電子商務“雙十一”網絡營銷策略研究
——以天貓商家為例

韓岳麒

（澳門城市大學 商學院，澳門特別行政區 999078）

電子商務“雙十一”網絡營銷策略研究
——以天貓商家為例

韓岳麒

（澳門城市大學 商學院，澳門特別行政區 999078）

電子商務的發展使得企業需要制定正確的網絡營銷策略，以更好地實現可持續發展。文章運用SWOT分析法，對2014年天貓商家“雙十一”網絡營銷策略進行研究，分析了其營銷方式的優劣勢與面臨的機遇以及威脅，提出了相應的對策，從而拓展網絡營銷的深度和廣度。

天貓商家；“雙十一”；網絡營銷；策略

作為一種全新的營銷模式，電子商務將商務技術、信息技術和管理技術相融合，實現網上購物、網上交易、在線支付、相關綜合服務等活動，具有普遍性、方便性、整體性、安全性、協調性等特點。

在這樣的背景下，涌現出一批以淘寶網為代表的電子商務網站。淘寶網雖然是以C2C業務起家的，但在2008年7月，淘寶網正式開展了B2C業務——淘寶商城，并在2012年1月更名為天貓。近幾年，天貓“雙十一”活動迅猛發展，將網絡營銷的效應發揮到極致。就此，筆者以天貓商城為研究對象，對其““雙十一”活動營銷策略進行SWOT分析，為商家調整營銷策略、拓展網絡營銷、提高營銷效益提供一定的借鑒。

1 天貓商家“雙十一”交易盛況概述

天貓商家的“雙十一”活動起始于2009年，當年當天總銷售額達到5000萬元。2010年11月11日，其總銷售額達到了9.36億元，其中單店最高銷售額達2000萬。2012年，天貓“雙十一”交易額為191億。2013年，天貓加淘寶的支付寶交易額突破350.19億。而2014年天貓“雙十一”購物狂歡節，支付寶成交額更是創紀錄地達到了571.12億元，同比增長58.6%，新的網上零售交易紀錄就此誕生。

天貓商家“雙十一”交易盛況，引發了海內外商家、學者的廣泛關注和深入思考。業界普遍認為：得益于成功的網絡營銷策略，天貓舉辦的各種促銷活動中，最成功的就是每年“雙十一”活動。

2 天貓商家“雙十一”網絡營銷策略SWOT分析

天貓商家“雙十一”活動具有高盈利性，吸引了數量眾多的商家，但其中也不缺少“欺詐性”店鋪[1]因此，天貓商家“雙十一”活動優勢與劣勢并存，機遇與威脅同在。

2.1 優勢與劣勢分析

2.1.1 優勢

天貓商城以阿里集團作為強大后盾，淘寶數十年的用戶資源也為其提供了便利條件。從圖1可以看出，天貓商城占據B2C市場的半壁江山。天貓商家“雙十一”網絡營銷的優勢在于其采取了正確的營銷策略，擁有優秀的執行能力，發揮了決策的效力，使2014年“雙十一”總成交額再創新高，具體體現在以下幾方面。

圖1 2013年中國B2C購物網站交易規模市場份額數據來源：《中國電子商務年鑒》、《中國電子商務發展研究報告》、《中國商務年鑒》、《中國統計年鑒》

（1）借助品牌知名度

天貓商家絕大多數是發展多年的大企業，比如最新入駐的雅詩蘭黛、戴爾中國官方旗艦店和華碩筆記本旗艦店等，這些店鋪都是在實體店銷售時就已經有了大批的忠實用戶?！半p十一”活動期間，商家利用顧客的認知度進行了相應的促銷活動。

（2）強化網站宣傳攻勢

在“雙十一”活動之前，天貓商家就已經為活動進行了充分宣傳。十一國慶促銷過后，“雙十一”光棍節的優惠信息就充斥著微博、天貓淘寶站內網頁等各大網站。在新浪微博的網頁登出廣告，每位使用微博的用戶都能看到廣告；同樣在新浪微博的手機客戶端上打廣告，以快制勝、因時制宜，能夠搶先一步進入目標人群的眼中。做到在時機契合的情況下為活動宣傳造勢。通過在微博上向用戶征求意見、征選圖片創意，增加雙方的互動。“雙十一”當天，天貓商家在首頁列出主打品牌，讓消費者能方便、及時地找到自己喜歡的品牌；開辟專區，針對消費者的年齡、性別或者根據商品的種類，開辟熱銷專區，讓消費者能很快找到自己想購買的商品；在活動進行到一半的時候，列出銷量最好的旗艦店，讓消費者有更多的選擇。

