你一百多元一個引來的客流，全毀在了電商詳情頁！

文／楊啟敏

你一百多元一個引來的客流，全毀在了電商詳情頁！

文／楊啟敏

與其把精力和預(yù)算都用在競爭激烈的引流、拉新，轉(zhuǎn)化率一直在可憐的1%上下徘徊，不如花點時間把最基礎(chǔ)的詳情頁做好，用木桶替代竹籃，“打水”效果才能事半功倍。

采訪十個電商從業(yè)者，九個都會把“優(yōu)化體驗”掛在嘴邊，什么頁面響應(yīng)速度，搜索引擎的優(yōu)化算法，基于大數(shù)據(jù)分析的精準營銷……暢想的都是科幻片級畫面。

但我常常忍不住想問他們一句：最基本的商品詳情頁，你們做好了嗎？

詳情頁之于電商，有如陳列之于門店，說簡單也簡單，說復雜一本書都講不完其中的“乾坤”。沒有誰擺不出一個陳列，最次不過是把貨直接堆在門店里；詳情頁的設(shè)計，完全也能十秒搞定，大不了Ctrl C + Ctrl V嘛！

然而在拼完了眼球后，銷售業(yè)績往往反映的是你在營銷基礎(chǔ)工作上的扎實程度。與其把精力和預(yù)算都用在競爭激烈的引流、拉新，轉(zhuǎn)化率一直在可憐的1%上下徘徊，不如花點時間把最基礎(chǔ)的詳情頁做好，用木桶替代竹籃，“打水”效果才能事半功倍。

商品標題可不是隨便取的！

縱觀全網(wǎng)電商，詳情頁基本包括三大板塊，依次是：商品介紹，用戶評價，商家承諾或服務(wù)。

一般情況下，占據(jù)最大篇幅的商品介紹，是詳情頁的絕對主角，需要精心包裝設(shè)計（例外出現(xiàn)在以用戶生成內(nèi)容UGC為主的導購型電商，用戶評價或者曬單可能比商品介紹篇幅更大）。

這種包裝設(shè)計，從商品的文字標題就開始了。因為要用戶點擊，全靠一張焦點圖和文字標題。

目前常見的商品標題可分為兩類：關(guān)鍵詞抓取式，賣點摘要式。

1.關(guān)鍵詞抓取式標題

平臺電商流量主要來自搜索，商家參考搜索熱門關(guān)鍵詞制定的文字標題，不一定能準確描述商品情況或賣點，但要最大限度爭取被搜到的權(quán)重和排名。

比如某品牌在天貓旗艦店的商品文字標題：（品牌名）控油止癢去屑洗發(fā)水洗發(fā)露洗頭膏套裝。只看這個文字標題，你除了知道品牌名、大概的產(chǎn)品功能外，甚至搞不清它到底是洗發(fā)水、洗發(fā)露，還是洗頭膏，這個所謂套裝又到底有些什么產(chǎn)品？

等你點進去就會發(fā)現(xiàn)，甚至連標題中“控油止癢去屑”的功能都是虛的，所謂“虛”就是產(chǎn)品真正的功能賣點可能更為細分，比如是主打強健毛囊而不是泛泛的止癢去屑。

之所以這么起標題，只是因為“控油止癢去屑”是最為熱門的洗發(fā)產(chǎn)品功能關(guān)鍵詞，而后面模糊的產(chǎn)品形態(tài)名，是為了將更多搜索流量引進來。

他們的邏輯是，無論用戶搜洗發(fā)水、洗發(fā)露、洗頭膏，都能看到這款產(chǎn)品，它也就有機會成為用戶的備選。

但問題也來了。

當一個店鋪的商品標題都是按照引流原則取的，標題對商品的描述就會不準確，商品的名稱呈現(xiàn)高度同質(zhì)化。用戶在主站搜索“去屑洗發(fā)水”點進某款店鋪商品，產(chǎn)生初步購買意向，希望進一步逛逛店鋪，對比挑選最符合自己需求的產(chǎn)品或順便再購買一些其他商品時，會產(chǎn)生無所適從的感覺——當這些高度同質(zhì)化的圖片和文字被并排列在一起時，就像在跟用戶玩“鬼打墻”，很多用戶在選擇困難之下會干脆放棄離店。

所以，哪怕是在平臺模式下，不得不依靠商品標題緊貼熱門搜索詞，商家也應(yīng)在店鋪內(nèi)做好對比項的設(shè)計，讓用戶被吸引進店之后，能在對比項的推動下快速決策下單。

2.賣點摘要式標題

就像是一篇文章的導語，看完這種標題，你就知道里面的詳情頁大概會有些什么展開內(nèi)容。這種標題在以“會場式”展現(xiàn)商品的電商頁面上，非常有吸引力，因為產(chǎn)品的賣點已經(jīng)寫得非常清晰，文字介紹直接戳中用戶需求點，更不用說配上精美焦點圖的殺傷力了。

