微博傳播的議程設置功效探析

張平　蔡亮慧

【摘 要】微博是web2.0的產物，也是媒介融合的結晶，這突出體現在它多樣化的應用平臺或書寫終端。而議程設置理論認為，大眾傳播通過其報道方式的選擇，能影響我們的認知。本文將傳播學議程設置理論運用于微博傳播中，從傳播信息主體、意見領袖、網絡監管等角度提出微博傳播的議程設置負面效果解決對策。希望通過研究微博的議程設置功能，能更好的理解、利用微博這個新生事物。

【關鍵詞】微博；傳播；議程設置；多元化

微博，又稱微型博客，英文譯名為MicrolBog，它是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，是博客在Web2.0時代的新發展。

世界上最早的微博是美國的Twitter，它于2006年由obvious公司推出，2009年突然爆發，訪問量飛速增長，2009年3月，Twitter的獨立訪問量已超過1400萬。我國的微博是鑒于Twitter的發展模式迅速興起的。目前，我國各大門戶網站，如新浪、搜狐、網易、騰訊等都已推出了自己的微博服務。

一、微博議程設置理論

“議程設置”作為一種理論假說，它的主要觀點是：大眾傳播能為公眾設置“議事日程”，新聞媒體的信息傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的重要性排序，影響著人們對周邊事情和整個社會環境的重要性判斷①

（一）微博議程設置的主體

由于網絡“把關人”制度的不完善，微博的設置主體是多元化的，任何人都可以對相同主題進行設置。微博中的議程設置主體大致有以下幾種：

1.大眾媒體的議程設置

無論是傳統媒體（報刊、雜志、通訊社）還是網絡媒體（門戶網站、搜索引擎）本身作為官方媒體，憑借傳播內容的可信度、媒介的公信力、影響力，再借助新媒體—微博的及時性、互動性，一旦發布信息就會占據新聞頭條，凝聚網絡媒體受眾。

2.名人微博引發的議程設置

微博賦予了普通公民的新聞傳播權、媒介接近權，名人在這樣的環境下就可以制造話題、獲得更多的注意力。很多不起眼的新聞事件經過名人的關注，經過粉絲的擴散，就能引發社會的廣泛關注。

3.網民自我議程設置

在微博中，網民可以針對感興趣的內容進行評論與再傳播，擁有“議程設置”的功能。所有掌握第一手信息普通民眾都可以進行信息傳播活動，進行議程設置，這樣得以最終形成網絡微博用戶的自我設置議題。

（二）微博議程設置的特點

1.主觀性

大眾媒介的傳授雙方，在微博中沒有明顯的界限，大多數微博博主都是大眾，他們可以通過微博這個麥克風傳達自己主觀意愿、喜怒哀樂。而微博缺乏把關人的控制，博主關注自身需求、自我發展。

2.定向性

在微博中有@功能，可以與指定用戶分享信息。此外，還有#……#話題功能，這是微博博主主觀性的進行議程設置，引發其他博主關注、轉發，實現信息的聚合。

3.形象化

微博發布不只通過文字，而且可以利用圖片、視頻、音頻、鏈接等方式發布信息，使信息更具象化。視聽效果的加入，加強了對微博中碎片化文字的整合，使議題得到充實，變得更加形象、立體。

二、微博話題議程設置效果

（一）“熱點化效果”突出

在內容設置上，不同媒體的“議程設置”有著不同的功能，微博依托于網絡媒介誕生，它的“議程設置功能”具備“熱點化效果”。微博的左上方有一欄熱門話題，主要是對重要的新聞事件進行排行榜，由于網絡微博的影響力，受眾會根據左側的排行榜，確定最近發生了什么重大新聞事件，由于這些議題的排行，受眾除了關注之外還會發出輿論，產生“熱點化效果”。

（二）“優先順序模式”再次升級

大眾傳媒是通過知覺模式、顯著性模式、優先順序模式三種機制來設置議程一般認為，大眾傳媒主要是通過優先順序模式來設置者議程的，在微博上，“優先順序模式”更加明顯，“熱門話題排行榜”是一種將一系列“議題”按照優先順序給予不同程度的關注，為受眾設置主次分明的議題。

