進了公民社會的力量崛起，從而帶來政府治理格局和理念的變化——政治管理向公共服務轉變，以政府為中心向以公民為中心的轉變

無論是作為公共社交平臺的微博還是作為圈子社交媒體的微信，都不同程度涉及公共政治表達與討論等，為民間政治參與的拓展提供了新的空間與動力，對公權力機構的行為形成了新鮮有效的監督機制。這一變化，給政府治理的現代化轉型帶來了壓力和挑戰，也對政府形象管理帶來了一定程度的危機；而政治營銷理論的形象營銷、網絡營銷、危機營銷等范式，可為政府的日常經營或突發性危機事件管理等提供成熟的理論框架和分析模式。所以，“政治營銷學是可以為中國式民主服務的一項政治技術”，[3]將其運用于新媒體時代的中國政府形象管理是可行的、恰當的。

三、新媒體環境下政府形象營銷模型的生成

“營銷理念中，探索并滿足他人的需求是實現自身政治目標的前提。” [4] 在政府形象營銷中，政府形象是可調整、可優化的公共產品，對象則是消費政府公共服務和公共形象的顧客，政府形象如何建構、推廣和營銷，取決于顧客的心理期待和消費體驗。因此，就政府形象營銷而言，首先應該就公眾整體的普遍性價值取向建構具有一般意義的形象營銷模式，其次再根據公眾個人的多元化消費需求設計人性化的、個性化的動態路徑。

政府形象是一個綜合性的概念，其構成要素既包含有形的客觀實在，也包含無形的精神資源；既包含相對靜態的機構、制度，也包含非常動態的行為、語言；既包含政府自身的一種主體呈現，也包含政府在公眾心目中的主觀印象；它是一種主觀和客觀相互建構的產物。因此，政府形象營銷是一個包含多元變量的動態交互過程。依據各變量的邏輯位置和相互作用，可生成關于政府形象營銷的基本模型（如圖1）。

該政府形象營銷模型包含四個方面要素：政府形象構成、營銷理念、營銷策略和公眾形象感知。

1. 政府形象至少可細分為制度規范形象、公共產品形象、公共服務形象、公務人員形象、技術專業形象、危機公關形象及物化環境形象等。其中，提供公共產品和公共服務是政府的主要功能，因此，公共產品和公共服務的質量與水平是影響政府形象的最核心要素。

2. 營銷理念主張“以消費者為中心”，即以公共產品的消費者——公眾為導向，從公眾的需求、公共產品的消費成本、公民的消費便利性出發，來改革塑造政府形象，實時回應公眾對政府形象的期望。

3. 營銷策略是該模型的核心，主要包括環境分析、產品定位、營銷渠道、策略整合等。環境分析是對政府的行政環境、公眾的認知環境等的分析與把握，它是確定有利的營銷策略的前提。產品定位是按照公眾與媒體所傳遞的信息，對政府形象各構成要素加以細分與設計，塑造出符合公眾期待的政府公共形象。營銷渠道，是政府形象輸送的平臺與工具的選擇，可以通過現實渠道和網絡渠道兩條主線索來展開。策略整合，即根據不同情形，綜合運用政治營銷中服務營銷、媒體營銷、關系營銷等多元策略，構建動態的立體的政府形象組合營銷方略。

4. 公眾形象感知可分為理念認知、行為感知、效果識別和趨勢研判等四個維度，以上四者綜合起來構成政府在公眾心中的主觀印象系統，可視為公眾對政府認同度的測量體系，是整個營銷模型運作的動力和基礎。

公眾形象感知系統借助一定的途徑，反饋到營銷環節，以公眾需求為中心的營銷理念會自主消化和處理公眾意見，將政府形象的初始設計與公眾形象感知的結果加以比對，對其間的差距與失真點加以審視與調適，優化形象塑造與營銷策略，更新下一輪形象營銷系統，如此循環，實現政府形象營銷模型的良性運轉。

四、新媒體環境下政府形象營銷的系統性策略

政府形象營銷模型中，營銷策略是核心。營銷策略的選擇與實施決定整個政府形象營銷的目標達成和后期完善，是政府形象營銷能否形成正向反饋環的關鍵所在。

（一）細化環境分析，區分政府形象營銷的常態與非常態

以微博、微信為代表的新媒體工具的普及化和高熱度發展是當前政府治理面臨的常態媒體環境。新媒體環境下，普通民眾能夠以極低的參與成本最大限度地激活公共政治議題，吸引社會的協同關注的自主參與。自媒體的活躍和用戶群的極速增長，也吸引或倒逼政府開通問政網站、官方微博、微信公眾號等，加強與社會和公民的在線交流，新的政民對話機制逐步形成系統。政府觸媒觸網，既是對環境變化的一種積極回應，同時也構成了政府治理新環境的本身。