比如洋河天貓旗艦店新年期間的主推商品：42度海之藍375ml，198元/2瓶，順豐包郵。送長輩，送朋友，更綿柔，更健康。這個標題簡潔有力，對搶占酒水年節(jié)市場是個有力的武器。首先，產(chǎn)品本身有吸引力，“海之藍”是中國民酒單品銷量之王，今年雙十一這款單品銷售突破7萬瓶，助力洋河奪得天貓酒業(yè)冠軍。其次，突出“綿柔”賣點，與眾多高度同質(zhì)化的競品區(qū)別開。更重要的是，這個組合擊中、喚醒了用戶年節(jié)酒水需求的核心——“送人”，提醒用戶又到了該與長輩、朋友溝通感情，把酒言歡的節(jié)慶時刻了！而且順豐包郵，方便你直接把酒送到長輩、朋友家中，快捷，有面子！

當然，如果從吸引流量的角度看，賣點摘要式標題就比較弱，當用戶無目的搜索品類名時，可能就搜不到賣點如此具體的產(chǎn)品所以賣點摘要式標題更適合那些帶有導購功能的平臺，用戶會定期在這里像逛街一樣隨意瀏覽新產(chǎn)品，流量的來源不是搜索式的分發(fā)，而是定時的推薦瀏覽。

商品介紹，最簡單也最困難

說完文字標題，商品介紹才算剛剛開了個頭。

商品應(yīng)該怎么介紹，這是個最簡單也最困難的問題。以寫文章來做比，有人寫成了日記流水賬，有人寫成了詩歌，還有人寫成了引人入勝的小說。

當然比閱讀體驗更重要的是轉(zhuǎn)化率。

有研究表明，如果用戶在某商品頁面看了5分鐘仍未下單，其下單的概率就顯著降低。會停留5分鐘之久，說明商品是用戶感興趣有需求的，離下單只差一點推動力。所以一個好的商品介紹不僅要將產(chǎn)品的功能，品牌的內(nèi)涵介紹清楚，更重要的是打動用戶，給他/她下單的理由和沖動。

時限，就是一個非常好的推動力，這也是特賣模式在電商界大行其道的重要原因。“本檔唯一”“限時特賣”，滴滴答答倒數(shù)計時的醒目標識，都會在用戶意識的深層推動他/她盡快下單，因為相比會得到什么，人們對“失去”更為敏感，無論是失去這件商品還是失去購買它的機會。

即使非特賣模式的電商，也可以通過限時活動打造限時特賣概念，效果很好。不過需要提醒的是，別將限時概念玩成一些店鋪常年“清倉甩賣 最后三天”的低劣手段，在電商環(huán)境中，就有人直接將“本日五折”常年做在焦點圖上，其簡單粗暴的玩法也是讓人醉了。

在電商圈，比價一直是個硬道理，“擊穿底價”屢見不鮮，但看得多了，用戶早已沒了當初的激動。要知道，真正打動用戶的并不是低價本身，而是低價帶來的“占便宜”感。

怎么體現(xiàn)“占便宜”？

就需要更為直觀的比較。

在商品價格已經(jīng)是確定的情況下（如果有會員折扣，用戶在點進詳情頁后已經(jīng)顯示了折后價），商品詳情頁中有一個工具的作用是被很多電商所低估和忽視的，那就是“優(yōu)惠組合”，即當前頁面商品和其他店鋪商品組合購買時提供的特別優(yōu)惠價格。

大部分電商都把這個工具的作用定義為提高客單價，不僅價格優(yōu)惠有限（筆者隨機翻閱看到很多情況下甚至價格毫無優(yōu)惠，組合購買價格即為單買價格相加），商品組合的邏輯也有很大問題——你怎么能在一款500毫升洗發(fā)水的詳情頁中，推薦它與另外兩款500毫升洗發(fā)水的組合？合理的邏輯應(yīng)該是推薦它與沐浴露、牙膏等家庭日用品的捆綁銷售吧！

實際上，通過“優(yōu)惠組合”這個工具，電商可以實現(xiàn)類似“買一贈一”“第二件半價”等有力的對比項（這比每個組合單做一個商品鏈接更好，否則大量同質(zhì)化商品在店鋪頁面顯示中再次增加了用戶的選擇難度），通過組合節(jié)省差價清晰地向用戶傳達“占便宜”的感覺，促使他們盡快決策下單。

