基于“4C”營銷理論國產(chǎn)電視劇市場拓展研究

王越

[摘 要] 電視劇作為一種藝術(shù)形式，它既有大眾傳媒屬性，也有藝術(shù)審美屬性和商品屬性，具有一定的市場效益和社會(huì)效益。近些年，韓劇在亞洲已獲得巨大成功。通過分析韓劇《來自星星的你》熱播的原因，并基于“4C”營銷原理來分析《來自星星的你》的營銷方式，同時(shí)用此理論來分析國產(chǎn)電視劇市場的擴(kuò)展策略。以便有助于為借鑒吸收韓劇產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，為促進(jìn)我國電視劇國市場健康發(fā)展提供有益參考。

[關(guān)鍵詞] 韓劇；國產(chǎn)電視劇；“4C”營銷原理

[中圖分類號] F740 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] B

一、“4C”營銷理論的概述

4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

二、韓劇《來自星星的你》熱播原因分析

（一）《星你》熱播程度

2014年初韓劇《來自星星的你》席卷亞洲觀眾，使他們接近了韓國文化及歷史，被稱作是“中國擁有社交媒體以來最被熱議的韓劇”。到目前為止，該劇在國內(nèi)愛奇藝網(wǎng)站的點(diǎn)播率高達(dá)29.15億。而該劇的忠實(shí)觀眾不僅有大量的普通觀眾，其中一批演藝明星包括范冰冰、趙薇、高圓圓、等也成了它的忠實(shí)粉絲，因?yàn)椴コ銎陂g正屬于冬季，劇中臺(tái)詞“初雪，怎能沒有炸雞和啤酒？”也成為了最熱門的網(wǎng)絡(luò)語。在該劇播出期間該劇相關(guān)話題一直占據(jù)了新浪微博的電視劇微話題第一名；而在豆瓣等影視網(wǎng)站中，這部劇的關(guān)注度也一直占據(jù)第一名。包括在微信或百度等社交網(wǎng)站上，只要在搜索框中輸入“炸雞和啤酒”，就會(huì)有雪花飄落；在亞馬遜圖書網(wǎng)站，劇中男主角閱讀的《愛德華的奇妙之旅》中英文版本出現(xiàn)脫銷；劇中全智賢的同款唇膏賣到斷貨，服飾裝扮也成為時(shí)尚熱點(diǎn)。此劇不僅兩會(huì)受到關(guān)注，還登上了美國《華盛頓郵報(bào)》頭版以及《華爾街日報(bào)》首頁，幾乎討論該劇已成為全民話題。

（二）熱播原因分析

1.演員陣容。男主角金秀賢是韓國20代男演員中演技最突出的一位，女主角全智賢更是亞洲韓流的鼻祖，這種組合讓觀眾期待。

2.劇情。該劇既有新穎的外星人題材和懸疑兇殺的副線，加上浪漫的喜劇愛情為主線，配合主角魅力的無盡發(fā)揮，讓劇情不斷吊起觀眾的胃口。而國產(chǎn)劇大多是雷同題材、文化品位低、跟風(fēng)嚴(yán)重的，因此在劇情設(shè)計(jì)上要有創(chuàng)新。

3.邊拍邊播的制作模式。兩天前拍攝，兩天后就在電視前播放了，韓劇高效的制作流程令人驚嘆。這種邊拍邊播模式更有利于編劇根據(jù)觀眾的反饋以及喜好調(diào)整劇情發(fā)展，在保證收視的基礎(chǔ)上，和觀眾形成互動(dòng)。例如：情節(jié)設(shè)計(jì)上每次懸念應(yīng)該卡在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)，其實(shí)是多年來韓劇模式的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)；而演員們美麗外表呈現(xiàn)的背后，是靠燈光布置、攝影角度、化妝服飾多種因素的精準(zhǔn)合作。

三、熱播所帶來的多種產(chǎn)業(yè)鏈的衍生

（一）帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)

2014年韓國游的賣點(diǎn)都是為《星你》獨(dú)家訂制。旅行線路植入了大部分的該劇取景地。包括男女主角定情的巨濟(jì)島，還有首爾塔、劇中的仁川大學(xué)、市立博物館等取景地。該劇劇終后，在首爾樂天世界還專門開設(shè)了《星你》影視展覽館進(jìn)行售票形式供粉絲們參觀，途中旅行社還為游客提供了“炸雞和啤酒”，讓游客切身感受一次星星之旅。

（二）向多國出售版權(quán)

