以《消費社會》理論審視當前的消費文化

伯嘯天

（成都理工大學 傳播科學與藝術學院，四川 成都 610059）

消費社會理論最具代表性的觀點出自西方著名哲學家、社會學家、后現代理論家鮑德里亞的《消費社會》一書。鮑德里亞展出了自己的一套消費社會理論——從物的消費進入到符號消費的領域，并建立了以符號消費為主導的符號政治經濟學體系，并把消費定義為“一種操縱符號的系統性行為”。[1]按照鮑德里亞的理解，符號消費絕不僅僅是為了簡單的吃飽穿暖而已，它其實是消費者的一種“自我實現”，或是為了體現“自我價值”的消費，也包括“炫耀”因素在內。消費不僅僅是對物或商品的物理層面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的體驗過程。所以，消費社會消費的不是具有使用價值和交換價值的物，而是物的符號價值。從此，消費不再只是一個單純的經濟行為，而是一個涉及文化符號與象征意義的表達過程，通過對符號，也就是物品的占有和消費，個體將自己的社會地位凸顯出來，顯示出自己的與眾不同，從而實現社會區分的目標。

根據鮑德里亞的理論，我們可以理解消費文化是人們在長期的經濟生活中所形成的對消費的一種相對穩定的共同信念，即約束居民消費行為或消費偏好的一種文化規范。每個國家、民族甚至地域都有自己獨特的消費文化，而且隨著時代的變化，消費文化也呈現出不同的時代特征。

我國的消費文化目前主要呈現出兩大不良特征：

一是拜金主義的大肆流行。改革開放的春風喚醒了人們內心深處對于物質的極度渴望，再加上西方資本主義享樂主義文化對人們產生了深刻的影響，促進個人價值觀的轉變，利己主義開始擴散。同時，市場經濟主要特征是依靠消費來引導生產和拉動經濟發展，市場經濟離不開商品交換，商品交換離不開貨幣，作為中介的貨幣因而成為財富、商品的化身，成為普遍價值的代表，擁有了貨幣似乎就可以購買一切、占有一切。在物質和財富在經濟社會的地位日趨重要下，強烈刺激了人們對金錢的欲望，從而滋生了對金錢的過分崇拜心理，也就是我們所說的拜金主義。波德里亞曾引用一段話：“消費者在現代社會中代表著？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因為他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布。”[2]作為消費者的人重歸孤獨。消費品是孤立的，沒有具體否定性的，而私人領域就自我封閉在物品圈中。作者把這無目的無組織的消費人群比作十九世紀初期的工人勞動大軍，他們似乎受到了詛咒，就這樣成為僅僅滿足于消費的消費者。

二是流行時尚消費。時尚反映了人們對某種生活方式的認同和追求，也反映了社會風氣并代表一定的社會價值標準，有著吸引某一群體的“賣點”，展現出一種消費趨勢。但是，商品所承載的不僅是商品的使用價值還有地位、品位、身份等符號象征意義，在追求使用價值需要的消費得到滿足后，在大眾媒介的推動下和消費心理的作用下，人們自然會把消費興趣轉移到商品的符號意義上。買東西不是買最合適的，而是買最貴的，人們大部分的消費的成都已經不僅僅只是為了滿足自己基本的生理需要，而是為了顯示自己與眾不同的身份、等級和社會地位。

一般人會認為，需求產生消費，消費可以徹底地滿足我們的需求。然而作者卻認為，個人的需求實際上由消費所掌控，消費作為社會系統的構成，不是產生于需求，而是制約著需求，這成為現代消費的本質。消費與需求關系的倒置，意味著人的意義的顛倒。

如何制約人們的不良消費行為呢？

一是大眾媒介應正確引導。作為我國現階段的主流媒體，電視媒介和印刷媒介應該通過議程設置實現主流觀念的廣泛傳播，大力宏揚社會主旋律，從文化思想領域著手，逐漸清除不良思想滋生的土壤。尤其在信息高速公路快速發展的今天，網絡娛樂化現象和媒體的個人化使網絡媒體的受眾參與度更高，針對不同的層次、不同的階段展開不同的主流價值觀的傳播，才更容易引起人們的共鳴。同時加強精神文明建設，在全社形成重義輕利的文化氛圍，以抵制拜金主義思想的影響。

二是宏觀上改革經濟體制。經濟決定上層建筑，之所以會產生拜金主義、享樂主義等不健康的消費觀，歸根結底還是因為我國經濟發展的不平衡，雖然中國居民收入增速連續幾年快于國民生產總值的增速，但是目前中國居民收入的基尼系數仍然高于國際公認的貧富差距警戒線，因此，經濟體制改革勢在必行。要減少政府對市場、經濟的干預，讓市場能夠擺脫大量束縛，按照真正地市場經濟規律運行。市場經濟走上正軌之后，民營經濟才能真正地實現繁榮，才能讓更多的人在市場經濟環境下獲得更多可支配的收入，降低貧富差距，真正從“藏富于國”向“藏富于民”轉變。

[1][2][法]讓·波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社，2000.60+105.