中外會展產業發展對比研究

聶裕鵬

隨著社會主市場經濟體制的建立和完善，會展產業迅速崛起，成為近年來最具活力的產業之一。然而與世界會展業發達國家相比，我國會展業的發展還存在著諸多不足。加強我國會展發展，是當前發展我國會展產業的迫切需要。本文通過對中外會展產業發展進行比較分析，找出中外會展產業發展過程中的差異，從而為我國會展產業發展提供發展思路和借鑒。

一、國外會展產業發展現狀及特征

伴隨著資本主義工業化進程的加速，會展產業 開始興起并不斷發展。1851 年，英國倫敦舉辦的“萬國工業大展覽會”，被稱作第一屆世界博覽會，并被認為是現代展覽會的開始。在會展業發展的過程中，發達國家憑借其在科技、交通、通訊、服務業水平等方面的領先優勢，在世界會展產業 發展過程中，處于主導地位，并占有絕對的優勢。歐洲作為世界會展產業的發源地，其會展產業在國際上整體實力最強、規模最大。產生了像德國、法國、瑞士、意大利、英國等世界展覽中的“超級大國”。涌現出法蘭克福、漢諾威、巴黎、里昂、倫敦、伯明翰、米蘭、日內瓦、蘇黎世等會展業極其發達的城市。美國在經濟領域堪稱是世界強國，其會展產業 保持穩定的增長勢頭。除了歐洲和美洲之外，亞洲、非洲、大洋洲的會展業發展較晚，但速度很快，有的已經頗具規模，其影響在日益擴大。進入二十一世紀，國際會展產業呈現出高度的市場化和國際化、成熟的品牌化、鮮明的專業化的特征。

1.高度的市場化。高度的市場化運作已經成為當今國際會展業最為普遍且行之有效的運作方式之一。第一，市場需求成為確定會展產業內容的根本性依據。第二，運用市場機制優化會展業資源配置，提高會展業的經濟效益。第三，現代會展產業的運作者由政府轉向公司、企業等其他市場主體，行政色彩淡化。市場主體成為會展產業主角，展會的運作者是利益密切相關者。

2.成熟的品牌化。國外會展產業品牌化具有四大基本特征：第一，品牌會展具有較高的知名度和影響力，在業界得到廣泛的肯定和認可。比如德國的漢諾威工業博覽會，法蘭克福圖書展、美國的奧斯卡電影節等知名的品牌展會在國際上都具很高的認可度和巨大的影響力。第二，品牌會展必然有品牌企業和名牌產品參加。具有產業和行業領先地位的代表型企業和名人的積極參與，必然會大大提升展會的水平和人氣。第三，品牌會展都具有較強的權威性、前瞻性和預見性，而且能提供幾乎涵蓋這個專業市場的所有信息和最新技術。

3.鮮明的專業化。展會的專業化不僅可以降低辦展成本，還可以使展會內容更集中，更有針對性，從而吸引更多專業參展商和專業觀眾，擴大展會在行業和產業中的影響力，進而塑造品牌展會。目前，國際主流展會都是專業展會，專業展會的最大優勢就是絕大部分觀眾都是專業觀眾。參展商與專業觀眾之間互為目標，參展商希望將產品或技術銷售給專業觀眾，專業觀眾也是為了解或購買意向選擇參展企業的產品或技術，二者之間可以交流互動，雙方受益。

4.高度的國際化。近年來，會展業的國際化程度不斷提高，根本原因是經濟一體化進程加快，全球統一市場形成。國際化首先體現在內容上，其次，組織者不再局限于本國人士，往往聘請國際專業團隊和人才參與，提高了組織工作的國際化水平，保證展會與國際接軌。再次，展會的影響力趨于國際化，特別是一些國際知名品牌的展會和賽事，覆蓋面遍及全球。

二、中外會展產業發展差異對比

通過對中外會展產業的發展現狀及特征的詳細對比，二者的主要差異有如下五個方面。

1.管理體制上的差異。政府主導型會展在我國展覽項目中占主導作用。政府作為主體舉辦會展具體包括政府出錢并組織的會展、政府出錢由其他組織舉辦的會展、政府掛名的會展。在我國政府占主體的會展在知名度、影響力、參展人數等方面占會展總量的50%～60%。全國各地有影響的展會基本上都是政府舉辦的，如廣交會、高交會、哈洽會、科博會等。許多會展還是以政府成立組織委員會，下設辦公室的方式在運作，行政手段辦會占了相當大的比例。與之相比，國外會展業的主體大多是專業的展覽公司，會展產業 運行高度依靠市場運作和社會需求，政府的介入一般體現在基礎設施的投資和國際大型展會的協助招攬上。