（三）“使用與滿足”多樣化

微博為用戶帶來了什么樣的滿足，這種滿足是否能持續，這直接關系到微博的前景。微博的議程設置功能滿足了不同受眾對于信息的多樣化需求。②

1.公共信息獲取需求

盡管傳統的網站、論壇以及博客等，都可以用不同方式提供公共信息，但是微博的信息傳播有自己的特點。微博的“熱門話題排行榜”議程設置能幫助受眾更方便、快捷、迅速了解重大新聞信息，減少了不必要的信息搜索、信息關注。

2.自我形象塑造需求

微博、博客與SNS形成互補舞臺，為人們的形象塑造提供了不同的手段，更有利于展示人的多面性。對于一些政府機構、企業、組織類的微博用戶來說，形象塑造更是成為其主要訴求之一，尤其是那些過去在公眾心中印象不佳的，他們希望利用微博的“自我議程設置”來改善自己的形象，扭轉在人們心中的“刻板印象”。

3.社會關系與社會資本需求

微博是一個個用戶的社會關系網絡的集合，每一個人都是以自己為中心進行議程設置，通過“關注”與“被關注”建立起自己的社交網絡，并從中獲得自己所希望的某些社會資本。在新浪的微博營銷策略中，“圍觀”名人，與名人近距離對話，成為很多用戶留在微博世界中的重要理由。而圍觀、接近名人，實際上是很多人擴展其社會關系的一種方式。

（四）“沉默的螺旋”新變異

“沉默的螺旋”理論認為，傳統媒體傳達著一種代表這個社會價值觀的新聞，其讀者群體在大眾媒體面前無法選擇，在“公眾輿論”的壓力下只能選擇趨同?！俺聊穆菪睆娬{輿論的穩定與集中，忽視輿論的變化和分解，但新媒體傳播特征就是不穩定、分散，是一種非線性傳播，博客、bbs、論壇、手機傳播常常表現為分散性、不確定性。同時，網絡、手機傳播中缺少意見領袖這樣的主體角色，也就瓦解了信息傳播的權威力量，取消了輿論的“優勢意見”。

三、微博議程設置存在的問題

（一）缺乏權威性與公信力

目前，各大門戶網站為了吸引更多的微博用戶，開通微博的限制較少、門檻較低，而且操作簡單便捷，促使越來越多的受眾參與到這一新興的網絡媒介當中。

在微博上，越來越多的人發布閑言碎語的時候，信息越來越多、來源越來越復雜，那么信息的權威性和公信力也會受到很大的影響。海量的無用信息淹沒了真實有價值的信息，致使受眾獲得信息的時間成本不斷增加。由于微博這樣的新媒體是一種平行傳播方式，微博用戶之間是建立在信任基礎上交往的。如果這種信任關系破裂，輿論化情緒、偏激言語便迅速在網絡上以指數方式迅速傳染。

（二）容易導致偏激言論

微博作為一種新興自媒體，其傳播主要以互聯網、手機為終端輸出平臺。當重大突發性事件發生時，容易產生大量謠言，而且容易向極端化方向發展，呈現出“群體極化”趨勢。

由于微博的匿名性，博主們可以發布大量情緒化的輿論聲音，其極端、片面、偏執的觀點加劇了網絡的“群體極化”。③這種“群體極化”的現象往往導致微博輿論表現出非理性的一面。微博上的非理性言語在社會環境變動和公眾浮躁心理的作用下表現的更為明顯。

（三）謠言誤導輿論走向

當前微博存在一個突出問題是，由于受信息來源的限制，微博上“話題排行榜”的信息與真相之間存在一定的距離。微博上有些被水軍議程設置的流言主要來自兩方面：一方面來自媒體自身，源于微博上官方媒體新聞工作者的素質不高和社會責任感不強。一些官方媒體為了吸引用戶，將道聽途說的消息編發上傳微博，轉發或引用虛假新聞和有害信息以誤導受眾。另一方面來自微博用戶，一些用戶不去質疑信息的真實性，而是隨意改編之后上傳微博。而這些流言在得到澄清之前，會在微博上逐漸引發出新的傾向性更加鮮明的言語。

（四）輿論監控的難以執行

在傳統媒介社會環境中，主流的官方話語權掌握在權利集團的手中（政府、壟斷財團等），盡量宣傳報道正面形象的新聞。而隨著網絡媒體時代的到來，信息越來越透明化，傳者受者之間的界限越來越模糊，傳者即受者，受者即傳者。微博用戶可以隨時隨地發布自己觀點、看法，在維護自身利益事件中，只要有一條微博設置信息議程，贊同其觀點的用戶就會點贊、轉發和評論，幾何式傳播的信息會使輿論迅速升級，最終會難以監控。

