基于大學生的高校品牌傳播研究：ELM視角

劉培麗 鐘帥

[摘 要]為應對高校之間的激烈競爭，高校管理者越來越重視高校品牌維持競爭優勢的作用。本文以詳盡可能性模型（ELM）為基礎建立了基于大學生的高校品牌傳播模型，明確區分了中心路徑和邊緣路徑的品牌傳播內容，討論了品牌傳播對品牌利益感知和品牌態度的影響機制。研究結果豐富了高校品牌傳播理論，對打造高校品牌、建立高校競爭優勢具有重要啟示。

[關鍵詞]高校品牌；傳播路徑；品牌利益

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.02.081

1 引 言

隨著教育的全球化，中國人口增長率的降低，以及辦學機構的多元化，高校之間在學生生源、社會資源和師資力量上的競爭日益激烈，品牌作為維持競爭優勢的重要無形資產，越來越受到高校管理者的重視。大學生是高校教育的消費者，是高校的主要利益相關者，在大學生心智中樹立良好的品牌形象，有利于提高他們對高校品牌的功能性利益和象征性利益感知，進而建立良好的品牌態度，為高校在爭取優質生源、獲取社會資源等方面的競爭帶來積極影響。而高校品牌傳播是決定高校品牌塑造是否有效、良好品牌形象建立能否成功的關鍵因素，因此，針對大學生的品牌傳播研究在理論上和實踐上都非常重要。

目前學者們在高校品牌的傳播范圍、傳播方式、傳播技術等方面開展了研究（曹輝，2014），為指導高校管理者開展品牌傳播提供了有益的理論指導，但是從大學生信息加工機制方面開展高校品牌傳播研究的文獻還比較少見。特別是作為非營利組織的高校，傳播的內容比一般商業傳播內容更為復雜和豐富，那么，大學生對不同的高校品牌信息的加工處理機制有何差異？高校品牌信息如何影響大學生的利益感知？如何使品牌傳播策略與大學生的信息加工機制匹配，從而達到最佳的傳播效果呢？這些都是高校品牌傳播理論研究應該關注的重要問題，同時也是傳播戰略制定中首先需要明確的問題，但目前的學術研究還沒有做出明確回答。

鑒于以上研究缺口，本文以心理學詳盡可能性模型（ELM）為理論基礎，研究高校品牌傳播內容與大學生的品牌信息加工機制問題，建立了高校品牌傳播模型，并提出高校品牌傳播的相關管理建議。研究結果豐富了高校品牌傳播理論，也為高校品牌管理者打造高校品牌、建立高校競爭優勢提供了有益的管理啟示。

2 理論基礎

2.1 品牌傳播

在商業領域，品牌傳播是指企業告知消費者品牌信息、維持品牌記憶和提高品牌態度的管理活動（王海忠，2014）。高校品牌傳播是指大學利用各種技術和傳播手段，將高校的品牌標識、教學質量、科研實力、核心價值等內容傳遞給利益相關者，以塑造品牌形象和提高品牌態度的管理活動。高校品牌傳播與商業品牌傳播并無本質不同，但是也有一定差異。差異性主要表現在兩個方面，一是傳播的對象不同，商業品牌傳播對象是目標市場的消費者，而高校品牌傳播的對象是高校內外部的利益相關者，最為重要的利益相關者是大學學生；二是傳播的內容不同，商業品牌傳播的核心是產品功效、品牌意象等內容，而高校品牌傳播的核心是核心價值、教學質量、科研實力等內容。

2.2 詳盡可能性模型（ELM）

詳盡可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM）是在心理學和消費者行為領域具有重要影響的說服和態度理論，在商業品牌傳播中被廣泛運用。ELM認為品牌介入度是決定信息如何被加工處理以及態度如何改變的關鍵因素，高介入度導致信息處理和態度改變的中心路徑，低介入度則導致信息處理和態度改變的邊緣路徑（Petty等，1983）。中心路徑是指消費者對產品的評價主要來自于深入的思考和認知處理的結果，消費者是根據產品屬性、功能等信息的論證來形成他們的態度。邊緣路徑是指消費者對產品的評價主要來自于重復、暗示、線索以及整體的知覺等，消費者根據信息數量、信息來源等信息的相關因素來形成他們的態度。消費者的信息加工動機和能力決定了消費者的涉入度，進而決定信息處理的路徑，在高校品牌傳播背景下，傳播內容復雜多樣，因此，大學生對不同信息內容的加工機制應該是存在差別的。例如，學生對大學的后勤服務比較容易理解，這方面對學生的生活也比較相關，因此，采用中心路徑加工處理后勤服務信息的可能性比較高，而對學校的科研實力，由于大學生對科研的認知能力有限，則更有可能采用邊緣路徑。