2.展會成熟度的差異。國際會展產業已經從綜合展向專業展、品牌展轉化，過去的“大而全”轉為“精而專”，幾乎完全是以市場化的方式吸引參展商和觀眾。國際上知名的展覽公司都非常重視展會品牌和專業化程度，許多展覽會需要歷經十幾年的培育，才能最終形成品牌。國際會展產業高度成熟，從相關法律法規體系建設到國際會展業慣例，從經營運作方式到配套服務，從專業公司到中介組織，整個產業體系建設成熟而完備。而我國會展產業起步晚，發展時間短，無論是品牌培育還是產業體系建設都有許多欠缺。我國的知名展會品牌數量很少，而且國際影響力還不夠高，多數會展特色不明，競爭力不強。不少會展沒有重點主題，重復辦展問題十分突出，存在無序競爭。會展業行業組織缺乏，很少組織信息咨詢、行業交流、市場資訊等活動，影響到會展業整體市場競爭能力。

3.人才素質的差異。人才問題是關系到會展業發展的核心問題，人才匱乏已成為制約我國會展業健康發展的一大“瓶頸”。我國會展從業人員整體素質不高，在文化藝術素養、公關交際能力、語言能力、知識水平以及個人的形象氣質等方面，與世界會展業人才素質相比，差距明顯；與之相比，發達國家的會展業具有高度完善的業務指導和專業人才的培養，德國、英國等國家在大專院校都設有會展專業，系統地向學員講授會展理論知識。這些國家都有一批精良的會展業專業隊伍，各類會展公司專業水平很高，能夠完成各類展會的全套服務，有的會展精英團隊在世界同行中享有盛譽，成為國際頂級展會的必請團隊。會展人才建設的領先優勢為國際會展業的健康發展奠定了堅實的智力基礎，使得發達國家在展覽業的競爭中始終占有絕對的優勢。

4.服務水平的差異。會展產業是一種服務經濟，要取得理想的效果，特別是經濟效益，服務質量是第一位的。良好的展會除了好的策劃和內容易以外，組織者還要為參展商和觀眾提供“量體裁衣”式專業服務。國際會展業在展場布置、新聞發布、展位查詢、銀行服務、通訊服務等多個環節上都做到了讓參展商感覺到舒心和便利，通過多種方式提高參展商的成交概率。國外展覽中心一般都兼有會議中心，法律咨詢機構等設施非常齊全，主辦單位以服務客戶的身份出現，按照市場化、商業化、專業化的服務運作模式。并注意展館的功能建設和周圍設施的配合，其周圍鐵路、巴士、地鐵、貨運站、航空、住宿等條件都很方便，網絡信息發達，整體服務體系使展館成為一座城中之城。

5.國際化參與程度的差異。由于我國會展產業發展起步較晚，整體水平不高導致具有國際競爭力的展覽公司數量有限，這是影響我國會展產業國際化水平的主要原因。我國會展產業的國際參與度還不高，舉辦的會展雖然大多冠以“國際”的名稱，但實際上大多數仍以國內廠商和觀眾為主，國際參與的展會比例有限。在會展產業 發達的國家，成立了專門機構促進會展業的國際化，如新加坡會議展覽局、法國“國際專業展促進會”，甚至有許多國家在海外設立跨國展覽公司，如法國的主要展覽公司共同組織了法國國際專業展促進會，專門從事促進國外專業人事來法國或法國專業會展人才到國外參觀、交流。

三、中外會展產業差異對比帶來的啟示

綜合前面所述，中外會展產業在許多方面還存在較大差異，而這些差異正是我國會展產業需要完善的地方，我們可以借鑒他們的發展經驗來促進會展產業發展，從而形成后發優勢。因此可以從以下幾個方面來著手：

1.進一步優化管理體制。政府要進一步轉變其職能，應逐步減少對會展業直接干預，政府主導地位應轉變到為會展產業的長期發展提供服務，指導和推動會展產業的發展。政府應該在以下幾方面加強對會展業的宏觀調控：建立全國統一的會展產業 監管機構，根據展會性質和規模實行分類管理；制定會展產業中長期發展產業政策；理順政府在會展產業 中的職能定位，處理好政企關系；理順中央政府和地方政府在發展會展產業中的關系。

2.加強國際會展業的交流與合作。為了促進我國會展產業 的國際化進程，可從“引進來”和“走出去”兩方面著手： 首先，我們要積極引進外資和國外會展業的先進技術，并提高會展業對其利用的質量和水平。 另一方面是“走出去”。在國際化的道路上逐步導入自由競爭、優勝劣汰的市場機制，淡化行政干預，建立公開、公平、公正的展覽環境和競爭秩序，優化配置展覽資源。

3.加快培育會展人才。會展產業的競爭本質上是人才的競爭，沒有一支高素質的人才隊伍，就無法參與國際競爭。目前會展業日益規范化和國際化，中國會展產業要想健康發展就必須注重培養專門的會展人才，打造一支高素質的專業人才隊伍，要采取有效的措施，加強對會展教育和研究的資助，培養更多的相關人才。

4.加強會展產業培育。 加強會展業的產業培育，重點要兼顧發展會展產業 過程中的“質”和“量”。既要保證單個展會的專業程度和效益，又要保證“重頭展會”的數量。

基金項目： 湖南省教育廳科學研究項目“湖南會展產業發展問題與對策研究”（項目編號：13C1060）階段性研究成果。