（3）擴展“文化”外延

天貓商家想要發展，必須抓住可能的機遇。天貓商家正是注意到在網絡發展過程中逐漸形成的一種獨具特色的“光棍節”文化，并抓住了這個契機，開展了“雙十一”活動。同時，注意到“光棍節”與網上購物背后的“宅文化”的關系。由于天貓商家意識到了“既然呆在家里上網，在家呆著也是呆著，還不如來購物”的這種想法，才穩穩抓住了消費者的心。

（4）抓住消費者的心理

我國經濟發展迅速，生活節奏也逐漸加快?？旃澴嗟纳钍谷藗兊拈e暇時光越來越少，快捷高效的消費成為消費者最直接的選擇。

天貓商家抓住“雙十一”有利時機，進行打折促銷，采取了網銀付款、支付寶付款、手機付款等多樣形式，全場五折包郵、搶紅包、贈送優惠券、限時秒殺、限時限量購買、一元秒殺、支付寶充值送錢、抽獎等一系列優惠活動刺激消費者消費，在一定程度上也吸引了大批顧客，增加了利潤額。

2.1.2 劣勢

凡事都有其兩面性，天貓商家的“雙十一”網絡營銷在增加銷量、提高利潤的同時，在一定程度上也存在一些弊端。主要體現在以下兩方面。

（1）消費者對正品概念的質疑

天貓商家“雙十一”網絡營銷的劣勢在于受淘寶的影響，消費者對天貓商城正品概念產生質疑。實際上，天貓商城的產品大部分是正品，都是注冊品牌，有自己的經營團隊，而且押金也很高，如果賣假貨，必然會被罰，所以商家會十分謹慎[2]。但不管如何，只要有非正品，在信息不對稱的情況下，消費者就會對所有商品產生質疑。

（2）天貓商城沒有構建自己的物流系統

天貓商城只做平臺，沒有構建自己的物流系統而流失了很多客戶?！半p十一”網絡營銷期間，相比京東，天貓商家的貨物到達消費者的手中較晚，使得部分消費者為了快捷方便而選擇了京東和當當。京東物流一直領先各電商平臺，目前京東擁有覆蓋1200多個區縣的將近100萬平方米的倉儲設施?！半p十一”網絡營銷期間，京東為其開放平臺商家推出配送補助，并將配送費用全部免除，并為開放平臺賣家較為集中的部分城市提供上門接貨服務。當當網則自己建立了“慧化物流樞紐系統”，挖掘配送潛力，完善配送環節，特別是最后一公里的良好體驗和精準投遞，大大提升了配送效率。特別是百貨商品上線后，當當網支持百貨全場現場驗貨。

2.2 機遇與威脅分析

2.2.1 機遇

天貓商家面臨機遇主要在表現在三個方面：（1）我國網絡購物市場的迅猛發展

大廠商、零售商為迎合消費者日益增長的網購需要，采取線上線下互相支持的策略，在品質上保證消費者對商品質量的需求，實現消費者對商品和服務從“淘便宜”到“淘品質”的觀念轉變。

（2）外部經濟環境等的重要影響

我國逐漸出臺的保障網絡交易安全的法律，為網絡購物發展創造了良好的法律環境，有利于我國電子商務安全認證體系和網絡信任體系的建立和完善。我國經濟快速發展為網絡購物創造了良好經濟環境，經濟環境也會進一步支持與推動相關網絡產業的發展。另外，我國逐漸發展的電子科學技術水平為網絡購物提供了技術支持。

（3）消費者消費理念的變化

隨著網絡購物逐漸成為一種新時尚，消費者在網購活動中越來越注重產品的個性、網購所帶來的新的購物體驗等。網絡購物這種新穎的購物方式進一步推動了網絡購物的發展，其中B2C的發展迎來了最好的機遇。我國經過十余年網絡購物的發展，網絡購物用戶的消費觀念已經發生改變，從“淘便宜”轉向“淘品質”，不僅價廉，更要物美。相比C2C，B2C是由正規商家直接供貨，其信譽和質量更易贏得用戶的信任[3]。如圖2所示，2013年我國網絡購物市場中B2C占比持續增大，達到35.1%，從增速來看，B2C市場的增長速度會更快，B2C市場未來將成為網絡購物市場發展的主體。

