初創型中小企業網絡營銷策略探析

摘 要：網絡營銷是當前眾多中小企業開拓市場，提高生產經營效益的重要措施。特別是隨著我國網絡體系的不斷完善，未來市場的發展勢必要與網絡緊密聯系起來。本文從初創型中小企業開展網絡營銷的障礙角度出發，主要針對“引流”與客戶轉化率之間的創新銜接進行深入剖析，探討了初創型中小企業網絡營銷策略。

關鍵詞：初創型；中小企業；網絡營銷

一、初創型中小企業開展網絡營銷的障礙

想要對中小型企業的網絡營銷策略進行研究，積極的了解這類型企業在建立初期的營銷過程中遇到到問題十分有必要，這有助于我們在制度網絡營銷相關策略以及在實踐中實施這些策略時規避這些問題。當前這類問題主要有以下三個方面。

1.引流方式與高轉化率之間的創新銜接

引流通俗來講指吸引網絡用戶進入網絡店鋪瀏覽。引流常用的方式有以下幾種。

首先，最常用的引流方式就是通過主推一款產品，以極低的價格招攬客戶進店瀏覽。價格遠低于同業平均水平，甚至低于該產品的盈虧平衡點。用戶通過價格排序搜索即可發現。只有深度挖掘客戶潛在需求，帶動店鋪其他相關產品的組合銷售，才能彌補虧損。

其次，網絡社區發帖。在產品目標客戶群較集中的網絡社區上發公關軟文是成本較低的引流手段。？對于急購的客戶一般很難覆蓋到，引流有限。

再次，付費推廣引流。通過將產品置于瀏覽器顯著位置吸引客戶點擊，點擊數量就是收費的依據。這是成本最高的方式，也是流量來的最快的一種。初創型中小企業很難持續承受這種高成本的引流方式。

客戶轉化率指的是企業通過“引流”積聚的目標潛在客戶轉化為企業客戶的一個比值。當前海量同質化商品存在的現狀下，企業提升客戶轉化率成為其營銷的主要手段。但多數中小企業花費不菲資金“引流”的目標客戶，缺乏提升轉化率之間的創新銜接，導致轉化率過低，營銷推廣失敗。創新銜接本質上是網絡營銷策略中的核心問題。

2.缺乏開展網絡營銷的專業人才

當前剛創辦的中小型企業的互聯網利用率已到了一個相當高的程度，這類企業有非常堅定的信念進行網絡營銷，但是缺乏網絡營銷專業人才是這些企業進一步發展的巨大障礙。許多行業中都缺乏專業人才，然而互聯網是一個迅猛發展的高科技行業，它的發展更加需要專業人才的推動，因此缺乏人才這一問題在這類企業的發展中顯得更突出。尤其是經濟發展相對落后的農村及西部地區，很難留住專業技術人才，另外這類企業品牌的知名度低、薪酬待遇低等等也是人才流失的一個重要原因。

3.客戶忠誠度偏低

從客戶開發與維護的成本角度來看，新客戶成單比老客戶再次成單的營銷費用要高。網絡營銷的溝通渠道主要是依靠即時通訊軟件，新客戶的開拓很大程度上取決于網絡營銷人員的溝通質量。溝通的質量實質上與營銷人員的業務素質和溝通效率成正比。優秀的營銷人員其實就體現了營銷成本的多寡。老客戶的網絡消費行為是通過消費記錄自助重復購買或同一網絡店鋪的相關產品，因為再次面對搜索引擎的海量信息重新選擇確實很浪費時間，除非上一次的購物體驗度一般或過低。實質上極大的節省了企業的營銷成本。很多初創型中小企業往往過于依靠價格促銷來開拓新客戶，忽視了提高老客戶忠誠度的低成本營銷手段。

