初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略探析

摘 要：網(wǎng)絡營銷是當前眾多中小企業(yè)開拓市場，提高生產(chǎn)經(jīng)營效益的重要措施。特別是隨著我國網(wǎng)絡體系的不斷完善，未來市場的發(fā)展勢必要與網(wǎng)絡緊密聯(lián)系起來。本文從初創(chuàng)型中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的障礙角度出發(fā)，主要針對“引流”與客戶轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接進行深入剖析，探討了初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略。

關鍵詞：初創(chuàng)型；中小企業(yè)；網(wǎng)絡營銷

一、初創(chuàng)型中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的障礙

想要對中小型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略進行研究，積極的了解這類型企業(yè)在建立初期的營銷過程中遇到到問題十分有必要，這有助于我們在制度網(wǎng)絡營銷相關策略以及在實踐中實施這些策略時規(guī)避這些問題。當前這類問題主要有以下三個方面。

1.引流方式與高轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接

引流通俗來講指吸引網(wǎng)絡用戶進入網(wǎng)絡店鋪瀏覽。引流常用的方式有以下幾種。

首先，最常用的引流方式就是通過主推一款產(chǎn)品，以極低的價格招攬客戶進店瀏覽。價格遠低于同業(yè)平均水平，甚至低于該產(chǎn)品的盈虧平衡點。用戶通過價格排序搜索即可發(fā)現(xiàn)。只有深度挖掘客戶潛在需求，帶動店鋪其他相關產(chǎn)品的組合銷售，才能彌補虧損。

其次，網(wǎng)絡社區(qū)發(fā)帖。在產(chǎn)品目標客戶群較集中的網(wǎng)絡社區(qū)上發(fā)公關軟文是成本較低的引流手段。？對于急購的客戶一般很難覆蓋到，引流有限。

再次，付費推廣引流。通過將產(chǎn)品置于瀏覽器顯著位置吸引客戶點擊，點擊數(shù)量就是收費的依據(jù)。這是成本最高的方式，也是流量來的最快的一種。初創(chuàng)型中小企業(yè)很難持續(xù)承受這種高成本的引流方式。

客戶轉(zhuǎn)化率指的是企業(yè)通過“引流”積聚的目標潛在客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)客戶的一個比值。當前海量同質(zhì)化商品存在的現(xiàn)狀下，企業(yè)提升客戶轉(zhuǎn)化率成為其營銷的主要手段。但多數(shù)中小企業(yè)花費不菲資金“引流”的目標客戶，缺乏提升轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接，導致轉(zhuǎn)化率過低，營銷推廣失敗。創(chuàng)新銜接本質(zhì)上是網(wǎng)絡營銷策略中的核心問題。

2.缺乏開展網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才

當前剛創(chuàng)辦的中小型企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)利用率已到了一個相當高的程度，這類企業(yè)有非常堅定的信念進行網(wǎng)絡營銷，但是缺乏網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才是這些企業(yè)進一步發(fā)展的巨大障礙。許多行業(yè)中都缺乏專業(yè)人才，然而互聯(lián)網(wǎng)是一個迅猛發(fā)展的高科技行業(yè)，它的發(fā)展更加需要專業(yè)人才的推動，因此缺乏人才這一問題在這類企業(yè)的發(fā)展中顯得更突出。尤其是經(jīng)濟發(fā)展相對落后的農(nóng)村及西部地區(qū)，很難留住專業(yè)技術人才，另外這類企業(yè)品牌的知名度低、薪酬待遇低等等也是人才流失的一個重要原因。

3.客戶忠誠度偏低

從客戶開發(fā)與維護的成本角度來看，新客戶成單比老客戶再次成單的營銷費用要高。網(wǎng)絡營銷的溝通渠道主要是依靠即時通訊軟件，新客戶的開拓很大程度上取決于網(wǎng)絡營銷人員的溝通質(zhì)量。溝通的質(zhì)量實質(zhì)上與營銷人員的業(yè)務素質(zhì)和溝通效率成正比。優(yōu)秀的營銷人員其實就體現(xiàn)了營銷成本的多寡。老客戶的網(wǎng)絡消費行為是通過消費記錄自助重復購買或同一網(wǎng)絡店鋪的相關產(chǎn)品，因為再次面對搜索引擎的海量信息重新選擇確實很浪費時間，除非上一次的購物體驗度一般或過低。實質(zhì)上極大的節(jié)省了企業(yè)的營銷成本。很多初創(chuàng)型中小企業(yè)往往過于依靠價格促銷來開拓新客戶，忽視了提高老客戶忠誠度的低成本營銷手段。

二、初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷與大型企業(yè)網(wǎng)絡營銷對比

本文僅從營銷投入成本這個角度進行對比，目的是使初創(chuàng)型中小企業(yè)充分認識自身的優(yōu)劣勢，在網(wǎng)絡營銷中做到揚長避短，有的放矢。初創(chuàng)型中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷投入的成本與大型企業(yè)是不同的。作為初創(chuàng)型中小企業(yè)來說，每一個決策首先要考慮的問題就是資金的問題，低成本甚至免費的網(wǎng)絡營銷策略是初創(chuàng)型中小企業(yè)的首選。當然低成本或者免費的網(wǎng)絡營銷策略就會面臨一個問題，網(wǎng)絡營銷的效果一時就不能體現(xiàn)，需要企業(yè)長時間的培養(yǎng)；大型企業(yè)資金方面相對充裕，大型的企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷一般采用一些見效快的方法，比如搜索引擎的競價排名、傳統(tǒng)媒體投放廣告、線下的公關推廣活動等，只要投入了資金馬上就能得到相應的關注度，甚至能馬上就轉(zhuǎn)化為訂單。