圖2 2010-2017年中國購物網站細分結構市場份變化情況

2.2.2 威脅因素

天貓商家“雙十一”網絡營銷也面臨一定的威脅。

（1）網絡商店終究無法完全取代實體店

雖然網購在一定程度上方便了消費者，為消費者節約了時間、精力和貨幣，但仍會引發其他很多問題，如無法親眼看見和親自鑒別商品，送貨延遲，退貨煩瑣，出現假貨舊貨，網絡詐騙，信息被泄露等一系列問題，嚴重影響網絡購貨體驗。

（2）面臨“三高”威脅

天貓商家面臨著準入門檻越來越高、經營成本越來越高、顧客要求越來越高這“三高”的威脅，很大程度上加大了商家進駐商城的壁壘。與此相對應，原有一些資金不雄厚、競爭力不強、團隊建設有待加強的老商家也會在“洗牌”中逐漸被淘汰出局，同時也會加大商家“互掐”緊張態勢[4]。另外，天貓商家受制于商城或淘寶網，付費環節較多，加大成本的同時影響商家經營的靈活性[5]。

3 電子商務“雙十一”活動網絡營銷策略建議

電子商務企業的發展離不開正確的營銷策略。正確的網絡營銷策略可以促使天貓商家及其他商家順利開展網絡營銷活動，幫助其拓展營銷的廣度及深度?；谝陨戏治觯熵埳碳壹捌渌碳铱蓮囊韵挛宸矫嫱卣蛊錉I銷。

3.1 提高商家誠信，引發用戶網購熱情

天貓商家“雙十一”活動的成功，讓我們看到了電子商務行業的發展潛力。但是在活動成功的背后，我們也可以發現某些賣家的不誠信的行為，在很大程度上降低了消費者網購的熱情，也降低了消費者對商家的信任度。因此各類商家要提倡誠信經營，提高商業信用，從而激發用戶網購熱情。

3.2 加強品牌推廣，提高產品知名度

企業在活動之前應該給品牌打廣告，讓消費者熟悉這個品牌。因為用戶在進行產品選擇時，會優先考慮本品牌[6]。品牌在推廣的同時，也應該做好品牌的維護工作，兩者對于商品的銷售都是至關重要的。

3.3 完善物流系統，提高配送速度

在“雙十一”活動前后一段時間，聯系幾家發展較好的口碑較好快遞公司，簽訂“雙十一”的合約。與物流公司建立長期穩定的合作關系，保證自己的商品在高峰期也能發送出去，及時到達消費者手里。

3.4 優化網站設計，吸引消費者購買

參加活動的店鋪，應該保證店鋪的美觀程度，尤其是活動當天會影響顧客的選擇。因此網店的店面應該簡潔美觀，方便顧客尋找商品，同時店鋪必須加大促銷力度，提供足夠的商品，把促銷廣告語放在店鋪首頁能夠準確抓住顧客眼球的地方。

3.5 提供多種支付方式，方便用戶選擇

各類商家現在采取的付款方式主要是以網銀付款、支付寶付款等，而針對平時不經常上網的用戶，偶爾一兩次的網購行為就不太方便了，商家應該在一定程度上采取“貨到付款”的方式。一些擁有實體店的天貓商家，可以在網頁上增加取貨方式，讓用戶選擇什么時間、怎樣去獲取商品。

［1］張玉蘭.倪筱楠.盛瑣巖.基于SWOT模型的煤炭企業集團并購模式戰略選擇［J］.企業經濟,2011, (11):18-20.

［2］張枝軍.B2C模式下電子零售企業顧客忠誠培育策略［J］.中國市場,2011,(19):85-87.

［3］郭雨.消費者網購影響因素研究--C2C與B2C的比較［C］.上海:上海交通大學,2012.

［4］KwakM.Searching for search costs［J］.Sloan Mana gement Review,2001,42(3)：8-9.

［5］Westbrook R.A.Productconsumption-based affective responses and post purchase process［J］. Journalof Marketing Research,1987,24(3): 258-270.

［6］尤明.論戰略選擇視角下的現代企業發展［J］.中國商貿,2011,(17):248-249.

Han Yue-qi

（Business School,City University of Macau,Macau,999078）

With the development of the Internet information technology,electronic commerce enters the field of vision gradually as a new business model.The competition between shopping website becomes more and more fierce.In order to better achieve sustainable development,enterprises need to develop the right Internet marketing strategy.With the SWOT analysis method,this paper studies the 2014 network marketing strategy of T-mall Businesses on the Double Eleven Festival and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions.

T-mall Businesses;The Double Eleven Festival;network marketing;strategy

F724.6

A

1673-2015（2015）02-0044-04

（責任編輯 王璟琳）

2014—12—08

韓岳麒（1991—）男，山西原平人,在讀碩士研究生，主要從事工商管理及相關學科研究。