四、如何促進微博議程設置的良性發展

（一）加強微博主體的自律

微博為了吸引更多的用戶，降低用戶準入門檻，是一個人人可以參與的平臺。但不是一個沒有限制約束的“自由表達的意見市場”，必須受到道德和法律雙重約束，創造一個健康、向上、正能量的微博空間。

1.加強用戶自身建設

微博賦予用戶傳播權、媒介接近權等相關權利，就必須履行維護微博健康環境、合法傳播信息、抵制謠言、偏激言論等相關義務。為了保證微博信息的真實性、可信性，每個微博用戶應加強自我約束意識，合理合法使用微博。在微博信息的傳播活動中，每個用戶應該扮演社會“瞭望者”角色，④傳遞積極信息、學會與他人分享和探討。提高自身的媒介素養，培養理性、批判意識。

2.加強民間組織的積極引導

微博上的大V可以自發聯合起來組建一個公益微博維護組織。由微博上各界專業人士代表—媒體人士、學者、律師、教授組成，起草專門維護微博傳播的規章制度，微博名人起帶頭示范作用，傳播先進、精粹文化，抵制低俗、媚俗信息，自覺接受社會的輿論監督。

（二）加強網絡監管

1.政府引導微博道德規范的形成

微博的道德規范自發的形成需要很長的時間，因此需要政府部門的積極引導和促成在當前顯得至關重要。具體來說，比如建立多層次、多樣化的微博道德委員會、《微博倫理十戒》等，這些都能規范微博行為主體，增加用戶間的相互信任，減少道德風險。

2.技術監管

微博文化的健康發展需要強大的技術支持，加強對網絡防病毒技術、防火墻技術、防攻擊入侵檢測技術、不良信息監控過濾技術、加密與認證技術、遠程監控技術等研究與開發。在微博上設立“報警崗位”和“虛擬警察”，進一步完善網上接受群眾舉報求助、線下迅速處置的工作機制，構筑起有效的安全防范體系。

3.公眾監督

微博帶來的各種問題并不是僅僅依靠政府、技術就能解決的，微博的監督權應該交給微博的使用者，讓他們參與微博監督，發現違法和不良信息及時舉報，通過各種渠道參與微博治理，是繼政府監督、行業自律之后微博治理的第三條途徑。

（三）意見領袖正確引導輿論

意見領袖在人際傳播中能對他人的觀點、意見產生影響。擁有幾千萬粉絲的微博大V，他們的一條微博可能會產生幾萬條網民評論、幾萬次轉發量、幾萬次分享。這樣的微博意見領袖能夠影響普通網名對于事件的看法、態度甚至決定。如果意見領袖能以理性、批判的觀點對事件正確的解讀，將會引導大眾以客觀、理性地眼光看待事件，有利于遏制謠言、不良信息的產生。

當前我國處于社會轉型時期，代表不同階層的群體在微博平臺上的言論難免針鋒相對，會影響社會的和諧穩定和經濟健康發展。微博上的意見領袖應該承擔起社會責任，起到社會矛盾“緩沖器”的作用。

注釋：

①郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

②鄧君洋，鄭敏.媒介融合時代下微博的傳播效果[J]新聞世界，2011，（1）：81.

③徐佳.微博傳播及其對專業新聞媒體的影響[J].新聞戰線，2011，（1）：76.

④聶晶晶，王秋艷.微博議程設置研究[J]中國出版，2012（2）：53.

參考文獻：

[1]麥庫姆斯，D.L肖.大眾傳媒的議程設置功能[J].輿論季刊，1972.

[2]胡泳.微革命：從Twitter到新浪微博[J].新周刊，2010.

[3]王樹峰，宋雪.微博媒介議程設置研究的新思路[J].記者搖籃，2012.

[4]周志聰.淺析新浪微博首頁的議程設置[J].調查研究，2012.

作者簡介：

張平，女，武漢大學珞珈學院新聞系新聞學專業在讀本科生。

蔡亮慧，女，武漢大學珞珈學院新聞系講師，碩士，研究方向：新聞與傳播理論。