基于傳播誘因的社會化營銷傳播研究

戴世富　韓曉丹

摘 要： 近年來，各類形式多樣的社交網(wǎng)站激增，社交媒體用戶也達到了前所未用的規(guī)模，新興的社交媒體正以風馳電掣的速度給互聯(lián)網(wǎng)用戶帶來了一場社交變革。本文正是以互聯(lián)網(wǎng)用戶的傳播誘因作為出發(fā)點深度解析用戶的社交媒體使用行為，進而對企業(yè)的社交營銷給予建議。通過研究表明，用戶的社交傳播動機可分為：自我表達，身份認同；信息易感，資源分享；利益驅動，行使傳播權三種類型。以用戶的心理動機為理論基礎，結合微博、微信等給媒介平臺的屬性為企業(yè)的社會化營銷提出了三大策略建議。

關鍵詞： 傳播意愿；傳播動機；誘因；社會化營銷；

中圖分類號： G206.3 文獻標志碼：A 文章編號：1009-055X（2015）02-0096-05

伴隨社交媒介的普泛化，以往專屬大眾媒介的傳播權得到了泛化擴散，傳受界限瓦解，人們以極大的熱情行使著信息網(wǎng)絡傳播權。由于網(wǎng)絡交互語境的改變，網(wǎng)民群體的自主傳播動力及其傳播意愿都得到了提升，其在社交媒介內(nèi)容制造和消費方面有著積極的表現(xiàn)。在各類社交網(wǎng)絡中隨處可見用戶自主上傳更新的文本、照片、語音及視頻等，此類傳播分享模式不但得到了用戶的追捧喜愛，也被企業(yè)列為必不可少的營銷模式。一方面，互聯(lián)網(wǎng)用戶正以最大的熱情和投入積極爭當社交媒介中的內(nèi)容貢獻者；另一方面，企業(yè)對網(wǎng)民注意力的競爭也進入白熱化階段，二者之間存在正相關的因果關系，彼此間的關聯(lián)性一直也都是學界研究的重點課題、業(yè)界探索的營銷奧秘。

傳播誘因，是驅使傳播者產(chǎn)生傳播行為的內(nèi)外部因素，是影響信息發(fā)送者傳播動力和傳播意愿的相關性影響因子。在傳播誘因的作用下社交媒體用戶實時發(fā)布更新海量信息，促使社交網(wǎng)站成為用戶重度依賴的信源，也造就社交網(wǎng)站成為重要的營銷工具。社交媒體營銷，即以社會化網(wǎng)絡、虛擬社區(qū)等協(xié)作平臺為依托進行銷售、廣告、公共關系和客戶關系維護業(yè)務的一種營銷方式。社交營銷要取得良好績效必然離不開普通受眾對企業(yè)網(wǎng)絡平臺和品牌信息的關注和支持，因而從傳播誘因角度解析個人用戶的傳播行為、洞察受眾（對企業(yè)傳播行為而言）的信息偏好，對企業(yè)社會化傳播具有重大意義。本文正是基于社交媒體語境下的用戶傳播誘因，明確社交分享意愿的影響因素，進而使得企業(yè)社會化營銷能夠更貼合用戶的情感需求和心理認知，探析完善品牌的社交媒體營銷策略。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交環(huán)境的變化

伴隨人類交互技術的進步和媒介終端的普及，涌現(xiàn)了一批新興的社交媒體，其中既有基于弱連接的微博、博客，還有強關系搭建的微信、人人網(wǎng)，更有因興趣圖譜而聚集的豆瓣、果殼網(wǎng)等。新興社交媒體構建的媒介環(huán)境中人與人的交互發(fā)生了重大的變革。

（一）受眾自主傳播權的擴散

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾的媒介使用成本降低，僅僅只需具備上網(wǎng)終端設備和相應的操作技巧，人人皆可成為信息發(fā)布者。社交媒體的興起，使得人類的媒介使用權得到了真正意義上的下移和擴散。

