逆向物流在電子商務中的應用

李海波

[摘 要]隨著計算機網絡技術和移動網絡技術的發展，電子商務發展迅猛，網上購物已經成為人們生活中的內容。電子商務越來越規范化、標準化，貨品的購買和退換越來越常態化。其中，退貨所造成的逆向物流已成為電子商務中的一個新的利潤點，商戶如何處理逆向物流，已成為新的發展和競爭策略，并成為服務質量和經濟效益提高的新領域。本文基于電子商務環境，從電子商務中的逆向物流概念及其重要性出發，探討當前電子商務中逆向物流存在的問題，并提出相應的對策，以期提高逆向物流的運作效率。

[關鍵詞]逆向物流；電子商務；企業效益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.02.024

1 電子商務中逆向物流的概述

1.1 電子商務中逆向物流的含義

基于電子商務的逆向物流就是產品從銷售終端向生產點或其他點轉移的過程，主要包括運輸、搬運、儲存、裝卸、包裝、流通處理及配送等內容。根據逆向物流的起始操作者的不同，可分為退換貨逆向物流和回收逆向物流，前者主要指下游客戶把存在問題、質量缺陷或不喜歡的商品退回給上游銷售商的貨品轉移過程；后者就是指上游供應商把需要改進或修復的商品或庫存過量、過季的商品從下游客戶或銷售商收回的產品轉移過程。

1.2 電子商務中逆向物流產生的原因

電子商務逆向物流產生的原因包括兩個方面，其中以退貨逆向物流為主。

（1）退貨的逆向物流：①信息不對稱，電子商務環境下，大多數客戶往往只關注商品的圖片和相關信息，僅從視覺或看評價來感知產品，未能全面了解商品的特性；②客戶的驅動，當客戶購買到自己不中意的商品而要求退貨，或當收到貨品時發現和網頁宣傳不一致要求退貨，進而導致逆向物料的產生；③市場競爭的帶動，線上客戶為在競爭激烈的電子商務平臺上吸引更多的客戶，采取各種優惠的退貨條件，比如：7日無理由退換貨等，加大了逆向物流的產生；④商品質量問題：主要是因為商品自身存在質量缺陷、瑕疵等，客戶要求退換貨；⑤正向物流配送問題，在正向物流運輸、配送中出現問題，比如：商品的破損、遺失等。

（2）回收的逆向物流：①政府方面，政府根據社會環境發展情況，制定相應的法律法規，規范和強制企業回收產品，而引起逆向物流的產生；②企業降低成本，企業為降低生產成本、減少物料的消耗及樹立良好的社會形象而要求相關產品的回收，導致逆向物流的產生；③企業加強質量管理，通過逆向物流系統的操作，可完善和提高產品的質量，指導商家及時發現并解決生產和銷售中問題，電子商務中的逆向物流在提高商品質量同時保障了客戶的消費安全。

2 電子商務中逆向物流的重要性

2.1 有利于提高客戶價值，增強競爭力

電子商務具有一個顯著特點，就是當用戶點擊和瀏覽一個商品后，其作為網頁的瀏覽者就成為一名潛在顧客，而他和商戶的關系也就從此建立。當前，在市場經濟環境下，競爭壓力越來越大，特別是電子商務競爭日益激烈，而顧客價值則是決定一個網絡商家生存和發展的關鍵性因素。商家通過逆向物流，可有效提高顧客對其商品和服務的滿意度，獲得顧客的信任，進而增強商家的競爭優勢和競爭力。有統計數據顯示，退換貨渠道和措施會直接影響客戶的決策和購買意愿，特別是那些潛在的客戶。目前，更多的網購商戶，特別是年輕客戶更為看重售后的服務質量，68.5%的客戶在選擇影響他們購買意愿和決策因素時，選擇了退換貨的渠道和時效，在所有調查因素中居第二位。另外，對于供應鏈上的客戶來說，上游企業采取寬松、合理的退換貨策略和方式，可有效降低下游客戶的經營風險，改善雙方的關系，促進雙方建立雙贏的戰略合作關系，加強整個供應鏈的競爭優勢，提高整體的競爭力。

2.2 有利于降低運營成本，提升企業效益

如今，對于電子商務而言，運營成本降低所帶來的效益遠遠大于銷售量的增加。對于大部分從事電子商務的企業，銷售量和銷售額度增加的難度明顯比運營成本降低要高，主要的原因就在于在競爭激烈的電子網絡交易市場中，無論采取什么銷售策略都會很快地被競爭對手所模仿，而且銷售利潤和銷售額不存在正比，比如多售10元錢的商品所獲得利潤不一定就是10元，而降低10元的成本，則可直接增加企業真正的10元利潤。電子商務的運營成本有近45%發生在顧客點擊購買后，所以說做好電子商務的逆向物流可以有效降低電子網絡商戶的運營成本。同時，電子商務中逆向物流可通過這些方式來創造價值：一是充分利用既有的物流渠道，降低成本；二是回收商品的價值；三是提高物料利用率，降低物流和資源的成本。

