大數據分析：出版業轉型升級的新助力

劉茂林　張小強

摘要：大數據分析正在改變出版企業的運營方式，出版業對內容的搜集、儲存與傳播方式也將因大數據分析的出現而發生深刻變化，大數據分析將促進出版業深度信息化。

關鍵詞：大數據；出版；數字出版

一、大數據分析的價值在于預測

大數據（big data），又稱巨量資料，一般指的是所涉及的資料信息量巨大到無法通過目前主流軟件工具在合理時間內實施抓取、管理和處理的數據集合。大數據環境下，一批世界級的互聯網公司如亞馬遜等在大數據應用上不斷推陳出新，電商、社交網站及智能搜索、網絡廣告等網絡服務也紛紛借助大數據分析提升應用和服務能力。

大數據分析的核心技術是數據挖掘算法，最重要的應用領域是預測性分析，從大數據中挖掘出特點并建立模型，再通過模型帶入新的數據，從而預測未來的數據。近年來，大數據分析已經滲透到諸多行業，逐漸成為重要的生產因素。出版實質上是一個搜集、選擇、加工、發布信息與知識供用戶使用的過程，大數據的出現，對出版的各個環節都產生了重要影響。大數據分析的價值在于預測，通過海量數據的分析，提取有價值的數據關系，從而對選題分析、復制數量、銷售渠道和銷售行為提供幫助。大數據環境下，出版業是否轉型和如何轉型值得業界同仁深入思考。

二、大數據分析給出版業帶來新機遇

1.出版業的大數據

大數據的構成基礎是“小”數據。單個出版社的數據信息，一般可分成兩類。一類包含出版社歷年的經營數據即品種、出書碼洋、銷售碼洋、銷售實洋、回款、利潤等，以及作者數據、讀者數據、經銷商數據等。這類數據一般是結構化數據，可以用數字或統一的結構加以表示。另一類數據信息是出版內容，包含以各種介質發布的數字化出版內容。這類數據是非結構化數據，無法用數字或統一的結構表示。單個出版社的數據信息量，一般在TB級別，很少能到PB級別（1TB=1024GB，1PB=1024TB）。這些數據信息可以用企業ERP管理系統和內容管理系統CMS加以管理，因而筆者稱其為“小”數據。

就整個出版行業而言，除了包含行業經營數據和出版物內容數據這種結果數據外，還包含交易數據、專家推薦和讀者評論信息這種過程數據。整個出版行業的數據信息量已經非常巨大，達到EB甚至ZB級別（1EB=1024PB，1ZB=1024EB）。同時，據有關機構分析，這些數據80%以上為非結構化數據，并且是快速增加的。整個出版行業的數據很難用一個或幾個軟件系統加以管理和分析，因而屬于典型的大數據。

2.大數據分析創新出版模式

大數據分析有利于提高出版經營活動的績效，創新出版模式，促進出版業的轉型升級，加快數字出版的發展。通過數字閱讀與交易平臺以及內容數據庫、用戶信息數據庫和銷售信息數據庫，出版機構能收集大量的用戶數據，能夠更方便、更精準地分析用戶內容偏好和用戶購買行為，從而做出產品開發與銷售方面的合理預測和判斷。

在傳媒文化產業中，大數據分析帶來新的生產機制早有先例。比如出品方兼播放平臺Netflix的一部《紙牌屋》，讓全世界的文化產業界都意識到了大數據的力量。據統計，2013年《紙牌屋》的數據庫包含了約3000萬用戶的收視選擇、400萬條評論、300萬次主題搜索。最終，拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都由數千萬觀眾的喜好統計決定，每一步都由精準的數據引導，從而獲得了極高的收視率。可以說，這是部用大數據“算”出來的電視劇，實現了由用戶需求決定生產。

與此相似，出版業也產生了名為“粗剪”的出版模式。粗剪是出版商提供的一種服務，這種服務讓讀者在圖書正式出版前就可以看到書稿的內容。只要讀者購買了某一本書的粗剪服務，他就可以獲取編輯正在編輯加工或作者正在修改的書稿，可以通過在線閱讀，或下載書稿的PDF文件，或按需打印書稿。通過對正在編撰或校對的書稿的閱讀，讀者可以提出對書稿的建議、評論或指出書稿中的錯誤。這樣讀者可以直接影響書稿正式出版后的內容。出版商根據讀者反饋的數據，不斷調整內容，從而使得正式出版的產品獲得更廣泛的市場認同。

出版機構利用大數據分析進行定制出版的例子還有美國Coliloquy公司。Coliloquy公司專注于亞馬遜Kindle平臺產品研發，該公司推出了“動態小說”，讀者可以對小說人物和故事主線進行選擇，編輯或作者再根據大量讀者對人物或情節的選擇數據調整小說的人物或情節發展，從而實現動態定制出版，定制內容主要集中在愛情小說、科幻小說等類別，被稱為大數據背景下的“快銷書”。

三、大數據分析急需出版信息化

大數據分析最為重要的基礎是數據，最重要的作用是預測。出版企業要通過大數據實現對選題的分析、媒體形態的選擇和實現精準營銷，首先需要有企業自身的數據和整個行業的數據。換句話說，大數據分析要求出版企業和出版行業必須進行深度的信息化。

1. 大數據分析要求出版企業深度信息化

首先出版企業內部的管理數據、生產數據、銷售數據、作者數據、客商數據要有一套完整的管理信息系統進行管理。目前一部分出版企業實施了ERP管理，把選題論證、庫房物流、營銷、財務等全部整合在一個平臺上，數據信息互通、共享。但仍有相當多的出版企業在用多個系統管理各個生產環節和數據，存在信息孤島，信息不能共享互通。