制作電視劇的制片公司HB娛樂經(jīng)濟(jì)公司的樸民燁理事表示“已經(jīng)同亞洲的越南、中國臺(tái)灣、泰國、中國香港、蒙古等15多個(gè)國家協(xié)商了合約版權(quán)。“并表示“一般電視劇的海外出口是每集10萬美元（1億韓元），但是《星你》卻達(dá)到了普通價(jià)格的數(shù)倍。”

（三）帶火舊書出版社加印

男主角劇中所看的一本書《愛德華的奇妙之旅》也倍受追捧。在播出期間，這本書的中英文版本在亞馬遜商城已經(jīng)脫銷。

四、基于“4C”營銷原理韓劇《星你》營銷方式分析

（一）口碑營銷

1.針對觀眾的需求與興趣來進(jìn)行口碑宣傳。4C理論倡導(dǎo)營銷要以消費(fèi)者的需求和興趣為根本的出發(fā)點(diǎn)，電視劇在規(guī)劃設(shè)計(jì)口碑宣傳時(shí)也應(yīng)遵循這一點(diǎn)。所有的口碑傳播都是從一個(gè)交流話題開始的，包括一種良好的體驗(yàn)、一個(gè)吸引人的故事和一種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。比如《星你》中的外星人與明星的愛情，這個(gè)信息的選擇滿足觀眾普遍的興趣，這樣才能引起人們的談?wù)摗?/p>

2.通過觀眾營造正面口碑。4C理論認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格不是由企業(yè)來定的，而是由消費(fèi)者決定的。就是要讓消費(fèi)者覺得劇情物有所值，最關(guān)鍵的就是要提高其質(zhì)量。當(dāng)觀眾認(rèn)為自己從觀看中獲得的價(jià)值，符合甚至高出自己為觀看所耗費(fèi)的時(shí)間、精力和成本時(shí)，就意味著觀眾地滿意度高，而這將直接影響著觀眾正面口碑傳播。

3.增強(qiáng)觀眾搜尋電視劇口碑資訊的便利性。為了不斷滿足消費(fèi)者需求，應(yīng)整合多種營銷傳播手段，為口碑信息的傳播創(chuàng)造有利的渠道和途徑，從而加強(qiáng)消費(fèi)者獲得電視劇信息的便利性。例如在新聞報(bào)道、廣告宣傳、事件營銷與公關(guān)活動(dòng)中，通過平面媒體、廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、公關(guān)事件等傳播工具進(jìn)行立體交叉覆蓋，擴(kuò)大受眾的接觸面，使得觀眾很容易就能獲得電視劇資訊。如今大部分人都會(huì)充分利用網(wǎng)絡(luò)這種載體來搜索和傳播相關(guān)的資訊，包括微博和QQ、微信等即時(shí)通訊工具以及各種網(wǎng)站等。在進(jìn)行口碑營銷時(shí)，應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)營銷為主要載體，主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)話題討論，并創(chuàng)造條件促使口碑信息順利、快速地傳播。

4.與觀眾進(jìn)行有效的溝通。在口碑傳播中，領(lǐng)袖口碑信息的初級傳播者便是觀眾中的意見。這些意見領(lǐng)袖有微博的大V門，主流的網(wǎng)站媒體等，通過一些發(fā)布信息等不斷加深觀眾印象，以加大口碑傳播的可能性和廣泛性。endprint

（二）新媒體營銷

《星你》的成功，就在于它做了一個(gè)創(chuàng)新性商業(yè)4C營銷的模式做了一部電視劇，這種模式也可稱為病毒營銷。《星你》的火，不僅在于劇作本身的熱度，更在于追劇者的成色。其中趙薇、高圓圓、楊冪、等明星都成為該劇的粉絲。在《星你》中男主角曾多次穿著高領(lǐng)毛衣，但由于觀眾在網(wǎng)絡(luò)上反映不喜歡這種打扮，制作方立即改進(jìn)，采納了低領(lǐng)扮相。在拍攝大結(jié)局之前，編劇更會(huì)臥底收集觀眾反響，最終以開放式結(jié)局引發(fā)更強(qiáng)一輪討論，可見《星你》高效的運(yùn)用了的移動(dòng)互聯(lián)思維。而中國的編劇仍然普遍停留在藝術(shù)創(chuàng)作的階段，并沒有將它作為市場化和工業(yè)化的產(chǎn)品對待，在這一點(diǎn)上，國內(nèi)和韓國的電視劇制作規(guī)范和理念相差甚大。

