電商營銷模式中美對比的啟示

王征+張偉

一、中美電商行業發展的不同態勢

市場研究機構SHOPPERTRAK統計數據顯示：2014年11月28日的“黑色星期五”當天，全美大型傳統商場銷售額為9l億美元，核心網絡平臺零售總額23億美元，總計114億美元。時值全球最大IPO企業登陸美國的敏感期，資本市場很容易將該數字與大洋彼岸的中國“光棍節”聯系在一起進行比較。雖然中國官方與行業機構并未給出11月11日當天的零售交易額，但僅阿里巴巴一家的統計數據，似乎已足夠顯出業績不俗——571億元人民幣的日交易額，約合93億美元！這意味著，全美國大型電商平臺的日交易總額僅為阿里巴巴的1/4;而全美大型傳統商場的日交易總額則落后于阿里巴巴2億美元。由于京東商城、國美、蘇寧、唯品會、聚美優品等電商企業未公布最終交易額，業界粗略統計，它們的整體貢獻接近百億元。就交易體量而言，中國電商完勝美國大型線上線下渠道商。

在業界看來，透過交易額層面的對比，這更像是中美新經濟模式的一次小規模集中對決，而在數據背后，中美電商營銷模式的差別主要在哪里呢？比較中美電商模式的主要差異，體現為美國模式更注重先鋒性;而中國電商企業則注重實用，對國民經濟的帶動力量更為立竿見影。矚目以電商為主體的新經濟模式，人們不難發現，美國擁有全世界最頂尖的互聯網公司，從老牌的雅虎、谷歌、蘋果到網絡新貴臉譜、推特，—個個如雷貫耳，但細心分析可以發現，除了亞馬遜、eBay和蘋果之外，多數業績卓著的美國科技企業都更像是一個技術實驗室，洋溢著各種奇思妙想，嘗試用各種方式改變世界，但對于商業價值的實現、對于如何促進傳統商業模式的轉型，似乎倒不是最為關注。再反觀中國電商的運作模式，從平臺霸主級的阿里系（天貓、淘寶、支付寶等），到第二梯隊的京東商城、當當網、l號店，甚至連深陷爭議、朝不保夕的團購和打車軟件企業都深諳“拉動經濟”之道，其運作模式對于獲利性的影響，遠遠大于美國同行。當然，中國也有工具性的平臺，如BAT中的騰訊與百度。不過這兩大巨頭也在加速謀劃如何與商業運作對接，進而構建龐大的O2O產業鏈，此外，“第二梯隊”中的悍將奇虎360、小米科技等，也在紛紛推出“對接”計劃。在中美兩國這種電商運作模式的差異背后，體現了電商經營理念與生態環境體系的不同。可以看到，阿里巴巴平臺的開放性，“光棍節”戰場之外的資源整合，幾乎已經可以說是到達到了無孔不入的境地，而縱觀其市場開發的手段，細節已經體現出了總體取向的不同。模式差異關系到商業價值的實現。當人們覺得騰訊、阿里巴巴、百度們已經涉足各個領域、已經“無所不是”的時候，說明它們已經真正跟無數市民百姓的生活緊密交織在一起，無法分割了。而這種對實體經濟的滲透與拉動，絕不是實驗室式的網絡平臺所能達到的。人們注意到，一向崇尚實質數據的西方產業界，似乎被中國電商“小伙伴”龐大的消費驅動力驚呆了。但在單純的數據比較之外，他們似乎還需要進一步領會馬云所代表的中國新經濟模式的真正力量。以阿里巴巴的IPO為例，美國產業界、資本市場對其上市后的認識正呈現出逐步深化的態勢。前不久，一則刷屏神帖《如何給山姆大叔解釋中國“雙11”》風靡微博微信圈，折射出美國產業界對于中國電商能量的shock （震驚）。

二、中國電商行業發展的內在驅動力

中美電商模式發展的不同，還體現在零售業務向電商平臺遷移的速度差異。零售業與大眾消費緊密相關，其活躍度更能反映整體經濟狀況的衰榮，它向線上遷移的速度，體現出了民間蘊含的消費潛力。受困于經濟疲弱，2014年度美國的消費活力并未真正得以恢復。美國零售協會發布的數據顯示，2014年感恩節過后的黑色星期五，全美零售銷售額下降了11%，從2013年的574億美元跌至509億美元。其實，隨著中國經濟增速逐步放緩，國內實體零售業的數據也不值得樂觀，但是中國電商平臺銷售的增幅卻著實驚人。即使像天貓、淘寶這樣基數龐大的巨無霸，其同比增幅居然也能高達57.7%;其他基數較小的平臺更是瘋狂，300%-400%的增幅完全不在話下。而對比同期的美國電商網站，亞馬遜、eBay的同比增幅分別僅為24.2%和26.9%。當然，這絕不是說中國零售業整體上超越了美國，而是從一個側面反映出電商這種營銷模式對于中國人消費行為的激發力是多么強大，體現出近十年來中國電商培育市場、構建生態的階段性結果。而美國的消費市場則更趨于成熟，電商營銷手段對實體經濟的吸納效應、拉動能力也十分有限。