其次是出版企業要建立基于數字出版的軟硬件系統。新聞出版廣電總局、財政部《關于推動新聞出版業數字化轉型升級的指導意見》（新廣出發〔2014〕52號）明確支持傳統出版企業構建和完善內容資源數字化、版權資產管理等軟硬件系統。但目前只有極少數的出版企業具有完整的從數字內容采集、加工、存儲管理到發布的平臺。

最后，還需要出版企業把管理流程和數字出版流程相結合，以數字環境下出版業務流程再造實現多形態出版業務流程的協同管理。當然，由于出版企業財、物所限，需要逐步實施和完善上述系統來實現深度信息化。

2. 大數據分析要求出版行業深度信息化

出版業作為信息內容產業，目前已經普遍利用信息處理技術、計算機技術、網絡技術來進行生產加工、行政管理和提供服務。但新聞出版行業的信息化還落后于金融、電信甚至制造業，目前還沒有達到應該具有的應用水平。出版行業實現深度信息化當前需做好以下工作。

首先是需要盡快推進行業信息標準化建設。目前，我國新聞出版行業的信息化標準工作大大滯后于行業信息化建設的實踐，特別是在行業宏觀方面、產業鏈條之間信息交換方面、同一產業鏈條內不同單位之間的互聯互通方面，所需的基礎性、共性的信息化標準的嚴重不足已成為行業信息化建設的主要瓶頸。在大數據強勢來襲影響各行各業的當下，管理部門與行業協會、生產企業應形成合力，推動出版行業標準制訂和標準執行工作。2014年10月正式出臺的《深化新聞出版體制改革實施方案》中的一大措施就是“建立全國統一的出版產品信息交換平臺，著力推動出版信息標準化建設”。

其次，出版行業鏈條上的各環節，特別是出版與銷售兩個環節，需要盡快加強信息互通。首先要做好企業自身內部的信息化管理，然后在推行行業信息標準的基礎上，以開放、合作、共贏的姿態，促進行業信息互通。長時間以來，出版社與實體店商之間由于數據不能有效及時溝通，出版社不能掌握社外在銷庫存的數據，屢屢造成追加印數決策失誤。近幾年圖書電商渠道崛起，不少出版社電商銷售量占銷售總額的一半以上，而出版社可以實時查看自己的品種在各大電商的銷售情況和庫存情況，這對于出版社的選題決策和印數追加都能起到重要的參考作用。

最后，出版行業行政管理部門的工作也需要隨之轉型。管理部門若不盡快使用網絡技術等手段加強對出版行業的管理，將越來越難以起到及時有效的指導、管理監督和服務作用。

四、大數據分析有待出版企業轉變思維

1. 因果關系向相關關系轉變

大數據時代最大的轉變就是放棄對因果關系的探究，取而代之關注相關關系，即只要知道“是什么”，而不需要知道“為什么”。比如，我們通過各個專業網站或數據庫的數據分析，得出某一類選題的出版物銷售呈快速上升趨勢，那么就可以跟進出版這一類選題，而不用去探究為什么這一類選題會受到追捧。又比如電商網站往往能夠在顧客買書的時候，推薦顧客剛好喜歡的其他書籍，網站可能不知道顧客“為什么”喜好那些書，其實網站也不在乎“為什么”。

2. 經驗判斷向數據驅動轉變

數據驅動，即出版企業以即時的方式獲取、處理和使用數據（內部數據、外部數據），并以此來驅動企業的管理和運營。企業一切的預測、判斷、決策依靠數據說話，有別于“拍腦袋”和“經驗式”的主觀判斷，相對客觀、科學。特別需要注意的是，數據驅動的出版企業的業務流程應是閉環，即“選題策劃-內容生產-營銷-服務-互動平臺-客戶需求-選題策劃”式的閉環營運，各個環節之間有數據傳遞，相互間提供數據支撐。

3.產品生產向信息加工轉變

傳統出版企業一般重點關注產品生產流程與生產周期。事實上出版企業是傳播知識、觀念和思想的企業，本質上說也是在傳遞信息。因此，我們的關注點需要轉移到信息把關、信息加工、信息呈現方式和信息傳遞的快慢上來。這樣的好處在于數據分析可以貫穿在出版全過程之中，并能不斷優化企業的生產與運營。

4. 客戶關系向用戶關系轉變

客戶關系于企業的重要性不言而喻，不少出版企業都有自己的CRM系統。于出版企業而言，一般重點關注的客戶就是經銷商、書店和各大電商，客戶關系的維護往往需要較高的成本投入。然而，在目前圖書市場飽和、產品同質化嚴重的當下，只注重客戶關系是完全不夠的，我們更需要了解終端用戶即讀者的需求、意見和建議。這要通過搭建讀者與出版社之間溝通的平臺來獲取用戶信息。出版社通過對獲取的用戶信息及行業數據進行分析，可以提供更高的內容質量，以更適合讀者接受的載體形式來傳遞讀者最需要的內容。

大數據分析既是一種技術，也是一種思維方式。大數據將考驗出版業的數據采集、分析與整合能力。大數據時代，出版企業必須具有大數據思維，不斷積累、沉淀數據，打通獲取行業數據的通道，培養數據分析的習慣，主動開展數字化轉型升級，以實現跨越與發展。

（劉茂林，重慶大學出版社有限公司副社長，副編審；張小強，重慶大學新聞學院副教授，碩士生導師，法學博士）

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