顧客滿(mǎn)意形成機(jī)理與影響因素研究

陳浩川

（華東理工大學(xué) 法學(xué)院，上海 200237）

0 引 言

近幾年來(lái)，伴隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨的宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境日趨復(fù)雜和多變。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受沖動(dòng)性、即時(shí)性、感官性、自我感知等因素的影響越發(fā)突出。面對(duì)市場(chǎng)上突發(fā)的顧客偏好需求、沖動(dòng)需求、感知需求等因素而產(chǎn)生的交易購(gòu)買(mǎi)行為，學(xué)者們也將目光轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客情緒、服務(wù)補(bǔ)救等與顧客滿(mǎn)意、顧客購(gòu)買(mǎi)行為關(guān)系研究方面。而顧客滿(mǎn)意度作為連接產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)交易前后的一個(gè)重要影響因素一直是學(xué)者研究的重點(diǎn)。

目前學(xué)術(shù)界關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的形成，影響顧客滿(mǎn)意度的因素指標(biāo)做出了大量研究，學(xué)者們出于不同的研究目的、研究興趣和研究重點(diǎn)，研究的結(jié)論和得出的觀點(diǎn)存在著巨大的差異，所以，為了更好地研究顧客滿(mǎn)意度的形成機(jī)理，掌握影響其滿(mǎn)意度大小的因素指標(biāo)，有必要對(duì)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究進(jìn)行回顧與總結(jié)，并探討關(guān)于顧客滿(mǎn)意理論未來(lái)研究的發(fā)展趨勢(shì)。

1 顧客滿(mǎn)意的形成機(jī)理

1.1 “期望－不一致”理論模型

20世紀(jì)60年代Cardozo［1］首次在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域引入了顧客滿(mǎn)意觀點(diǎn)，他認(rèn)為顧客滿(mǎn)意會(huì)對(duì)顧客的交易購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響，進(jìn)而帶動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)交易行為。對(duì)于“顧客滿(mǎn)意”這一概念的界定，眾學(xué)者雖各持己見(jiàn)。但都將顧客滿(mǎn)意與顧客感知、顧客的期望值作為重要的因素指標(biāo)納入其中。顧客滿(mǎn)意即顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的一種感覺(jué)狀態(tài)。此種內(nèi)涵的表達(dá)即是將顧客的感知效果與期望值進(jìn)行比較，感知效果高于期望值，顧客會(huì)滿(mǎn)意，否則就會(huì)不滿(mǎn)意。而對(duì)于顧客滿(mǎn)意度的解釋?zhuān)前杨櫩驮谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)的感受與期望值進(jìn)行比較，是一個(gè)定量描述或是一個(gè)量化指標(biāo)，顧客滿(mǎn)意度對(duì)于企業(yè)品牌忠誠(chéng)的建立、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)交易行為都會(huì)產(chǎn)生一定的影響。至此，有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的顧客滿(mǎn)意模型成為理論和實(shí)證研究的焦點(diǎn)。

20世紀(jì)90年代企業(yè)開(kāi)始不斷地關(guān)注顧客滿(mǎn)意度的管理，產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生轉(zhuǎn)變：由“產(chǎn)品零缺陷”向“全面顧客滿(mǎn)意”轉(zhuǎn)變［2］。而在學(xué)術(shù)界學(xué)者們更加關(guān)注顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程。Oliver［3］提出了滿(mǎn)意的“期望－實(shí)績(jī)”模型，指出顧客在消費(fèi)前形成期望本次消費(fèi)所達(dá)到的期望標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)后顧客將消費(fèi)過(guò)程中的感知實(shí)績(jī)同這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較，產(chǎn)生的差距大小和方向決定了顧客是否滿(mǎn)意和滿(mǎn)意的程度。該理論的提出為學(xué)者們研究顧客滿(mǎn)意的形成機(jī)理提供了一定的研究思路，推動(dòng)了學(xué)者們使用“期望－不一致”理論來(lái)解釋顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程，但由于學(xué)者們真正的使用“期望－不一致”模型對(duì)顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程進(jìn)行解釋時(shí)，由于假設(shè)條件等不同情況的存在，使得研究結(jié)果并不像該理論所提出來(lái)的“相減差距”和“主觀差距”描述的那么簡(jiǎn)單。

