我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的途徑與實(shí)踐

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更是進(jìn)入白熱化階段。中小企業(yè)要在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中突顯自身優(yōu)勢(shì)，建立屬于自己的獨(dú)特的、具有個(gè)性化的企業(yè)品牌是必由之路，而品牌的建立又需要利用科技手段提高產(chǎn)品附加值。本文就當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)情況的情況、問題進(jìn)行分析，通過對(duì)西安三個(gè)不同類型的中小企業(yè)品牌建設(shè)的成功案例進(jìn)行分析，獲得有益的經(jīng)驗(yàn)啟示，并提出幾點(diǎn)實(shí)現(xiàn)我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)的方案。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；品牌建設(shè)；途徑實(shí)踐

改革開放以來，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平得到了大幅度的提高，在物質(zhì)生活豐富之外對(duì)精神生活也提出了新的要求。國(guó)民對(duì)“洋貨”的趨之若鶩和對(duì)本土品牌的不信任都對(duì)經(jīng)濟(jì)造成了不利影響，給許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也帶來了新的機(jī)遇。中小企業(yè)要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)濟(jì)做大做強(qiáng)、得到長(zhǎng)足發(fā)展，就必須打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需求，結(jié)合企業(yè)自身的特色，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造出具有特點(diǎn)和影響力的品牌。

一、中小企業(yè)品牌建設(shè)研究背景

我國(guó)多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響和中小企業(yè)自身?xiàng)l件和發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的不足，使得企業(yè)在品牌建設(shè)路上投入大量的財(cái)力后并沒有達(dá)到理想效果。當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)的品牌建設(shè)一直處于落后狀態(tài)，很多中小企業(yè)在的產(chǎn)品在質(zhì)量、市場(chǎng)和管理上有很大進(jìn)步，但眼光局限，對(duì)品牌建設(shè)的認(rèn)識(shí)不足，尤其是把品牌建設(shè)簡(jiǎn)單理解為花錢打廣告、提高知名度而已；品牌的回報(bào)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，在大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，中小企業(yè)如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來是面臨的首要問題，中小企業(yè)往往因?yàn)閷?shí)力不足，不愿意在品牌建設(shè)上投入精力，就只能將企業(yè)停留在粗加工上。結(jié)合全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，品牌消費(fèi)已經(jīng)是當(dāng)前市場(chǎng)重要的消費(fèi)形式之一，作為政府，有責(zé)任有義務(wù)加大對(duì)中小企業(yè)的扶持力度，為中小企業(yè)抓住機(jī)遇建設(shè)品牌提供充足后勁。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)劣勢(shì)不足

1.品牌意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌的理解不夠

在我國(guó)很多中小企業(yè)對(duì)品牌的意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)品牌的理解和定位也比較模糊，使企業(yè)在品牌建設(shè)時(shí)沒有找準(zhǔn)方向，單純地理解為只要產(chǎn)品好就受消費(fèi)者喜愛，或者利用各種媒介宣傳企業(yè)就能獲得市場(chǎng)認(rèn)可。結(jié)合世界知名品牌可如三星、可口可樂、蘋果、通用，寶潔、香奈兒等可知道產(chǎn)品的附加值、亮點(diǎn)才是保證企業(yè)立于不敗之地的方法。我國(guó)許多企業(yè)正是缺乏對(duì)品牌文化精髓的學(xué)習(xí)、了解，以為先是做品牌口號(hào)、寫真和個(gè)性，接下來就是媒體排期，品牌就形成了，但是最終許多品牌在市場(chǎng)中銷聲匿跡了。

2.追求眼前利益，不愿意過多投入成本

在中小企業(yè)看來，做品牌不僅時(shí)間需要長(zhǎng)而且投入成本高，經(jīng)濟(jì)效益獲得慢，企業(yè)寧愿進(jìn)行簡(jiǎn)單的生產(chǎn)加工迅速獲得利潤(rùn)也不愿意花費(fèi)精力做品牌。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，中小企業(yè)限于發(fā)展規(guī)模和積淀，難以像蒙牛、美的、格力這類大型私企那樣進(jìn)行進(jìn)行大規(guī)模的宣傳，品牌建設(shè)道路漫長(zhǎng)而艱辛。即使有志于投進(jìn)行品牌建設(shè)，但是在人才、技術(shù)等方面也會(huì)受到制約。