（三）植入式營銷

韓劇中的廣告植入不同國產(chǎn)劇那樣蒼白赤裸裸的。即使贊助商得把商標(biāo)貼上，但可以發(fā)現(xiàn)很多韓劇中的手機(jī)、汽車等都不能直接看到產(chǎn)品LOGO，但是會(huì)在一集結(jié)束時(shí)片尾出現(xiàn)贊助商，所以觀眾只要稍作觀察就能得知產(chǎn)品品牌了。這些場景中出現(xiàn)的高端家居用品、服飾等都強(qiáng)烈的帶動(dòng)潛在消費(fèi)者的強(qiáng)烈購買欲；韓劇中的各種文化景點(diǎn)，成功案例有樂天游樂場、束草、濟(jì)州島等；還有劇中人物都會(huì)用各種語言和表情推崇韓國美食，炸醬面、韓國烤肉等；主角們從頭到腳的服飾、配飾都散發(fā)出濃濃的韓國范兒，電視劇里極力宣揚(yáng)本土產(chǎn)品。

（四）文化營銷

由韓劇所形成的韓劇文化，用其特有的方式在全球開展文化營銷，尤其是在中國市場上，更是取得了巨大的成功。韓劇成為韓國電視最大的輸出品，其中出口市場以中國、日本、新加坡等亞洲國家為主，一些經(jīng)典劇目還出口到俄羅斯、埃及和阿拉伯半島。電視劇里的韓流不僅刮來了韓國音樂、韓國料理等韓國文化，還衍生出了眾多偶像，他們的穿著更是被潮流的年輕人競相模仿。

五、基于“4C”營銷理論國產(chǎn)電視劇市場拓展策略

（一）針對觀眾的需求來規(guī)劃設(shè)計(jì)口碑宣傳

4C理論倡導(dǎo)營銷要以消費(fèi)者的需求和興趣為根本的出發(fā)點(diǎn)，國產(chǎn)劇也應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)口碑宣傳時(shí)也應(yīng)遵循這一原則。其中可以采用“超長預(yù)告片”的口碑宣傳形式，它不像過去那樣對明日劇情進(jìn)行蜻蜓點(diǎn)水式的提醒，而是遵循觀眾的興趣與需求，即使看預(yù)告也過足戲癮。此外，可以將將電影開創(chuàng)的首映禮移接到電視劇，舉行了盛大的開播盛典，主創(chuàng)陣容全員曝光，將電視劇在未開播之前就把熱度推向一個(gè)高峰，充分滿足觀眾的需求與好奇。在電視劇播出期間還可通過微博互動(dòng)、媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)直播等方式進(jìn)行推廣，這樣通過付費(fèi)、廣告、版權(quán)分銷，獲得的收益遠(yuǎn)超成本。再以以微博為平臺(tái)和觀眾進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，可用劇中人物的口吻來互動(dòng)，這樣具有劇情代入感，引入角色進(jìn)行微博口碑營銷。

（二）病毒式驅(qū)動(dòng)營銷

病毒視頻傳播是廣告領(lǐng)域衍生出來的，但同樣也適用于電視劇4C營銷。而具有互聯(lián)網(wǎng)精神的視頻內(nèi)容更容易引起網(wǎng)友的積極轉(zhuǎn)發(fā)行為。因此預(yù)告片的網(wǎng)絡(luò)傳播成為電視劇營銷的重要一環(huán)，相對于電視預(yù)告片的嚴(yán)肅，網(wǎng)絡(luò)版預(yù)告片可以更詼諧搞笑。在這些“網(wǎng)絡(luò)力量”的推動(dòng)下，電視劇也可持續(xù)占領(lǐng)微博熱門轉(zhuǎn)發(fā)等。漸漸地觀眾們正不知不覺被“病毒式營銷”所“侵入”，這一4C營銷理念直擊觀眾的需求。

近十年來，韓國通過韓劇贏得的除了收視率和版權(quán)費(fèi)以外，其服飾、美食、手機(jī)、汽車等捆綁、隱晦的營銷方式都俘獲了中國年輕人的心，不斷跟隨劇中引領(lǐng)的時(shí)尚潮流，從而達(dá)到贏得商業(yè)市場、文化入侵和廣告營銷的各種成功，這些都值得國產(chǎn)劇借鑒，希望我們也能擁有大量的“中華風(fēng)”。

[責(zé)任編輯：潘洪志]endprint