（二）社交網(wǎng)站成為重要的信源

用戶對社交網(wǎng)站的使用依賴，使得社交網(wǎng)站成為其信息獲取的重要信源，受眾習慣在社交媒體上刷新獲知最新資訊。社交網(wǎng)站日益成為重大消息在人群中擴散的渠道，有時甚至會成為傳統(tǒng)媒體的重要信源，媒體也開始用微博等社交手段來傳播新聞，甚至新聞采編、制作、傳播的整個流程正因網(wǎng)絡而發(fā)生改變。

（三）即時交互性

移動互聯(lián)網(wǎng)使得信息能以最快的速度隨時隨地、隨心所欲地發(fā)布獲取；人與人之間的交互不再受時間和空間的阻隔。用戶可以隨時隨地即刻獲知海量信息，用戶所發(fā)出的信息也能夠以最快的速度獲得呈現(xiàn)和反應。社交媒介可謂是一個無時無刻、無處不在、無所不包的強交互平臺。

（四）真實社交關系的線上遷移

一方面，在日益持續(xù)和深入的網(wǎng)絡社交中，網(wǎng)絡媒介中用戶角色的虛擬性和匿名性被逐漸肢解，傳播主體的個人真實身份屬性和特質(zhì)逐漸顯現(xiàn)。另一方面，在某些媒介平臺中交互關系的建立是以真實社交關系為基礎，譬如在微信和人人網(wǎng)中用戶相互間添加成為好友，是因為他們之間相互認識或存在共同認識的好友。傳播主體的個人身份屬性和真實社交關系會影響網(wǎng)絡人際傳播，網(wǎng)絡社交圖譜是真實社交關系的遷移和部分寫實。

媒體形態(tài)的多樣化和信息供應量的激增，用戶的媒介使用形態(tài)由傳統(tǒng)的“聚合型”轉向了“分散型”，也就是同一用戶同時是多個社交平臺的使用主體。換言之，用戶的媒介使用行為出現(xiàn)了“碎片化”現(xiàn)象，其對某個媒介平臺的忠誠度不斷降低，注意力持續(xù)減弱。一邊是持續(xù)不斷增加的供應，另一邊是難以把握的受眾需求，這就要求企業(yè)從本質(zhì)上認知用戶的媒介使用和傳播動力，摒棄粗放型的傳播模式，以受眾喜聞樂見的傳播形式實現(xiàn)信息的裂變擴散傳播，提升品牌信息傳播的有效性。

二、社交網(wǎng)站中社交分享的誘因

用戶越來越習慣于在社交網(wǎng)站中分享信息，發(fā)布個人動態(tài)和查看朋友圈的好友動態(tài)已然成為部分群體的每日事宜。用戶個體既有自主傳播的意愿，也有信息再傳播的偏好傾向，因此深刻解讀用戶的社交分享誘因機制，有利于提升企業(yè)社會化傳播的受眾貼合度和喜愛度，提高信息再傳播的機率。

（一）自我表達，身份認同

社交媒體環(huán)境從某種意義而言是“人造自然環(huán)境”，這個環(huán)境是由用戶個人價值驅動搭建的平臺，生活場景、生活方式、品味、社會結構的洞察都會影響用戶個人平臺所群聚的群體差異。在這個人造自然環(huán)境中，用戶所發(fā)表和關注的言論都可以認為是一種尋求身份認同的自我表達。

1.人格特質(zhì)對傳播意愿的影響

人格特質(zhì)（personality traits）是個體持久而穩(wěn)定的心理特征或行為傾向，如內(nèi)向、外向、樂群、孤僻等。[1]無論是在現(xiàn)實社會中還是網(wǎng)絡世界，永遠存在一批因性格特質(zhì)驅動而樂于及時獲取收集信息并進行信息傳遞的人群。他們熱衷于發(fā)布原創(chuàng)信息或是轉載資訊，擁有著獨特的人格特質(zhì)，是媒介活躍用戶和信息敏感者。