也就是說，一個簡明的組合差價很有必要。

目前不少電商平臺的“優(yōu)惠組合”工具只顯示單品價和組合價，唯獨不將組合后的優(yōu)惠差價清楚標示出來，簡直是要逼死數(shù)學白癡啊！

在說服用戶的有效技巧中，還有一個是“如果你現(xiàn)在購買，我們再多贈送你……”，這在電視購物中被運用得淋漓盡致，主持人會層層遞進，不斷給你折扣的驚喜，最后還要送你價值不菲的贈品。如果不是新聞曝光了多少年電視購物騙局，你一定也忍不住要打電話搶購了吧！

但同樣是包含贈品，介紹或告知贈品的時機很關(guān)鍵，最好把贈品放在詳情頁最后，這樣用戶順序瀏覽下來，被商品賣點所打動，正在考慮是否購買時，正好看到“還有贈品”這個驚喜，會有力推動他/她立刻決定下單。

也許你會問，誰那么傻把贈品放在主商品之前介紹？

就筆者隨機瀏覽的那么幾家電商中，還真就碰到了上來先用幾大張圖介紹贈品的，讓人頗懷疑自己是不是點錯了商品鏈接。

除此之外，如何介紹商品的功能和賣點，才能最大程度打動用戶？

同樣要向電視購物學習，將商品場景化。

對服裝，模特不僅要展示穿上的效果，還要勾勒一個理想的場景，比如主打韓風快時尚的韓都衣舍，就要請韓國模特穿上它的衣服在韓國街拍。

對家用電器，就要展示它在家庭生活中的作用，比如攪拌機，早上可以給孩子打果蔬汁做早餐，晚上可以給父母打芝麻核桃粉沖服，全家聚在一起吃火鍋，它還能打蝦肉做蝦滑。

再比如香水，除了海報大片和前中后調(diào)的成分，你同樣可以把它場景化，比如電梯間與男神偶遇時因香味俘獲的目光，在辦公室引來的同性嫉妒，還有噴上這款香水仿如置身普羅旺斯薰衣草莊園的憧憬……這些誘人的“場景”就是用戶購買欲望的真正源頭。

用戶評價真的全要擺出來嗎

真實可見的用戶評價、口碑是電商相比傳統(tǒng)門店進步的一個體現(xiàn)。但有時物極必反，大量低價值的評價，對新顧客的購買決策已經(jīng)不再是正向作用，而是反作用了。

這個現(xiàn)象在淘寶平臺尤為常見，一個商品可能累積了上千條評論，新用戶在瀏覽完商品介紹感覺不錯，想要再通過評價進行確認時：前幾頁的“恍恍惚惚紅紅火火”（連打一串H得出的無意義字符），“不錯”，“還可以”，粗糙的自拍秀、真人秀，都將前面對商品的美好遐想擊得粉碎。注水的用戶評價不再是商品的加分項目，而是減分“地雷”——沒有因此減分，已是萬幸。

為此，已有電商平臺干脆將用戶評價欄目砍掉。當然這也跟它的定位有關(guān)，這家平臺做的是奢侈品，用戶到這個平臺來之前已經(jīng)做好了關(guān)于商品的功課，她們是這個領(lǐng)域的專家、意見領(lǐng)袖，無須通過用戶評價來了解商品，幫助決策。

而對那些仍需要用戶評價為商品背書的平臺怎么辦呢？

樂蜂網(wǎng)的做法很值得借鑒。它在商品介紹的最后以“好評百分比”“大家都這么說”的方式，對整體用戶評價做了一個簡明的畫像，讓新用戶一目了然地知道商品口碑的關(guān)鍵詞是“舒服”還是“刺激”，百分之多少的人對它好評。同時另頁顯示所有評價，解決了真實性和準確性的矛盾。

最后，關(guān)于商家承諾與服務(wù)，這是用戶關(guān)注度非常低的板塊，但因法律風險的原因，必須大段詳述，所以另分頁顯示是體驗較好的做法。

在這個板塊中，部分電商設(shè)置的“咨詢與回復”欄目就顯得非常尷尬。因為客服的回復過于機械，常常答非所問，問題重復率也很高。

比如，用戶留言問“為什么商品A與商品B功能差不多，價格卻差一倍？”客服在公開回答的情況下無法有針對性地推薦任何一款，只能回答一個似是而非的理由。對提問者來說，沒有多大價值；對新用戶來說，疑問同樣存在（所以同類問題就會一再出現(xiàn)）。

對于沒有客服在線服務(wù)功能的電商平臺，咨詢與回復作為用戶服務(wù)有存在的意義，但其實沒有必要公布在對應(yīng)商品的詳情頁上，既沒有有用信息，又讓頁面顯得累贅，完全可以作為封閉問答，讓用戶僅可在自己的賬戶中查看。

小小一個詳情頁，談起來其實奧秘無窮，本文僅揀了幾個點，就已經(jīng)剎不住車。但愿電商同行們今后在制作詳情頁時再謹慎一點，讓我無槽可吐！