Westbrook［4］、Westbrook and Oliver［5］、Oliver［6］提出“期望－不一致”模型，在此階段該模型對(duì)于顧客滿(mǎn)意形成過(guò)程的解釋得到了眾學(xué)者的首肯并達(dá)成共識(shí)，他們認(rèn)為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或某種服務(wù)之前都會(huì)對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)特征有所期望，這種期望通過(guò)過(guò)去的經(jīng)歷、宣傳推廣等途徑而形成，最終顧客會(huì)將在購(gòu)買(mǎi)或使用中感受到產(chǎn)品、服務(wù)的績(jī)效水平與感受到的期望水平進(jìn)行比較。感知績(jī)效若超過(guò)顧客期望時(shí)，顧客會(huì)滿(mǎn)意，否則顧客就會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意［7］。該模型對(duì)于顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程給予了極其合理的解釋?zhuān)簧倨髽I(yè)將這一學(xué)說(shuō)廣泛應(yīng)用到實(shí)踐中，用以測(cè)量顧客的滿(mǎn)意度，期望留住更多的顧客。但由于“期望－不一致”模型及其基本構(gòu)造展開(kāi)的研究在性質(zhì)上是認(rèn)知范疇的，它忽視了顧客滿(mǎn)意作為一種心理反應(yīng)，還包括情感維度。比如，當(dāng)顧客無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到自己喜愛(ài)的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不得不購(gòu)買(mǎi)其它產(chǎn)品或服務(wù)，盡管顧客覺(jué)得產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)符合或超過(guò)了自己的期望，但這種退而求其次的選擇情緒的存在，使得消費(fèi)者仍然會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意的情緒。

上述觀點(diǎn)的提出激發(fā)了不少學(xué)者開(kāi)始通過(guò)理論與實(shí)證對(duì)顧客滿(mǎn)意的形成機(jī)理進(jìn)行深入的探究，并引入了較多變量和因素，利用科學(xué)的研究方法進(jìn)行測(cè)算、檢驗(yàn)顧客滿(mǎn)意的形成機(jī)理及其相關(guān)理論，這對(duì)于顧客滿(mǎn)意、顧客滿(mǎn)意度及如何提升顧客滿(mǎn)意度的理論有了一定的推動(dòng)作用，并激發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中眾學(xué)者對(duì)于顧客滿(mǎn)意的研究興趣。

1.2 “感知質(zhì)量”主導(dǎo)顧客滿(mǎn)意度模型

感知質(zhì)量是指在消費(fèi)體驗(yàn)之后顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的主觀評(píng)價(jià)。顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的績(jī)效的感知是顧客滿(mǎn)意的主要預(yù)測(cè)變量。Johnson and Fornell［8］指出了產(chǎn)品體驗(yàn)對(duì)顧客滿(mǎn)意產(chǎn)生正向影響。此外，不少學(xué)者發(fā)現(xiàn)了感知質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度變化的影響。他們認(rèn)為感知質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響是重要的決定性因素，期望會(huì)逐步從顧客滿(mǎn)意度測(cè)量體系中消除（Gronross 1993；Croninand Taylor 1992）［9］。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的不斷變化，產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、設(shè)計(jì)不再成為顧客追求的核心利益點(diǎn)時(shí)，感知質(zhì)量所導(dǎo)致的顧客滿(mǎn)意度模型在實(shí)踐中開(kāi)始備受質(zhì)疑。不少學(xué)者指出感知績(jī)效模型對(duì)于由產(chǎn)品屬性所激起的顧客的特定思想過(guò)程，特別是無(wú)法識(shí)別感知績(jī)效是如何轉(zhuǎn)化成顧客心理反應(yīng)的機(jī)制，這也給后繼的研究學(xué)者帶來(lái)了更多的研究空間。

隨著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，商家或企業(yè)往往更加注重顧客情緒、顧客心理、顧客感知，改變營(yíng)銷(xiāo)渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于顧客購(gòu)前購(gòu)后的滿(mǎn)意度隨時(shí)間變化的差異情況給予了極高的重視。在眾學(xué)者的研究中對(duì)于感知質(zhì)量與顧客滿(mǎn)意度的研究也進(jìn)行了相應(yīng)拓展。特別是在當(dāng)今火熱的B2C模式下，由感知質(zhì)量所形成的顧客滿(mǎn)意度理論得到了進(jìn)一步的延伸與拓展。吳冠之［8］等以B2C為研究背景，將顧客感知服務(wù)質(zhì)量、顧客信任度引入顧客滿(mǎn)意度模型中，探討了它們與顧客滿(mǎn)意度之間的關(guān)系。杜建剛［10］等在動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)范式下，研究了影響顧客滿(mǎn)意的前置因素，期望以感知質(zhì)量和信任為代表的兩大范式能很好地融合起來(lái)并解釋顧客滿(mǎn)意度。另外，對(duì)服務(wù)質(zhì)量、信任做了進(jìn)一步的拆分，研究各子維度對(duì)顧客滿(mǎn)意度的形成影響。以上兩學(xué)者研究目的基本一致，研究方法也異曲同工，只是選擇的研究背景和研究案例不同，但都試圖從感知質(zhì)量、感知信任和顧客滿(mǎn)意度的角度進(jìn)行探討它們之間的關(guān)系。杜建剛［10］等學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了顧客滿(mǎn)意的結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），為企業(yè)贏取顧客滿(mǎn)意提供了經(jīng)驗(yàn)借鑒。消費(fèi)行為與顧客滿(mǎn)意度整合模型如圖1所示［10］。