人格特質(zhì)是一個多層次的復雜概念，同一個人可能同時擁有強弱效力不均等的多種人格特質(zhì)，各人格特質(zhì)間又會發(fā)生相互作用，從而對用戶的信息敏感度和傳播意愿產(chǎn)生影響。國外學者克拉克等人通過采用結構方程建模，對熱衷于進行傳播行為的用戶群體的人格特質(zhì)進行了層次分類：第一個層面是心理結構層面，包含自尊、順應潮流等一般的人際心理結構；第二個層面是消費特質(zhì)層面，包含對人際信息敏感性、獨特性尋求等與日常行為有關的人格特質(zhì)；第三個層面是控制感層面，主要是指高控制感尋求的特質(zhì)。[2]

2.自我提升，尋求獨特人格特質(zhì)

自我提升（self-enhancement）是指人們總是傾向于展示正面的自我形象，以保持良好的自我感覺并維持自尊。積極的媒介內(nèi)容貢獻者為了表現(xiàn)和提升個人的社會地位及生活品味，尋求優(yōu)越于常人的人格特質(zhì)，往往會在網(wǎng)絡世界中借助各方資源構造個人獨特媒介空間。在這個人造自然環(huán)境中，傳播主體享受著社交媒體所帶來的大范圍及時互動，使其能夠在更大的交互平臺中呈現(xiàn)個人學識、生活品味和人格魅力等自己試圖獲取他人贊許的行為表現(xiàn)。

具有強烈自我提升動機的用戶群體渴望與他人分享信息，其作用下進行的傳播行為渴望獲得他人的認同。隨著自我提升動機的異化發(fā)展，社交媒介環(huán)境中演化出一種“曬”的傳播行為。社交網(wǎng)站中的信息能夠實現(xiàn)多線程的擴散傳播，這種社交網(wǎng)站屬性使得個人所發(fā)布的信息擁有更龐大的潛在聽眾群，激發(fā)了人類自我表現(xiàn)、獲取他人認同尊重的本能。“曬”的傳播行為是自我表露本能在網(wǎng)絡世界中的延生，能夠使傳播者獲取傳播行為帶來的滿足感和優(yōu)越感，但過度沉溺于炫耀性的傳播行為也容易使傳播主體招致反感，進而影響個人在社交網(wǎng)站中人際關系的發(fā)展。

3.社會角色驅使下的傳播動力

社會角色是指與人們的某種社會地位、身份相一致的一整套權利、義務的規(guī)范與行為模式，它是人們對具有特定身份的人的行為期望。[3]人類的社會角色是在互動中形成和扮演的，必然會對傳播行為造成影響。個體基于對自我擔當社會角色的領悟理解進行著符合個人價值觀念和身份地位的傳播行為；同時，個體能夠感知到社會對自身角色的期望，因此他人對自身扮演角色的期望也會在一定程度上制約或鼓舞著某些傳播行為的發(fā)生。例如，個體在社會中所擔當?shù)穆殑站蛯€人的傳播行為具有重要影響，人們也習慣于將職務與他的傳播行為進行匹配比較。

伴隨著社會發(fā)展，人類對自我和個性的強調(diào)，使得人們對于社會角色的認識和理解已發(fā)生了重大的改變。同一社會角色不再僅有唯一價值標準，在傳播實踐中也允許傳播行為的多元性。但社會角色永遠是影響傳播行為的一個重要力量，社會角色會驅使人們進行相應的傳播活動；同時與社會角色相違背的傳播行為必然受到世人的不解與批判。

4.自我認知，尋找群體歸屬感

人類社會是一個群體社會，社交網(wǎng)站也正是由于能夠滿足人類間的交互需求而獲得歡迎。在群體生活中，人類擁有著自我認知、自我實現(xiàn)和尋找群體歸屬感的需求。人類在社交網(wǎng)站中的信息接觸行為和媒介使用行為都可視為一個自我認知和實現(xiàn)的過程，通過在個人平臺發(fā)布的信息展示個人的興趣愛好及其他關注點，進而吸引擁有相同價值觀念人群的注意。社交網(wǎng)站借由廣度傳播和深度互動，使得具有相同價值觀念的群體能夠集聚，從而形成相互支持的關系網(wǎng)絡。個體之間或個體與群體之間的共鳴和交互能夠滿足用戶的情感需求，激發(fā)其傳播意愿。