3 高校品牌傳播模型

3.1 高校品牌傳播的雙重路徑

根據ELM理論，高校品牌傳播包含雙重路徑：中心路徑和邊緣路徑。一所大學的教學質量、學生的組織管理、校園文化和環境服務與學生的學習和生活息息相關，并且也是大學生容易理解的內容，因此，大學生既有動機也有能力去處理這些信息，屬于中心路徑。另外，對于高校的社會影響力、科研實力、師資力量、核心價值等方面的內容，盡管學生有動機了解這些內容，但是受限于學生的知識領域和社會經驗，學生往往很難細致處理相關信息，并深入理解其內在的具體含義，因此，往往采用邊緣路徑處理這些信息。

3.2 高校品牌傳播對品牌態度的作用模型

依據ELM理論和刺激—信念—態度的形成機制，我們構建了基于大學生的高校品牌傳播模型（見下圖）：高校品牌傳播分為中心路徑和邊緣路徑兩條路徑，中心路徑和邊緣路徑傳播內容作為信息刺激，影響大學生對品牌的信念；品牌信念表現為功能性利益感知和象征性利益感知，其中，中心路徑傳播的內容主要影響大學生的功能性利益感知；邊緣路徑的傳播內容主要影響象征性利益感知，兩種利益感知最終決定了大學生的高校品牌態度。

3.2.1 中心路徑與功能性利益感知

品牌利益可以分為功能性利益和象征性利益（Keller，1993）。功能性利益指品牌解決消費者的實用性問題而帶來的利益，這些利益往往與產品或服務屬性相關。象征性利益是指品牌帶給消費者的體現自尊、獲得自我認同、獲得他人贊賞等社會或情感利益，這些利益往往超越了產品或者服務的具體屬性。

中心路徑信息包括教學質量、組織管理、校園文化和環境服務四個方面的內容。教學質量是指在教學過程中，在一定的時間和條件下，學生的發展變化達到某一標準的程度，以及不同的公眾對這種發展變化的滿意度（劉慧云和吳慶華，2008），教學質量與學生專業知識的掌握和專業能力的培養密切相關。組織管理是指高校對大學生的班集體、學生團體的組織和管理工作，組織管理為大學生的學習和生活提供了正式化的制度保障。校園文化是指學校開展課外活動的價值觀、理念、氛圍和精神，以及相應的文化團體和特色活動，校園文化為學生的個性發展、興趣培養以及綜合素質的提高提供了機會和氛圍。環境服務是指學校的教學硬件設施、校園環境以及學校為便利學生的學習和生活而提供的后勤服務，環境服務為學習和生活提供了必要的、有效的硬件，為學習和生活帶來便利，為專注于學習和自身培養提供了良好的條件。可見，相對于象征性利益來說，中心路徑處理的信息主要與功能性利益感知相關，因此，采用與中心路徑相匹配的傳播策略，能最大化大學生的功能性利益感知。

3.2.2 邊緣路徑與象征性利益感知

邊緣路徑信息包括社會影響、科研實力、師資力量和核心價值四個方面的內容。社會影響是指學校在社會公眾中的知名度、學校服務和人才對社會的貢獻度以及公眾對學校的認可程度，高校社會影響力大，就能提高學生的自尊，學生也更容易獲得社會公眾的認可和贊同。科研實力是指學校在整個高校系統中科研水平的相對地位或者排名，科研實力在學生和家長看來是學校學術水平和教育實力的體現。師資力量是指學校教職工的專業水平、教育水平和綜合素質，師資力量體現了學校的教育能力，學校的一流教師數量越多、水平越高，大學生認為自己受到的教育越優秀，越會得到社會的認可。核心價值是一所大學所倡導和踐行的大學理念、價值觀和大學文化，廣受贊譽的核心價值能提高社會公眾對學校的評價，并促進大學生對高校的認同。可見，相對于功能性利益來說，邊緣路徑處理的信息主要與象征性利益相關，因此，采取與邊緣路徑相匹配的傳播策略，能最大化大學生的象征性利益感知。