圖1 消費(fèi)行為與顧客滿(mǎn)意度整合模型

圖中，假設(shè)1為軟質(zhì)量對(duì)感知價(jià)值存在正向影響力，其它以此類(lèi)推。

為了避免傳統(tǒng)回歸方法不能同時(shí)分析多因多果情況的缺陷，文中采用了SEM方法利用探索性因子分析工具，驗(yàn)證得出相關(guān)假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果。消費(fèi)行為與顧客滿(mǎn)意度最終模型如圖2所示［10］。

圖2 消費(fèi)行為與顧客滿(mǎn)意度最終模型

按照上述原則，文獻(xiàn)［10］將進(jìn)入的中介作用的變量感知價(jià)值進(jìn)一步進(jìn)行驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)在有感知價(jià)值作為中介變量時(shí)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)顧客滿(mǎn)意度的路徑不顯著，說(shuō)明感知價(jià)值確實(shí)具有完全的中介作用。感知價(jià)值和顧客承諾的中介作用檢驗(yàn)如圖3所示［10］。

圖3 感知價(jià)值和顧客承諾的中介作用檢驗(yàn)

圖3 中的數(shù)字前者表示標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)，括號(hào)內(nèi)的是T檢驗(yàn)值，文獻(xiàn)利用科學(xué)的方法進(jìn)行研究驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，加入了感知價(jià)值這個(gè)中間變量時(shí)，服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿(mǎn)意度的路徑均不顯著，感知價(jià)值作為中介變量確實(shí)發(fā)揮著較強(qiáng)的中介作用。該研究方法和研究結(jié)論進(jìn)一步為學(xué)者們的研究提供了方向，相繼出現(xiàn)了“不一致性主導(dǎo)顧客滿(mǎn)意度”模型、“感知質(zhì)量和不一致共同主導(dǎo)顧客滿(mǎn)意度”模型、顧客滿(mǎn)意度的形成受一系列情境因素的調(diào)節(jié)影響等觀點(diǎn)，學(xué)者們不斷將顧客的情緒、企業(yè)品牌社群的建立、顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為等因素加入進(jìn)來(lái)，探討顧客滿(mǎn)意度的影響因素，使得顧客滿(mǎn)意及滿(mǎn)意度理論不斷得到豐富，采用的研究方法也在不斷地改進(jìn)，為企業(yè)提供的經(jīng)營(yíng)決策建議具有更強(qiáng)的可操作性和指導(dǎo)性。

2 顧客滿(mǎn)意度的影響因素分析

2.1 關(guān)系利益、顧客情緒等因素與顧客滿(mǎn)意度的影響

隨著對(duì)顧客滿(mǎn)意理論研究的深入，眾學(xué)者的研究視角也更加深入，加入了更多的新變量進(jìn)行探討，研究的層面更加微觀。研究視角放在顧客情緒、顧客沖動(dòng)型的購(gòu)買(mǎi)行為、顧客參與對(duì)顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生的影響方面［11－14］。他們的研究推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者行為領(lǐng)域中的顧客滿(mǎn)意理論的發(fā)展，為相關(guān)學(xué)者對(duì)于顧客滿(mǎn)意度問(wèn)題的深入研究提供了一定的靈感啟發(fā)。景奉杰［15］認(rèn)為顧客間的互動(dòng)對(duì)顧客滿(mǎn)意的影響和作用毋庸置疑，但對(duì)其研究不能僅僅局限在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)外顧客間的互動(dòng)對(duì)于顧客滿(mǎn)意到底產(chǎn)生怎樣的影響，是一個(gè)值得研究的問(wèn)題。文中以在線(xiàn)品牌社群為研究背景，通過(guò)構(gòu)建顧客間互動(dòng)（信息互動(dòng)、人際互動(dòng)）、顧客情緒、購(gòu)后滿(mǎn)意的概念關(guān)系模型，采用直接法測(cè)量滿(mǎn)意度指標(biāo)，實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明顧客間的互動(dòng)對(duì)購(gòu)后滿(mǎn)意度具有積極影響，而顧客情緒作為顧客間互動(dòng)與滿(mǎn)意度的中介效應(yīng)，它會(huì)積極影響顧客滿(mǎn)意度，顧客在品牌社群中通過(guò)與其他成員互動(dòng)獲得的情緒是一種對(duì)產(chǎn)品感知的情感補(bǔ)償，從而對(duì)互動(dòng)與滿(mǎn)意度起了中介作用，具體結(jié)果見(jiàn)表1和表2。