（二）信息易感，資源分享

傳播主體及傳播內(nèi)容都是影響傳播行為的兩個重要因子。社交媒介中傳播活動的發(fā)生和延續(xù)是傳播主體對海量信息所做出的部分選擇性反應。下文將從信息的易感度、信息特質(zhì)和信息的有效價值性三個角度解析個體用戶的信息再傳播誘因。

1.信息受眾對信息的易感程度

受眾對信息的易感程度，指的是其對信息的敏感度。不同群體對不同信息的易感度是不同的，受眾的信息易感度是由年齡、性別、教育程度和文化背景等因素共同綜合作用的。換言之，受眾對信息的情感反應與關注程度會對信息的傳播意愿產(chǎn)生重要影響。通過對不同信息的初級易感族群研究表明，信息易感群體存在以下三方面的共同特性：樂于接受新事物，社交廣泛，絕大部分是群體中的意見領袖。

2.趣味性、生動性和娛樂性信息的顯著傳遞性

在信息存儲和處理能力不斷實現(xiàn)技術性突破的當下，人類的信息存量在持續(xù)以幾何倍數(shù)增加。海量信息充斥搶奪著受眾有限的注意力，在“選擇性機制”作用下受眾對枯燥乏味的信息會進行自主規(guī)避，而具有趣味性、生動性和娛樂性的信息能夠引發(fā)受眾的關注和活躍再傳播。微博中的“段子”之所以能夠獲得用戶的狂熱轉發(fā)和閱讀正是因為“段子”無論是內(nèi)容特質(zhì)還是傳播形式都具有以上三個特性。富有趣味性、生動性和娛樂性的信息滿足了受眾娛樂審美及情感釋放的需求，增強了其對信息的接收、認知和記憶，并能夠進一步觸發(fā)信息再傳播行為。

3.自身學習機制對資源信息的正相關效力

可謂“活到老，學到老”，社交平臺在滿足用戶社交娛樂需求的同時，也成為用戶獲取新聞資訊、職業(yè)技能信息、行業(yè)動態(tài)等高價值學習性材料的源泉。在微博、微信中充斥著各類養(yǎng)生知識、營銷知識和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展資訊等，滿足了用戶對知識更新的需求。在自身學習機制的驅使下受眾會通過社交平臺及時更新獲取最新資訊，并通過閱讀學習獲得個人思考。自身學習機制會激發(fā)用戶的信息閱讀、轉載和收藏行為，對用戶的傳播行為具有正相關效力。

（三）利益驅動，發(fā)揮傳播自主權

用戶的個人傳播行為是其傳播自主權的行使，利益驅動是用戶的重要傳播動力之一，其中包括利己主義和利他主義兩種類型。

1.利己主義驅使下的傳播行為

個人利益是驅動用戶傳播行為的重要因素，其中又可以將利益結構分為三個層次：（1）首先是物質(zhì)資源驅動型，即用戶意圖通過傳播行為的發(fā)生而滿足自身物質(zhì)資源的需求，如微博中的轉發(fā)抽獎、微信中的集贊換禮傳播行為正是利用了這個層次的利益需求；（2）其次是個人享樂驅動型，個體用戶上傳分享文本或其他類型的信息以滿足個人的情緒釋放。無論是傳播正面情緒還是負面能量，用戶皆以個人情緒為中心，視社交網(wǎng)站為個人情緒分享平臺，進而滿足個人的情緒享樂需求；（3）最后是表現(xiàn)主義驅動型，在自我提升機制的作用下用戶渴望與他人分享信息，從而獲得他人的認同和贊譽。此層面作用下的傳播行為功利性明顯，意圖通過更多“聽眾”的認同滿足自身的精神層面的滿足感。

