智慧城市建設視閾下的城市營銷傳播

陳端

摘 要：智慧城市建設在我國方興未艾，也成為牽引下一輪城市功能升級與經濟轉型的重要動力，智慧城市的營銷傳播對推進智慧城市高效建設和健康發展具有重要戰略意義。本文從智慧城市建設與城市營銷傳播之間良性互動關聯的深入剖析入手，對基于智慧城市建設的城市整合營銷傳播策略、營銷傳播亮點選取與手段創新進行探討，以期拋磚引玉，推動這一新興研究領域的更多研究思考。

關鍵詞：智慧城市；城市營銷；整合傳播

一、智慧城市建設與城市營銷傳播之間存在良性互動關聯

智慧城市建設就是運用信息和通信技術手段感測、分析、整合城市運行核心系統的各項關鍵信息，從而對包括民生、環保、公共安全、城市服務、工商業活動在內的各種需求做出智能響應，2014年被稱為我國智慧城市建設元年，截止該年度國內提出智慧城市建設計劃的城市已達409個，掀起了一輪以信息化提升城市功能和運營管理水平的高潮。

城市是21世紀區域經濟競爭的基本單元，近年來城市傳播隨之成為傳播學領域的研究熱點。智慧城市不僅帶來城市治理的新模式，也豐富了城市的傳播資源和傳播要素，為提升城市形象、多方整合資源推動城市發展提供了新的契機。我國正處在一場影響深遠的城鎮化浪潮之中，對于很多地市級以上的中心城市而言，智慧城市的建設不但是新一輪“以人為本”新型城鎮化的內在組成部分，同時立足更科學合理的發揮城市整體功能，利用智能信息系統來改善公共服務水平和公眾環境感知，可以提升城市知名度美譽度，有助于城市對外宣傳和招商引資獲得更多發展機會，推動城市的良性、高效和可持續發展。

在這樣一個歷史時點上，乘智慧城市建設東風借勢推進城市新形象的營銷傳播對提升城市內部凝聚力和外部吸引力，促進城市發展無疑具有戰略意義。

二、基于智慧城市建設的城市整合營銷傳播策略探析

城市營銷傳播策略的落腳點是要充分挖掘城市發展進程中的宣傳資源和亮點進行營銷和傳播，以良好的城市感知與城市形象傳播提升城市品牌無形資產價值，打造屬于該城市自身的獨特競爭優勢以服務于城市發展。對于自身智慧城市建設方向、建設模式和建設目標的理解是構建恰當營銷策略的前提和基礎。目前很多城市都提出智慧城市的構建目標，但是他們大多缺乏對智慧城市的深刻理解，無法在營銷前做好定位。目前我國的智慧城市主要有創新型智慧城市、智慧產業為主導的智慧城市、智慧民生城市建設的智慧城市和發展信息技術基礎設施的智慧城市四中建設類型，四種不同的智慧城市類型，有著不同的建設目標和營銷理念，因此進行智慧城市營銷時首先必須根據城市的經濟狀況、工業布局、支柱產業、人才特色等方面進行定位，凸顯特色，才能制定合理的發展計劃，統一口徑，對外傳播城市品牌定位和形象。

（一）整合營銷主體

智慧城市的營銷主體是多元的，不僅有政府作為建設者的參與，還有當地的企業信息服務企業、非盈利社會組織、民眾，還有其他利益相關者，例如投資者等。智慧城市的營銷是系統性工程，整合這些主體，才能有利于引導和鼓勵各方面的力量，實現“全員營銷”。

（二）整合營銷內容

整合營銷的一致性原則，要求智慧城市的營銷活動應當傳達統一資訊，彰顯統一形象。目前智慧城市的建設和宣傳尚處于初級摸索階段，對于它的功能的推廣和營銷較為分散，造成企業、民眾、投資者對于“智慧”的理解停留在大數據、互聯網等較淺層面，對其功能和意義尚未有深刻認識。智慧城市應根據自己的定位，例如民生智慧城市、信息技術智慧城市、能源智慧城市等，制定統一的城市品牌宣傳戰略，確保宣傳的主要訴求點能夠符合自身主要發展方向。

（三）整合營銷渠道

整合營銷理論則對營銷渠道等各方面提出了一體化管理的要求。基于此，智慧城市營銷活動應建立全方位的營銷渠道，在充分利用傳統的大眾廣告傳播（如城市形象廣告）和公關關系傳播（如各類大型會議、文體活動、節慶會展活動等）外，還應利用本身強大的數據整合和開發功能，進行精準定位和高效推廣，把城市廣場展示、城市美化工程、城市邊界出入口宣示以及城市道路建設、政府及市民的日常活動、城市企業活動等等與城市形象有關、且城市內外大眾可能接觸到的各個方面，都納入智慧城市營銷的傳播渠道。