二、初創型中小企業網絡營銷與大型企業網絡營銷對比

本文僅從營銷投入成本這個角度進行對比，目的是使初創型中小企業充分認識自身的優劣勢，在網絡營銷中做到揚長避短，有的放矢。初創型中小企業開展網絡營銷投入的成本與大型企業是不同的。作為初創型中小企業來說，每一個決策首先要考慮的問題就是資金的問題，低成本甚至免費的網絡營銷策略是初創型中小企業的首選。當然低成本或者免費的網絡營銷策略就會面臨一個問題，網絡營銷的效果一時就不能體現，需要企業長時間的培養；大型企業資金方面相對充裕，大型的企業開展網絡營銷一般采用一些見效快的方法，比如搜索引擎的競價排名、傳統媒體投放廣告、線下的公關推廣活動等，只要投入了資金馬上就能得到相應的關注度，甚至能馬上就轉化為訂單。

初創型中小型企業不可能照搬大企業的網絡營銷策略。首先從選擇經營產品入手，有特色的單一化產品經營是經濟的選擇。同質化是難以避免的，特色主要體現在服務方面，包括售前、售中以及售后，這個方面在網絡營銷中就是本文前面提到的從引流到高轉化率之間的創新銜接的切入點。

三、初創型中小企業網絡營銷策略探討

1.采用適用網絡銷售的產品

企業開展網絡營銷的先決條件是選用合適的產品。根據一項有關調查報告顯示，在網絡營銷中，服裝占有率達40個百分點，化妝品約占20個百分點；文體用品書籍約占30個百分點，其他類產品約占到10個百分點。還需要充分考慮的是：（1）儲運的便利和成本；（2）線上虛擬店鋪與線下實體店之間的同質產品的差異化；（3）適合網絡購物第三方托管結算的特點，其特點之一是先試用后結算且可以七天無理由退貨。結合上文的分析，選擇適合網絡銷售的單一化產品線，從特色上構建核心競爭優勢是開展網絡營銷的前提條件。

2.強勢推廣“引流”產品后的轉化率的提高方法

引流產品主要特征是毛利率趨于中間水平，產品轉化好，同樣相比于類目屬性環境下的競爭對手，有價格或其他方面的優勢，從而更利于占領“豆腐塊”的位置，后期可帶來較大的免費流量。其實“大眾”跟“個性”之間本來就存在一個矛盾，引流款一定是目標客戶群體里面絕大部分顧客可以接受的產品，而非小眾產品。在選擇引流款時，我們應該做產品數據測試，初期給予產品比較小的推廣流量，觀察數據狀況，選擇轉化率較高、地域限制較少的產品。

但是眾多“引流”產品涌向市場在某種程度上削弱了引流產品的競爭力和市場優勢，那么中小企業就必須推出一些補償措施進行產品的最終銷售，例如可以及時及時推介“引流”產品的互補品，互補品的關聯性要強，如果市場反應好，中小企業就可以直接采用淘寶引流的方式進行產品推介。同時也可以推行“引流”產品的升級版，發放店鋪優惠券，提升“二次轉化”，發展會員，固化消費習慣，進行有效的市場預熱，形成固定的營銷手段，平穩引流。

對網絡而言，當前很多企業借助網絡營銷的手段獲取經濟效益，他們將自己的產品利用互聯網手段在網上展出，吸引客戶的注意力，激發客戶的購買欲，達到最終出售產品的目的，然而現實中只有很少一些企業能夠得償所愿。客觀來說，當前不斷增加的網絡用戶和普及率越來越高的互聯網技術，都極大的促進了這類企業的網絡營銷進入一個新的發展階段，但是只要企業能夠將更多的精力放在產品的研究中，利用產品來獲取更多的關注力，進而獲取經濟效益，那企業開展的網絡營銷目的就達成了一半。

3.注重購后評價系統的構建

商品的商城銷售并不等于商家生意的結束，購買后的評價也是不可忽視的環節。消費者進行購后評價的主要標準就是商家宣傳在消費者觀念中形成的預期價值和實際產品的差距，這不僅要求商家在前期的宣傳中控制宣傳效果，同時也可以采用一些激勵性手段對消費者形成利益引導。很多淘寶商家都會推出五星評價返錢以及店鋪優惠的活動，這樣的后期營銷手段事實上也是實現商品再次銷售的手段，而在店鋪主頁上曬出的“好評”截圖是利用消費者的好評進行的二次營銷。

參考文獻：

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作者簡介：張帆（1977.03- ），男，漢族，湖北武漢人，碩士研究生、經濟師，研究方向：工商管理