2.利他主義驅使下的傳播行為

傳播行為的利他主義，是指通過傳播行為使他人獲利的企圖。值得注意的是，利他主義驅使的傳播行為一般較多為負面信息的傳播行為。在社交平臺中用戶對某一事件或事物的評價能以最快的速度傳達至眾多信息接受終端，在此種多對多的交互模式中，受眾也越加信任社交平臺中的“口碑信息”。具有強利他動機的用戶覺得自己有向他人提供資訊的必要和義務，試圖與他人分享經(jīng)驗、知識或信息，企圖通過傳播行為傳達對他人的友善、愛心和關懷。

個體用戶的傳播行為并非單一維度因素所作用的結果，而是受眾多因素相互作用共同影響的。個體用戶的傳播行為復雜多變，但同時也能夠帶來巨大的營銷影響力。明確用戶傳播誘因對企業(yè)的社交媒體營銷意義重大，進而提升用戶對品牌信息的關注及再傳播意愿。

三、社交媒體營銷策略

（一）構建內(nèi)容提升品牌傳播力

在企業(yè)的社交營銷中內(nèi)容的構建是最根本的一個環(huán)節(jié)。如果只是將以往的硬性廣告單純地搬移到社交平臺進行推廣，已不能取得受眾的關注和喜愛。進行社交營銷的企業(yè)應轉變傳統(tǒng)的營銷思維，意識到社交營銷中最重要的是建立全方位的交互網(wǎng)絡，而有內(nèi)容才有可能有傳播力及交互關系的產(chǎn)生。

富有創(chuàng)意的話題及內(nèi)容才能夠引起受眾的關注、討論、轉載傳播。一般而言，社交營銷創(chuàng)意的關鍵在于以下幾點：（1）利用獨特有趣的創(chuàng)意內(nèi)容吸引受眾注冊、關注企業(yè)的社交平臺，譬如新奇圖片、強共鳴感話題、幽默視頻、創(chuàng)意游戲和精彩文章等。（2）制作具有高傳播性的“病毒式”內(nèi)容，內(nèi)容信息必須簡單易懂、具有較高談論價值，既可搞笑幽默、也可富有哲理。（3）契合熱點事件進行事件營銷，可以通過圖片、視頻或廣告等形式對事件進行演繹傳播，滿足受眾的獵奇心理。（4）借助互動媒體給予受眾參與體驗感，激發(fā)受眾對品牌內(nèi)容的創(chuàng)作熱情，包括鼓勵用戶自主創(chuàng)作品牌UGC信息、為用戶提供定制化內(nèi)容等。

（二）鎖定品牌信息的易感人群

傳統(tǒng)的大眾同質(zhì)化市場正在分崩離析，轉而形成“精眾”化市場。因此企業(yè)品牌信息所需虜獲的不再是所有消費者的芳心，而是應鎖定品牌信息的易感人群，巧妙借助意見領袖的影響力實現(xiàn)信息的廣度和深度傳播。這里所說的“易感人群”包括“關鍵易感人群”和“一般易感人群”。“關鍵易感人群”，即意見領袖者，由于這類群體具有更為強烈的意愿為他人提供信息，從而能在更大程度上影響他人的購買決策或傳播行為，這類群體的主要特征是熱心、話多、喜歡表達意見、較多接觸媒介等。 而“一般易感人群”，即意見追隨者，主要是指“關鍵易感人群”（意見領袖） 周圍的親戚朋友圈以及社區(qū)社群等關聯(lián)群體。[4]

無論在現(xiàn)實生活中還是虛擬社交網(wǎng)絡平臺中，在信息傳播的過程中都存在意見領袖角色。社交營銷中的意見領袖一般又分為兩類：一種是廣受認可的行業(yè)內(nèi)行；另一種是具有某一領域專業(yè)知識，并且擁有信息傳播強烈意愿的活躍用戶。企業(yè)在社交營銷中應借用意見領袖的影響力和號召力，以四兩撥千斤的姿態(tài)實現(xiàn)品牌信息的廣度傳播，創(chuàng)造更強的傳播力。