突發事件、危機事件、政府信息的曝光率驟增是當前政府治理面臨的非常態媒體環境。在面對突發性事件、公共危機事件尤其是因政府決策失誤、行為過失、瀆職失職等引發的危機事件時，政府的處置應對措施和水平對政府形象會構成重大影響。一旦處置不當，常態環境下精心經營的政府形象可能會在突發事件中嚴重失分甚至崩潰。在新媒體全方位監督、無時間和版面限制的報道環境下，政府的形象展示不能僅限于危機處置，同時要著力進行危機形象營銷，有意識地對媒體輿論和公眾意見進行正面引導。

（二）豐富形象定位，順應新媒體環境實時更新政府的目標形象

傳統的政府形象定位，一般以全心全意為人民服務為核心理念，以勤政為民、清正廉潔、誠實守信、依法行政、務實高效等基本要求為主旨，目標是展示政府管理高效、作風高潔的形象。新媒體環境下，政府的傳統形象定位之“高”在某些情況下卻可能成為其形象營銷的限制性因素。一些政府在線互動平臺在回答網友提問和質詢時公事公辦的例常形象，被解讀為“冷漠”、“刻板”、“高高在上”的權力傲慢。因此，新媒體時代，政府形象定位需要適當地“低”下來，追求更接地氣、更貼民意的政府形象。在行為方面，減少單邊行動，加入互動協商；效果方面，不求全面擁護，開放社會問責；態度方面，語言減少假、大、空；注入更多親民、接地氣甚至是“賣萌”的網絡潮語等，使政府形象設計更為立體、飽滿，在營銷過程中，更具策略上的可操作性。

（三）拓展營銷渠道，開發新媒體平臺

政府形象營銷區別于傳統的形象宣傳、形象傳播，它更加注重主客體之間地位的平等性和消費的自愿性。因此，政府形象營銷不能局限于傳統的如黨報、官媒等具有壟斷性或高度可控性的渠道，而應該更多著力于人人都能發言、個個都能評鑒的自媒體平臺來開展，讓政府形象營銷在新媒體的意見市場中接受檢驗。政府通過官方微博、微信公眾號提供信息公開、便民服務的同時，也要將形象營銷的思維貫穿其中，既為消費者提供產品和服務，也提升消費者對“供給商”的認同與依賴。總之，政府形象營銷渠道的拓展，應如習近平同志所言，“強化互聯網思維……推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合”。[5]

（四）注重策略整合，實現對政治營銷諸環節的統籌

政府形象多維度動態呈現的特征，決定了營銷策略的選擇也必須是多種營銷理念、營銷方案的整合。首先，政府是公共服務的提供者，政府形象營銷的核心是服務營銷。其次，政府提供公共服務的過程也是建構和發展政民互信合作關系的過程。新媒體時代，政民互動日益密切的情形下，建構和維系良好的互動關系，擴大并鞏固公眾對于政府形象的認同度，是關系營銷的獨特優勢。再次，政府的公共服務水平、公共政策取向、公共產品提供，都會產生一定的社會效果和公眾反饋，并對政府的公信力產生影響。新媒體環境下，政策反饋環的運轉周期變短，公眾印象的刷新頻率提高，政府需要更加注重口碑營銷。

總的說來，在新媒體環境下，政府形象營銷往往不會局限于某一種營銷策略的孤立運用，而是更多地采取“整體營銷”的方式，在營銷理念上關照到與內外部環境相關的所有重要行為者，核心思想是“合作”；在營銷主體上依賴于政府各部門及全體公務人員的共同努力，即“全員營銷”；在營銷渠道上實現網絡化、多元化，在營銷策略上實現各種優勢策略的有機整合。

參考文獻：

[1]趙可金，孫鴻. 政治營銷學導論[M].上海：復旦大學出版社，2008.

[2]〔美〕肯尼斯·米諾格.當代學術入門：政治學[M].龔人，譯.沈陽：遼寧教育出版社，1998：113.

[3]吳泗宗.市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2008：368.

[4]劉婧一.掌握需求：美國政治營銷的關鍵[N].中國社會科學報，2010-10-21.

[5]李雪昆，趙新樂. <關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見>審議通過引業界關注——媒體深度融合熱潮將至[N].中國新聞報，2014-08-20.

[責任編輯、校對：葉慧娟]