表1 基本假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

表2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

文中的檢驗(yàn)結(jié)果再次驗(yàn)證了顧客間互動(dòng)，特別是顧客間的交流、尋求產(chǎn)品問(wèn)題解決方案、社群成員相互關(guān)系及其互相尊重等因素對(duì)于顧客購(gòu)后滿(mǎn)意度具有積極影響，在很大程度上能夠提升顧客滿(mǎn)意度。這一結(jié)論的提出不但拓展了滿(mǎn)意度的研究范圍，更重要地是激發(fā)了研究學(xué)者們將顧客情緒、顧客參與、服務(wù)補(bǔ)救等類(lèi)似變量引入顧客滿(mǎn)意度的影響因素中進(jìn)行探討，豐富了關(guān)于顧客滿(mǎn)意度影響因素理論方面的研究。

劉力［16］分析了關(guān)系利益對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的影響，研究視角集中在檢驗(yàn)感知價(jià)值的中介與調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)上。結(jié)論顯示：顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)受信任和社會(huì)利益的影響且方向?yàn)檎厥獯隼孀兞繉?duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的影響不顯著，但感知價(jià)值在信任利益、社會(huì)利益維度對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的影響中起著中介作用，對(duì)前者的影響起完全中介作用。在這一過(guò)程中轉(zhuǎn)移成本起調(diào)節(jié)作用。顧客感知到轉(zhuǎn)移成本的高低時(shí)，即會(huì)影響顧客對(duì)現(xiàn)有狀況的滿(mǎn)意程度，影響顧客與企業(yè)的忠誠(chéng)程度。可見(jiàn)，顧客滿(mǎn)意度的提升和顧客忠誠(chéng)度的構(gòu)建需要重視企業(yè)與顧客間的關(guān)系利益，重視顧客轉(zhuǎn)移成本因素。

2.2 顧客滿(mǎn)意度研究方法的使用

關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的測(cè)評(píng)方法目前學(xué)者多以結(jié)構(gòu)方程模型為主，探討不同變量指標(biāo)對(duì)顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生的影響。段冰［17］在其研究中指出，結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)于潛變量之間的關(guān)系可用下面方程予以表達(dá)：