3.2.3 品牌傳播與品牌態度

品牌態度是消費者對一個品牌的整體性正面或者負面的評價（陳靜宇等，2014）。根據ELM理論，態度受到認知和信念的影響，在中心路徑條件下，消費者參與程度高，有動機和能力處理信息，他們會詳細分析、考慮信息，并產生一系列認知反應，從而產生對高校品牌的功能性利益感知和信念，功能性利益感知進一步影響大學生對高校品牌的正面和負面看法，進而決定品牌態度。在邊緣路徑條件下，消費者參與度低，缺乏能力或者動機處理信息，他們很少細致考慮信息，認知反應較少，往往直接發生情感改變，產生對高校品牌的象征性利益感知和信念，進而生成高校品牌態度。

4 結論和啟示

根據ELM理論，本文建立了基于大學生的高校品牌傳播模型。該模型提出高校品牌傳播包含中心和邊緣雙重路徑，中心路徑包括教學質量、組織管理、校園文化和環境服務四個方面的內容，邊緣路徑包括社會影響、科研實力、師資力量和核心價值四個方面的內容。中心路徑傳播主要通過作用于功能性利益感知，影響消費者態度，邊緣路徑傳播主要通過作用于象征性利益感知，影響消費者態度。

本文研究結果豐富了高校品牌傳播理論，為高校管理者提供了有價值的啟示。首先，將高校品牌傳播內容按中心路徑信息和邊緣路徑信息進行區分，有利于管理者根據信息的不同性質選擇相匹配的傳播方式，從而取得最佳傳播效果。其次，采用中心路徑傳播策略提高大學生功能性利益感知。大學生對品牌的功能性利益感知主要來自于教學質量、組織管理等中心路徑處理的信息，因此，對于這部分信息，在傳播中要做到詳細、具體、明確，使大學生能接收到比較全面的信息，降低信息加工處理的難度，從而提升大學生對品牌的功能性利益感知。再次，采用邊緣路徑傳播策略提高象征性利益感知。象征性利益感知主要受到社會影響、科研實力等邊緣路徑信息影響，對這部分內容的信息，要深入發掘學校的差異點，在傳播內容上應強調信息來源的可行性、信息與能激發美好聯想的事物的相關性、信息來源的多渠道等方面，在傳播方式上要做到簡單、明了、直接，從而最大程度地提高消費者的象征性利益感知。最后，高校管理者應當根據不同的品牌地位選擇宣傳策略。對于強勢的高校品牌，因為有強勢的品牌影響力作為品牌傳播基礎，可以考慮以邊緣路徑傳播為主，以中心路徑傳播為輔，重點提高消費者象征性利益感知。對于弱勢品牌，可以考慮以中心路徑傳播為主，邊緣路徑傳播為輔，重點提高消費者功能性利益感知。

參考文獻：

[1]曹輝.大學品牌經營：內涵、特征與發展前景[J].教育研究，2014（4）：100-105.

[2]王海忠.高級品牌管理[M].北京：清華大學出版社，2014.

[3]Petty R E，Cacioppo J T，Schumann D.Central and peripheral routes to advertising effectiveness： The moderating role of involvement[J].Journal of consumer research，1983：135-146.

[4]Keller K L.Conceptualizing，measuring and managing customer-based brand equity[J].Journal of Marketing，1993，57（1）：1-22.

[5]劉慧云，吳慶華.論教學質量的概念體系[J].黑龍江高教研究，2008（8）：62-65.

[6]陳靜宇，王春國，唐小飛.新媒體傳播對轉發意愿及品牌態度的影響研究[J].科研管理，2014（6）：129-135.