三、山西中小企業(yè)品牌建設(shè)成功的案例

每個(gè)企業(yè)的發(fā)展都是從小到不斷發(fā)展壯大的小企業(yè)不斷的，企業(yè)的品牌建設(shè)也是經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的探索和不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，下面就以陜西有關(guān)中小企業(yè)品牌建設(shè)的歷程作為案例對(duì)進(jìn)行分析。

1.陜西華林科技有限公司。陜西華林科技有限公司創(chuàng)建于1998年，位于陜西秦嶺華山南麓的華縣金堆城，是集科工貿(mào)一體化發(fā)展的民營(yíng)科技企業(yè)。公司總部注冊(cè)資金8550萬元，總資產(chǎn)2.1億，占地面積12000平方米，下屬兩個(gè)分公司，兩個(gè)加工廠，十個(gè)茶葉生產(chǎn)點(diǎn)，年銷售額上億元。

作為一個(gè)比較有實(shí)力的民營(yíng)企業(yè)，該公司充分利用當(dāng)?shù)販睾蜐駶?rùn)的氣候，優(yōu)美的環(huán)境，豐富的物產(chǎn)，擁有野生黃壽丹茶葉基地5130畝，主導(dǎo)生產(chǎn)華山野生黃壽丹健康系列茶。并依托中國(guó)華山金杉技術(shù)研究所和陜西師大生命科學(xué)學(xué)院，采用純天然野生原料黃壽丹和生物醫(yī)學(xué)工程技術(shù)，最大限度地保存天然營(yíng)養(yǎng)成分和活性物質(zhì)，生產(chǎn)具有健康和環(huán)保特點(diǎn)的黃壽丹健康系列茶，為特定人群提供食之有益效的“金杉”牌系列食療茶產(chǎn)品。

該公司在品牌建設(shè)上的主要特點(diǎn)是以技術(shù)為核心，獲得行業(yè)的認(rèn)可。早在1998年公司發(fā)明的“黃花茶生產(chǎn)與方法”專利獲得國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局批準(zhǔn)，并榮獲中國(guó)第八屆專利金獎(jiǎng)，中國(guó)楊凌第六屆農(nóng)博會(huì)后稷金像獎(jiǎng)。1999年被渭南市聯(lián)合市場(chǎng)調(diào)查評(píng)為群眾喜愛的品牌。2003年非典時(shí)期，該產(chǎn)品經(jīng)臺(tái)灣職業(yè)醫(yī)學(xué)研究所鄭隆炎醫(yī)學(xué)博士推薦，對(duì)SARS（嚴(yán)重呼吸道癥喉群）病有預(yù)防抗阻作用。

2.西安鳳璽工藝品廠。西安鳳璽工藝品廠位于西安市灞橋區(qū)，2007年成立，注冊(cè)資本30萬，是典型的小微企業(yè)。公司主營(yíng)陜西民俗特色工藝禮品其中涉及泥塑、臉譜、梭子、剪紙、皮影、掛件、臉譜、布藝、農(nóng)民畫、麥桿畫、等民俗特色文化禮品。在品牌建設(shè)上，公司擁有設(shè)計(jì)、制作人員，能自主開發(fā)、設(shè)計(jì)、制作產(chǎn)品，保證工藝品的原創(chuàng)性；提供企業(yè)雕塑的設(shè)計(jì)、加工及企業(yè)民俗禮品的開發(fā)制作，并提供香包及其他工藝品的來樣制作加工，并提供設(shè)計(jì)攝影的產(chǎn)品服務(wù)。特別是作為避邪吉祥物的“香包”，融手工織誘和純天然香草于一體，外美內(nèi)香，寄情寓意，有著濃郁的中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味。