式中：η——內(nèi)生潛變量；

B——內(nèi)生潛變量之間的關(guān)系；

K——外生潛變量對(duì)內(nèi)生潛變量產(chǎn)生的影響；

ξ——外生潛變量；

ζ——?dú)埐铐?xiàng)。

測(cè)量方程為：

式中：X——外生指標(biāo)構(gòu)成的向量；

Λx——外生指標(biāo)與外生變量間的關(guān)系；

δ——外生指標(biāo)X的誤差項(xiàng)；

Y——內(nèi)生指標(biāo)構(gòu)成的向量；

Λy——內(nèi)生指標(biāo)和內(nèi)生潛變量的關(guān)系；

ε——內(nèi)生指標(biāo)Y的誤差項(xiàng)。

于是很多學(xué)者以此為基礎(chǔ)，對(duì)包括酒店服務(wù)業(yè)、產(chǎn)品屬性、品牌社區(qū)互動(dòng)等在內(nèi)的眾多因素指標(biāo)探討了對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響。趙建彬［18］等以品牌社群的倫理責(zé)任為切入點(diǎn)，利用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)由于顧客間存在心理契約，且心理契約受顧客間的互動(dòng)影響，進(jìn)一步影響到社群忠誠(chéng)。段冰［17］以文化酒店為研究對(duì)象，通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析了酒店聲譽(yù)、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值等因素對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響。景奉杰［12］等以智能手機(jī)產(chǎn)品為例，將享樂(lè)適應(yīng)理論引入到研究中，利用斜率變化參數(shù)理論和結(jié)構(gòu)方程模型研究了變量間的關(guān)系。研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品可變動(dòng)和不可變動(dòng)的屬性對(duì)滿(mǎn)意度的影響隨著擁有產(chǎn)品時(shí)間的增加，其對(duì)滿(mǎn)意度的影響會(huì)逐漸增強(qiáng)和減弱，原因在于可變動(dòng)屬性比不可變動(dòng)屬性更不容易被享樂(lè)適應(yīng)，這使得后期的滿(mǎn)意度受前期情緒和滿(mǎn)意度的影響。

此后，眾學(xué)者基于不同的研究視角來(lái)利用不同的研究方法開(kāi)始探討顧客滿(mǎn)意度的影響，出現(xiàn)了基于Kano模型研究顧客滿(mǎn)意度的影響因素［19］；利用統(tǒng)計(jì)過(guò)程控制來(lái)探討顧客滿(mǎn)意度變化情況［20］，以期為企業(yè)在調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題尋找依據(jù)；利用層次分析法、專(zhuān)家賦權(quán)法和顧客賦權(quán)法等多種決策理論構(gòu)建汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型［21］。上述顧客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)模型、研究方法的多元化，使得顧客滿(mǎn)意度的影響因素理論分析更加全面、嚴(yán)謹(jǐn)，也為相關(guān)學(xué)者的研究提供了很好的經(jīng)驗(yàn)借鑒。

3 研究結(jié)論與展望

國(guó)內(nèi)外學(xué)者就顧客滿(mǎn)意的形成過(guò)程、形成機(jī)理、影響顧客滿(mǎn)意度的因素進(jìn)行了廣泛的研究，可以得知顧客滿(mǎn)意對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性毋庸置疑。就不同的變量指標(biāo)對(duì)顧客滿(mǎn)意度的影響由于研究方法、研究視角和研究目的的不同，得出的結(jié)論存在一定的差異。但通過(guò)對(duì)有關(guān)顧客滿(mǎn)意度影響因素加入情景變量指標(biāo)的分析，顧客情緒及一些中介變量對(duì)顧客滿(mǎn)意能夠產(chǎn)生一定的影響這一結(jié)論已經(jīng)得到了學(xué)者專(zhuān)家們的認(rèn)同。由于眾學(xué)者在研究的過(guò)程中基本上都是在一定的假設(shè)條件下，運(yùn)用相關(guān)的模型進(jìn)行驗(yàn)證檢驗(yàn)，這使得研究結(jié)論還存在著一定的局限性，但對(duì)于學(xué)者們的后續(xù)研究能夠提供方向上的指引。

事實(shí)上，在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)都在關(guān)注如何讓顧客達(dá)到滿(mǎn)意，如何提高顧客的讓渡價(jià)值，但如何在顧客滿(mǎn)意度與顧客忠誠(chéng)度之間建立更好的聯(lián)系并非易事，這對(duì)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)決策者和學(xué)者們的研究都是一個(gè)挑戰(zhàn)。就目前的文獻(xiàn)研究來(lái)看，關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的研究多數(shù)集中在有形產(chǎn)品領(lǐng)域，那么無(wú)形產(chǎn)品領(lǐng)域中的顧客滿(mǎn)意度如何，顧客情緒、人情面子等變量指標(biāo)是否和有形產(chǎn)品一樣對(duì)顧客滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響，那么影響的顯著程度是否一樣，是一個(gè)值得深究的課題。此外，未來(lái)關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的研究不僅僅局限在顧客滿(mǎn)意形成機(jī)理，而對(duì)顧客滿(mǎn)意度的研究還將進(jìn)一步深入。目前關(guān)于顧客滿(mǎn)意度的測(cè)量主要采取結(jié)構(gòu)方程模型，在問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上利用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。那么，是否可以采用時(shí)間序列分析方法對(duì)顧客滿(mǎn)意與相關(guān)影響變量之間的關(guān)系進(jìn)行測(cè)量，如何獲取時(shí)間序列數(shù)據(jù)，特別是對(duì)于無(wú)形服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)間序列數(shù)據(jù)如何獲得，如何檢驗(yàn)值得國(guó)內(nèi)學(xué)者們的進(jìn)一步研究，這無(wú)疑是一個(gè)極具理論意義和現(xiàn)實(shí)意義的議題。

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