2.3 有利于改善環境行為，樹立良好形象

目前，世界上大多數國家，特別是發達國家，都制定了環境保護和產品回收相關方面的法律制度，另外人們的環保意識和質量意識越來越強。隨著環境需求的日益增強，企業為順應時代發展要求和尊重國家的法律制度，支持綠色物流有著重要的作用。而綠色逆向物流策略不但可以樹立企業良好的社會形象，還能通過良好的企業形象帶來不可多得的營銷機會，這也是企業營銷的一種重要策略，進而創造更好的經濟效益。尤其是電子商務的企業，品牌效益更為重要。當前許多客戶主要看電子商戶的企業形象，比如：服務質量、信譽度等，如果企業的形象良好，會吸引更多的顧客，即使同一個產品，價格高一點，其銷量仍然很大，這就是形象所帶來的實實在在的經濟效益。

3 當前電子商務中逆向物流存在的問題

3.1 逆向物流系統較為復雜

在電子商務的逆向物流系統中，從客戶到商戶的產品退換和回收在時間、空間、數量及質量上具有不確定性和難以預見性，同時逆向物流系統的內部系統存在相互影響的關系，使得整個物流系統對逆向物流系統的控制能力不足，進而使得逆向物流系統更為復雜。雖然說商品可以通過有效、既有的物流渠道把商品送往客戶手里，但是在使用后的退換和回收則很難預見，且不是批量退回，使得商家無法達到有效的控制。

3.2 逆向物流流程的不確定

一個系統全面的逆向物流流程是由一個客戶或其他逆向物流操作者逐級移動回收的過程，主要經過銷售、批發、運輸、配送等過程。逆向物流系統還是從多個方向向特定方向匯集的過程，加大了逆向物流流程的不確定性。

3.3 退換承諾實施未達預期

電子商務平臺中發生的交易，通常是在傳統市場和互聯網滲透進行的，訂購和物流配送和經營商是相互分開的，而這種情況會給交易提供一定的便利，但也會帶來一定的安全隱患，增加了虛假、不實信息誤導的可能性；另外，電子商務交易中大多采取先付款后發貨的形式，當前電子商務退換貨承諾實施未達預期，降低了客戶對購買商品的滿意程度，在一定程度上存在退貨的情況。

4 電子商務中逆向物流應用措施

4.1 以企業作為逆向物流的主體

在電子商務環境中，相關企業應積極轉變觀念，提升逆向物流的意識，加強對逆向物流的重視力度，根據自身的實際情況，結合發展需要制定電子商務逆向物流的發展規劃，充分認識到逆向物流的重要性。企業不能只看重售前的利益，而應以戰略性、可持續性的眼光來看待發展問題。企業應確立自己作為逆向物流的主體地位，積極建立和完善好逆向物流系統，縮短逆向物流處理的時間，提高時效。這樣操作，一是可以讓需要商品維修的客戶盡快獲得維修好的商品，以讓客戶及時用上；另外，客戶會較快收到退回貨款，進而提高企業的信譽度。二是為企業節省了逆向物流產生的費用，使得退回商品可以盡快進入既有物流通道獲得時間效應，達到節約成本的效用。

4.2 開發科學高效的退貨系統

電子商務中，企業想要保持穩定的客戶群和較少的運營投入，則必須做好售后退貨的服務，就要制定科學合理的退貨策略，應做好：①退貨價格合理，在一定批量情況下應優化和調整退貨價格；②零退貨策略，生產商和銷售商或客戶間形成一種協議，不進行任何退貨行為，一般以折扣、減免郵費等手段避免逆向物流的產生。該策略的優勢在于其不但避免了商品儲存的費用，還避免了逆向物流中的不確定性；③明確退貨責任，要對生產商、銷售商及消費者三者退貨承擔的責任進行明確，避免糾紛。另外，對退換貨的信息要進行分類處理，建立專門的退貨數據庫，提升操作效率。

4.3 積極與第三方物流進行合作

第三方物流是當前電子商務物流中的重要組成部分，在逆向物流中有著重要的作用。所以，電子商務企業應該與第三方物流展開合作，第三方物流根據顧客的退貨要求，結合商品退換標準，看其是否符合這一標準，對于滿足要求的再和銷售商聯系，繼續后續操作。第三方物流可完善逆向物流系統，可節約成本提升效率。

5 結 論

電子商務中的逆向物流具有很大的市場空間，其不但可將不適用的產品進行回收，保護環境，還能維護穩定的客戶群，樹立良好的社會形象和積累信譽，吸引新的客戶，創造價值，增強企業的競爭力。所以，當前從事電子商務的企業應該充分重視逆向物流的作用，采取積極有效的措施，制定完善的制度保障逆向物流運行的效率，樹立良好的企業形象，提升自身的服務質量，進而實現經濟效益和社會效益的最大化。

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