在品牌宣傳上采用走出去戰(zhàn)略，1998年6月美國(guó)克林頓訪問西安，藝人為克林頓夫婦現(xiàn)場(chǎng)表演，制作了《千千結(jié)》和《小勺臉譜》，并送去了中心制作的《斗牛》，得到了克林頓夫婦的高度贊揚(yáng)。其中產(chǎn)品“小熊貓請(qǐng)客”被譽(yù)為中國(guó)孩子禮物中的最佳產(chǎn)品。泥塑“老虎”等四件作品被中國(guó)文化部授予“中國(guó)民間藝術(shù)一絕”的殊榮。

3.西安天達(dá)能源設(shè)備技術(shù)有限責(zé)任公司

西安天達(dá)能源設(shè)備技術(shù)有限責(zé)任公司成立于1995年，總部地處西安市東關(guān)正街，生產(chǎn)制造分公司位于西安市洪慶工業(yè)園，占地15000平方米，其中綜合辦公區(qū)1200平方米，結(jié)構(gòu)機(jī)加車間（含補(bǔ)償器車間）1800平方米，鑄造車間1100平方米；是一家集科研、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)為一體的高新技術(shù)企業(yè)（設(shè)計(jì)、技術(shù)和生產(chǎn)技術(shù)），專門從事能源工程設(shè)備開發(fā)、研制、技術(shù)咨詢及成套設(shè)備技術(shù)服務(wù)，承擔(dān)新建、改建、擴(kuò)建電廠的機(jī)電設(shè)備、壓力容器及非標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備、部件的成套供應(yīng)，老電廠的技術(shù)改造及小火電的設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試工作及國(guó)外優(yōu)秀品牌產(chǎn)品的代理。主要產(chǎn)品有：風(fēng)門、補(bǔ)償器、耐磨彎頭、聲波清灰器、粗細(xì)粉分離器、電動(dòng)旋轉(zhuǎn)濾網(wǎng)、雙芯可調(diào)縮孔、自動(dòng)沖洗濾水器。

在品牌建設(shè)上，公司先后開發(fā)出一系列技術(shù)先進(jìn)、結(jié)構(gòu)合理、性能優(yōu)越、安全可靠的產(chǎn)品及系統(tǒng)，并具有各種非標(biāo)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造能力已經(jīng)取得五項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專利技術(shù)，其生產(chǎn)、設(shè)計(jì)均處于國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平。曾獲得過低碳先鋒2010陜西綠色企業(yè)，企業(yè)信用資質(zhì)認(rèn)定企業(yè)等榮譽(yù)。

4.陜西中小企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)

以上列舉三種不同類型的企業(yè)，共同點(diǎn)都是有自己獨(dú)立的生產(chǎn)基地、產(chǎn)業(yè)園，采用先進(jìn)技術(shù)，采用能自主研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品，利用產(chǎn)品特色增加產(chǎn)品內(nèi)涵。或者以健康、綠色純天然為宣傳點(diǎn)；或以西安悠久的傳統(tǒng)文化為依托，將產(chǎn)品賦予吉祥幸福寓意；或以過硬的專利技術(shù)為核心。通過參加參加大型比賽、活動(dòng)，獲得各種榮譽(yù)等提高企業(yè)知名度。

四、西安中小企業(yè)品牌建設(shè)的途徑

1.建立具有企業(yè)文化的特色品牌

中小企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)建屬于自己的品牌，首先要做好企業(yè)的文化建設(shè)，明確企業(yè)自身的使命和愿景，增強(qiáng)內(nèi)涵，因?yàn)槠髽I(yè)的文化會(huì)直接影響到員工的價(jià)值觀、行為規(guī)范、工作態(tài)度和職業(yè)道德。企業(yè)文化的結(jié)構(gòu)主要分為物質(zhì)文化、組織制度、行為文化以及精神文化。企業(yè)要根據(jù)所處地域特色和企業(yè)自身特色進(jìn)行定位，正如西安具有悠久而豐富的歷史文化，企業(yè)應(yīng)該充分利用當(dāng)?shù)匚幕Y源結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)打造具有濃郁地方特色的品牌，每當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)自然而然聯(lián)想到企業(yè)。