（四）整合智慧城市產品的傳播協同價值

在智慧城市中，通過物聯網、大數據、云計算、移動互聯網等技術，可以為城市中的消費者提供智慧醫療、智慧交通、智慧教育、智慧安居服務、智慧政務等產品，這些產品為企業的生產帶來了效率，也為居民的生活帶來便利，基于以上產品進行城市形象與品牌的打造，可以彰顯城市在未來公共服務和區域競爭中的戰略價值和比較優勢，向利益相關的目標受眾群體有效傳遞。在此過程中，要充分挖掘細分的智慧城市產品在功能上的差異和互補特征，從整體上打造城市管理規范化、精準化、科學化、智慧化的新型形象，同時將智慧城市營銷賣點的傳播與城市本身的歷史文化、城市資源、地理位置和功能深度融合以形成鮮明的個性和特色。

三、智慧城市營銷傳播亮點選取與手段創新

除卻整體性的智慧城市營銷傳播策略構建外，傳播亮點的選取和傳播手段創新也是智慧城市傳播所面臨的關鍵問題。立足于可持續性發展的角度將智慧城市的建設與城市發展理念、發展方向的營銷傳播有機結合，可以選取以下角度作為重點。

（一）主打低碳環保，實施綠色營銷，傳播生態智慧城市

近年來，生態環境惡化，自然資源短缺，人類的生存與發展受到了嚴重制約，日益嚴重的環境污染問題、交通基礎設施與人口膨脹導致的交通擁堵問題、能源供給不足與利用率低、抵御災害的應急系統薄弱等問題成為當前我國城市所面對的嚴峻挑戰。一些發達國家率先提出了以保護地球生態環境、保證人類社會可持續發展的綠色營銷，要求城市在營銷過程中要促進經濟與生態的協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態利益的和諧統一，推動城市低碳、綠色、可持續發展。投資建設智慧城市，發展低碳住宅、智能交通、智能電網本身就有助于提升能源效率，降低環境污染，體現人本關懷，因此“綠色智慧城市”可以作為智慧城市營銷傳播的一個亮點所在。

（二）突出以人為本，實施民生營銷，創建宜居智慧城市

民生連著民心，民心關乎國運也關乎城市的凝聚力和向心力。智慧民生服務體系是智慧城市建設的核心，“以人為本”同樣構成了智慧城市營銷的核心理念，其內涵是以城市生態系統中的“人”為焦點，充分挖掘信息技術的優勢可能，最大限度地為城市中的“人”提供醫、食、住、行、游、教等方面全面細致的服務，最終達到使城市居民都享受到安全、高效、便捷、人性化的城市生活。智慧民生建設包括推動智慧教育事業發展，重點建設教育綜合信息網、網絡學校、數字化課件、教學資源庫、虛擬圖書館、教學綜合管理系統、遠程教育系統等資源共享數據庫及共享應用平臺系統，也包括建立智慧衛生服務網絡和城市社區衛生服務體系等方面，除了真抓實干搞好建設，另外很重要的一點就是通過宣傳提升民眾感知，讓智慧民生的便利感覺和政府的民生關懷在千家萬戶百姓生活中被真切體驗和感受到。

（三）試點先行，推廣體驗營銷，直觀感受智慧城市

盡管東部沿海城市或一線城市都在摸索智慧城市的營銷，但很多公眾對智慧城市依然處在一個純概念的理解中。如何闡述和演繹好這一新興概念以獲取民眾在建設過程中的配合與支持也是一個重要問題。2012年12月，上海首批9家上海市智慧城市體驗中心面向市民開放。以中國電信上海公司信息生活體驗館為例，總面積約3288平方米的體驗館內設有樂活家庭區、無線個人區、智慧城市區等十個展區，通過逼真的社區場景營結合先進的媒體互動技術，可以體驗智能門禁、智慧物業、遠程醫療、社區IPTV等各類業務，以及未來視頻會議的真實效果場景，通過生動形象的展示和直觀的感受讓百姓明白智慧城市的建設是服務大眾，服務社會，百姓獲利的政府投資行為，更好理解智慧城市所帶來的社會價值。

四、結語

智慧城市建設在我國方興未艾，也成為牽引下一輪城市功能升級與經濟轉型的重要動力，智慧城市的營銷傳播對推進智慧城市高效建設和健康發展的作用毋庸置疑，但從指導理念和操作手法上仍需經歷一個不斷摸索和完善的過程，作為一個新興課題，本領域的研究成果目前并不多見，本文僅是拋磚引玉，以期贏得更多傳播學界研究同仁的關注和思考。