（三）整合社交媒介實現(xiàn)傳播多元性

受眾的媒介使用行為具有“碎片化”特質(zhì)，且對各媒介平臺的成本（時間、精力、情感等）投入均不相等，因此企業(yè)在進行社交營銷時應根據(jù)各平臺的不同屬性開展相應活動，因“地”制宜整合化使用社交媒介，才能實現(xiàn)傳播效果的最佳化。同時，企業(yè)在利用社交媒介進行品牌推廣時應綜合考慮品牌個性、營銷策略和營銷目標等因素與媒介平臺的切合。

1.平臺屬性與品牌個性的匹配

不同社交平臺所集聚的用戶人群有著截然不同的個性。社交媒體的平臺屬性可大致分為娛樂導向型和事業(yè)導向型，如豆瓣就屬于前者，而微信隸屬于后者。經(jīng)過多年發(fā)展，各大社交媒體都已積淀大量的使用者，其主流使用群體的特征愈發(fā)鮮明。QQ空間、新浪微博和優(yōu)酷視頻網(wǎng)對用戶的技術要求門檻低，適合大眾類消費品進行品牌推廣；相反豆瓣平臺的用戶群體大都為個性極強的文藝青年，他們時尚個性、注重外在，更關注高端品牌，因此豆瓣適合作為具有鮮明個性品牌的營銷工具。企業(yè)在進行社交營銷推廣時應提高品牌個性與平臺屬性的匹配度，選擇適宜的平臺漫延品牌的影響力，否則品牌信息很容易淹沒在海量信息之中。

2.平臺功能與營銷策略的組合

各社交媒介的首要功能大不相同，網(wǎng)站平臺的訪問情景也有所異，因此企業(yè)在進行社交推廣時應充分考慮各平臺功能與營銷策略的搭配組合。如果企業(yè)是以視頻方式進行社會化營銷傳播，則要求品牌在相應的社交類視頻網(wǎng)站上傳相關數(shù)字化內(nèi)容，譬如優(yōu)酷、土豆網(wǎng)以及可以分享視頻鏈接的社交網(wǎng)站（如微博和人人網(wǎng)），各平臺搭配協(xié)作完善營銷策略。再如，在營銷策略中需要應用到LBS（地理位置信息服務），則應選擇具有簽到功能的新浪微博、街旁網(wǎng)等。同理，移動終端是整合線上線下活動的首選平臺。

3.媒介作用與營銷目標的整合

各社交媒體具有不同的開放程度、互動效果、族群特質(zhì)、媒介功效等，因此會造成不同的傳播營銷效果。因此企業(yè)應當明晰各媒介平臺的作用，結合企業(yè)的營銷目標，切實最大化地利用好社交媒介。微博因其廣泛的公開性和交互便捷性，因此適合于互動傳播，多對多的傳播模式能夠實現(xiàn)信息的最大化推廣；具有強私密性的微信則適合于深度服務傳播，能夠實現(xiàn)一對一的良好溝通；因興趣圖譜相聚于豆瓣平臺的用戶群體適于進行興趣傳播，投其所好的傳播內(nèi)容能夠獲得持久的關注；優(yōu)酷等社交類視頻網(wǎng)站和知乎問答平臺因其能夠進行信息的精度傳播，因此適合內(nèi)容傳播，呈現(xiàn)于此類平臺的視頻和文本信息能夠滿足受眾好奇心的需求。

大量網(wǎng)民將時間精力耗在了社交網(wǎng)站，因此掌握社會化營銷已然成為企業(yè)的利器之一。互聯(lián)網(wǎng)用戶的再傳播意愿對企業(yè)社交營銷的成功具有關鍵性的決定作用，因此企業(yè)應深刻洞察用戶需求，以受眾喜聞樂見的形式進行互動傳播，才有可能在社交平臺中開辟專屬于自己的圖景，贏取受眾的“口碑”再傳播。

參考文獻：

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（責任編輯：余樹華）