2.渠道多樣，利用媒體進(jìn)行品牌宣傳

中小企業(yè)要在成功案例中吸取經(jīng)驗(yàn)，提高品牌建設(shè)意識(shí)，根據(jù)市場(chǎng)定位打造有影響力的特色品牌，讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌并產(chǎn)生依賴性，樹立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為過去，在當(dāng)今信息量巨大的情況下必要的宣傳的手段也是不可忽視的，甚至一句經(jīng)典的廣告詞可以成為成敗的關(guān)鍵。宣傳手段包括網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志等媒體等，選擇與企業(yè)形象相當(dāng)?shù)拇匀舜裕ㄆ陂_展促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)聚攏效應(yīng)，人際傳播在業(yè)類贏得好口碑等也是必不可少的。在傳播時(shí)一定要有策劃地進(jìn)行，有創(chuàng)意有亮點(diǎn)，打造真實(shí)而又有內(nèi)涵的傳播內(nèi)容，提高大眾的品牌認(rèn)知度。

3.提高品牌維護(hù)意識(shí)

隨著我國(guó)中小企業(yè)的不斷突起，品牌建設(shè)的意識(shí)也隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐步提高，品牌認(rèn)證機(jī)關(guān)應(yīng)對(duì)企業(yè)品牌制定相應(yīng)的制度，對(duì)品牌的質(zhì)量、數(shù)量和規(guī)格進(jìn)行嚴(yán)格檢查、規(guī)范，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)懲制度，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。但是在利益驅(qū)使下，市場(chǎng)上各種品牌魚龍混雜，很多沒有資質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)冒用他人品牌，包括制造包裝性能相似的產(chǎn)品，甚至直接生產(chǎn)假貨，這使消費(fèi)者對(duì)正宗品牌產(chǎn)生不良影響。擁有自主品牌的企業(yè)要盡可能對(duì)市場(chǎng)上自己所屬產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)管，利用法律武器，對(duì)已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)事件及時(shí)公關(guān)處理，在宣傳中教育消費(fèi)者辨別真?zhèn)巍?/p>

4.履行社會(huì)責(zé)任，提升品牌形象

幾乎每一次國(guó)家面臨大的災(zāi)難比如地震、洪災(zāi)，總能在媒體中見到一些企業(yè)的身影，或捐款或援建，這些都不失為企業(yè)形象提升的手段，中小企業(yè)盡管力量薄弱，但也應(yīng)該積極參加社會(huì)公益活動(dòng)；作為企業(yè)，提供安全、健康、環(huán)保的產(chǎn)品和服務(wù)也是履行社會(huì)責(zé)任的方式，一旦危害社會(huì)的事件被曝光對(duì)企業(yè)的生存是致命的，譬如曾經(jīng)的“三聚氰胺”事件，中小企業(yè)不可不引以為戒；企業(yè)要自覺承擔(dān)國(guó)家規(guī)定的稅收義務(wù)，杜絕偷稅漏稅現(xiàn)象，為國(guó)家發(fā)展盡一份力量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

5.充分利用政府對(duì)中小企業(yè)的扶持政策

中小企業(yè)的品牌建設(shè)離不開政府的支持和鼓勵(lì)，中小企業(yè)要善于利用政府的扶持政策，爭(zhēng)取財(cái)政資金上的支持如貸款等，以及優(yōu)惠政策用于解決經(jīng)營(yíng)中的納稅困難或不能按期納稅問題，降低融資成本，積極參與國(guó)家扶持投資品牌項(xiàng)目，提高技術(shù)水平。

五、小結(jié)

對(duì)于中小企業(yè)而言，品牌建設(shè)不是一蹴而就的事，面臨各方面的困難，但是品牌戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是不可或缺的。作為中小企業(yè)，要充分利用國(guó)家政府的扶持政策，樹立品牌意識(shí)，通過增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)涵，采用多種營(yíng)銷渠道，提升企業(yè)形象，建立屬于自己的特色品牌。

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作者簡(jiǎn)介：胡曉麗，女，中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，研究生學(xué)歷，畢業(yè)于西安交通大學(xué)MBA專業(yè)，1998年就職于西安市中小企業(yè)服務(wù)中心（西安市工信委直屬）至今，主要從事為西安市中小微企業(yè)提供政策咨詢服務(wù)，現(xiàn)擔(dān)任外聯(lián)部部長(zhǎng)