此外，移動消費漸成主流，也逐步反映出中國互聯網基礎設施的日益成熟。美國是互聯網大國，基礎服務更為開放，但即便在許多核心城市的公共空間，覆蓋效果也差強人意。中國的無線通訊基礎設施建設在全球范圍內屬于后發，卻因此而更具優勢。數據顯示，截至2014年，中國有超過400個城市投入智慧城市建設，尤其在北上廣等一線城市和沿海發達地區，在光纖到戶、寬帶城市、無線城市、三網融合等一輪輪建設大潮涌動下，形成了良好的網絡覆蓋和無線接入環境。當然，不同的互聯網經濟，還存在容易被忽視的人口基數、制造業能力、線下資源豐富度的差異。這些因素最為基礎，卻總容易被人們忽視。原因在于：過去幾年的中國互聯網，尤其是電商行業有些被“神化”了，可是歸根結底，它依然是建立在中國實體經濟基礎之上的。如果沒有13億人口基數，沒有龐大的制造業優勢，沒有為全球供應無數商品的“世界工廠”角色，中國絕不可能在15年內催生一個萬億GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）體量的阿里巴巴。

三、中國電商行業發展：前途遠大，任重道遠

當一系列數據出來的時候，整個互聯網行業首先應該感激數以億計的中國百姓和實體經濟。誠然，后者生存困難重重，卻是無數互聯網企業的衣食父母。互聯網企業那些所謂的“流量”，其實都建立在無數百姓與中國制造企業努力的基礎之上。美國有3億人口，并不算少。但在全球制造業分工中，限于成本要素、市場要素，其制造業主要集中在高精密領域，并為此建立了一套針對發展中國家的技術管控體系，往往借知識產權之名，行貿易保護之實。此外，雖然美國仍大量吸引全球各國出口商品，但金融危機在一定程度上改變了美國人“寅吃卯糧”的習慣，從而抑制了部分消費。比較以上要素，就會發現究竟是什么變相成就了“消費化”的中國。在貼近民生的“輕”制造領域，中國如魚得水，并以此為基礎不斷向高端制造業滲透。這為中國的電商企業提供了豐富的線下資源。大體量的消費數據，正是這一基礎條件的反射。簡而言之，只要人們相信未來中國經濟會持續向前、不出現大的波動，那么很大程度上，線下資源的挖掘，將決定中國互聯網未來超越美國的基礎。這是未來中國電商企業持續成長的土壤——當平臺規模達到一個更大的臺階之后，阿里巴巴、騰訊、百度們的生態體系會更加豐富、更能向縱深發展，它會與中國民生和國民經濟結合得更為緊密。這種承載了國計民生的聯系，厚重而瑣碎，絕不是如騎士一般的“黑色星期五”與“光棍節”的對決，發生在中國成為全球第二大經濟體、且平均購買力超越美國之后，同時恰逢阿里巴巴、京東商城、聚美優品等中國電商概念股集中掛牌美國資本市場，其后勁不可小視。這種“井噴”現象對于美國同行的刺激，將會在今后的微觀產業競爭中逐步體現，或許以“貿易保護”之名，或許以直接的商業競爭方式，總而言之，中國電商企業在國際市場中所面臨的非市場化競爭因素，會慢慢顯露。實際上，已經有美國零售商開始表達對于阿里巴巴的擔心。據英國路透社報道，百思買、Target、杰西潘尼等企業組成的零售貿易聯盟（Alliance for Main Street Fairness）在周末的電視、廣播廣告中，要求美國國會取消對阿里巴巴等網上零售商的特別稅收優惠，并且危言聳聽“異軍突起的阿里，恐將使當地零售商全軍覆沒”。

這則廣告的用意非常明顯。對于阿里巴巴影響力的認知差異，反映出美國產業界對于中國電商經濟的憂心。事實上，阿里巴巴平臺的交易額，早已超越亞馬遜與eBay的總和，這無疑會觸動美國同行，甚至慢慢演變為焦慮、對抗和排斥，不排除出現“集體阻擊”的商戰苗頭。其實，在上市之前，阿里巴巴就遭遇了來自美國的諸多質疑。雖然資本市場在逐漸適應它的存在，但競爭對手們不可能甘于現狀，阿里巴巴將面臨更多場外挑戰，這或許正是馬云為何將“國際化”提升到戰略層面的內在原因。中國市場的增長不可能一直狂飆猛進，如何消除海外疑慮、增強信任、構建良性競爭的商業環境，是下一步必須認真研究的重要課題。短期內，阿里巴巴過于渲染海外布局，可能是把“雙刃劍”。在業內人士看來，它似乎應該更多地切入當地基礎設施建設，構建長期的海外生態體系，捆綁更多的利益相關方，而不必急功近利地追求短期的速賣通（Ali express）規模，不應為單純的海外直接交易額與營收限制，否則，可能會更快引發商業風險。當然，未來很長一段時間，中國市場依然是阿里巴巴布局的重心。過去兩年中，阿里巴巴做了許多加法，但是整合效應還需繼續釋放，阿里巴巴應該進一步走出規模、數量的增長，追求有質量的“內生增長”。

四、結語

人們應該看到：中國電商業依然存在許多潛在的問題，《福布斯》雜志針對中國電商數據也提出了一些質疑。其實，短期促銷的數據，并不能說明中國零售業整體戰勝了美國，差距依然很大。只能說，電商經濟已經成為中國轉型升級、彎道超車的關鍵力量。畢竟，數據中隱含著“大國博弈”的影子，也蘊藏著全球電商行業未來演進的趨勢走向，其意義和影響十分深遠。

（作者單位：濟南社會科學院）

責任編輯：楊再梅