初創(chuàng)型中小型企業(yè)不可能照搬大企業(yè)的網(wǎng)絡營銷策略。首先從選擇經(jīng)營產(chǎn)品入手，有特色的單一化產(chǎn)品經(jīng)營是經(jīng)濟的選擇。同質(zhì)化是難以避免的，特色主要體現(xiàn)在服務方面，包括售前、售中以及售后，這個方面在網(wǎng)絡營銷中就是本文前面提到的從引流到高轉(zhuǎn)化率之間的創(chuàng)新銜接的切入點。

三、初創(chuàng)型中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷策略探討

1.采用適用網(wǎng)絡銷售的產(chǎn)品

企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的先決條件是選用合適的產(chǎn)品。根據(jù)一項有關調(diào)查報告顯示，在網(wǎng)絡營銷中，服裝占有率達40個百分點，化妝品約占20個百分點；文體用品書籍約占30個百分點，其他類產(chǎn)品約占到10個百分點。還需要充分考慮的是：（1）儲運的便利和成本；（2）線上虛擬店鋪與線下實體店之間的同質(zhì)產(chǎn)品的差異化；（3）適合網(wǎng)絡購物第三方托管結算的特點，其特點之一是先試用后結算且可以七天無理由退貨。結合上文的分析，選擇適合網(wǎng)絡銷售的單一化產(chǎn)品線，從特色上構建核心競爭優(yōu)勢是開展網(wǎng)絡營銷的前提條件。

2.強勢推廣“引流”產(chǎn)品后的轉(zhuǎn)化率的提高方法

引流產(chǎn)品主要特征是毛利率趨于中間水平，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化好，同樣相比于類目屬性環(huán)境下的競爭對手，有價格或其他方面的優(yōu)勢，從而更利于占領“豆腐塊”的位置，后期可帶來較大的免費流量。其實“大眾”跟“個性”之間本來就存在一個矛盾，引流款一定是目標客戶群體里面絕大部分顧客可以接受的產(chǎn)品，而非小眾產(chǎn)品。在選擇引流款時，我們應該做產(chǎn)品數(shù)據(jù)測試，初期給予產(chǎn)品比較小的推廣流量，觀察數(shù)據(jù)狀況，選擇轉(zhuǎn)化率較高、地域限制較少的產(chǎn)品。

但是眾多“引流”產(chǎn)品涌向市場在某種程度上削弱了引流產(chǎn)品的競爭力和市場優(yōu)勢，那么中小企業(yè)就必須推出一些補償措施進行產(chǎn)品的最終銷售，例如可以及時及時推介“引流”產(chǎn)品的互補品，互補品的關聯(lián)性要強，如果市場反應好，中小企業(yè)就可以直接采用淘寶引流的方式進行產(chǎn)品推介。同時也可以推行“引流”產(chǎn)品的升級版，發(fā)放店鋪優(yōu)惠券，提升“二次轉(zhuǎn)化”，發(fā)展會員，固化消費習慣，進行有效的市場預熱，形成固定的營銷手段，平穩(wěn)引流。

對網(wǎng)絡而言，當前很多企業(yè)借助網(wǎng)絡營銷的手段獲取經(jīng)濟效益，他們將自己的產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)手段在網(wǎng)上展出，吸引客戶的注意力，激發(fā)客戶的購買欲，達到最終出售產(chǎn)品的目的，然而現(xiàn)實中只有很少一些企業(yè)能夠得償所愿。客觀來說，當前不斷增加的網(wǎng)絡用戶和普及率越來越高的互聯(lián)網(wǎng)技術，都極大的促進了這類企業(yè)的網(wǎng)絡營銷進入一個新的發(fā)展階段，但是只要企業(yè)能夠?qū)⒏嗟木Ψ旁诋a(chǎn)品的研究中，利用產(chǎn)品來獲取更多的關注力，進而獲取經(jīng)濟效益，那企業(yè)開展的網(wǎng)絡營銷目的就達成了一半。

3.注重購后評價系統(tǒng)的構建

商品的商城銷售并不等于商家生意的結束，購買后的評價也是不可忽視的環(huán)節(jié)。消費者進行購后評價的主要標準就是商家宣傳在消費者觀念中形成的預期價值和實際產(chǎn)品的差距，這不僅要求商家在前期的宣傳中控制宣傳效果，同時也可以采用一些激勵性手段對消費者形成利益引導。很多淘寶商家都會推出五星評價返錢以及店鋪優(yōu)惠的活動，這樣的后期營銷手段事實上也是實現(xiàn)商品再次銷售的手段，而在店鋪主頁上曬出的“好評”截圖是利用消費者的好評進行的二次營銷。

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作者簡介：張帆（1977.03- ），男，漢族，湖北武漢人，碩士研究生、經(jīng)濟師，研究方向：工商管理