垂直生鮮電商商業模式的構建研究①

西南政法大學管理學院　張力

垂直生鮮電商商業模式的構建研究①

西南政法大學管理學院張力

摘 要：生鮮產品的特殊性使得生鮮電商與傳統電商在商業模式上具有很大差異。本文基于已有的商業模式理論，通過案例研究構建了垂直生鮮電商商業模式的構成要素模型，并在模型基礎上，再次對案例企業進行了比較分析，探討了垂直生鮮電商商業模式上的共性特征與差異性特征，為垂直生鮮電商塑造核心競爭力和相適應的商業模式提供參考。

關鍵詞：垂直生鮮電商 商業模式 共性 特性

1 引言

隨著互聯網經濟的蓬勃發展，被譽為電商領域最后一片藍海的生鮮電商產業競爭也日益加劇。龐大的市場潛力和快速的市場增長率吸引了眾多企業投身于生鮮電商市場，但從目前全國4000多家生鮮電商只有1%實現了盈利[1]的現實來看，我國生鮮電商企業的商業模式亟需調整。不同于其他商品，生鮮食品具有高成本、易損耗、標準化程度低等特點，簡單地復制傳統電商的商業模式卻不匹配其特性，必然會使生鮮電商的發展受到限制。另一方面，消費者對網購生鮮具有個性化、高標準、嚴要求的需求傾向，這促使企業必須創新商業模式，使傳統農產品更好地適應新興的產業環境。本文通過多案例研究，探討了垂直類生鮮電商商業模式的構成要素模型及在此基礎上行業內企業發展的共性與特性，旨在幫助生鮮電商優化商業邏輯，更好地建立起核心競爭力和相適應的商業模式。

2 商業模式及構成要素的研究回顧

商業模式一詞最早出現于上世紀五十年代，但直到九十年代才因為互聯網經濟的發展開始被廣泛使用。國內外學者嘗試從不同的視角對商業模式進行了描述。最早研究商業模式的學者之一Timmers（1998）將商業模式描繪成產品、服務和信息流的架構，內容包含對不同交易參與者及其作用、潛在利益和獲利來源的描述；而Osterwalder等人（2005）將商業模式定義為一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯；國內學者魏煒、朱武祥（2007）認為商業模式是企業與其利益相關者的交易結構。盡管目前學術界對商業模式還未形成統一的權威解釋，但大體上都圍繞“企業創造價值的核心邏輯”來定義。本文將基于這一定義研究垂直生鮮電商商業模式的構成要素。

Hamel（2000）較早地對商業模式的構成要素進行了解析，主張商業模式包含四個部分，即顧客界面、核心戰略、戰略資源和價值網絡。每個部分中又包含一些項目，如核心戰略中還包含使命、市場范圍與差異化基礎。Osterwalder等（2005）基于對包括Hamel在內的14種商業模式的比較研究，將商業模式的構成解析為分銷渠道、核心能力、成本結構、客戶關系、價值配置、重要伙伴、目標群體、價值主張9種要素。與Hamel的商業模式構成相比，Osterwalder的構成說去除了差異化基礎、對顧客的履行與支持等內容，但增加了成本結構項。而Santos等（2009）則認為商業模式由4個相互關聯的部分組成，即一組活動、一組承擔活動的組織單位、由組織單位之間的交易關系和管理關系顯現出的活動之間的一組聯系、用以控制組織單位及其相互聯系的一組管制機制，并基于此進行了商業模式創新的研究，極富探索性。

已有研究大都致力于找出一個具有普遍性、一般性的商業模式結構模型，并試圖用其解釋所有企業創造價值的一般邏輯。然而，由于理論基礎和行業的差別，直接套用通用的理論模型很難完全匹配行業特性和市場結構，不利于企業商業邏輯的梳理和戰略制定。因此，探究垂直生鮮電商商業模式，需要在一般性理論模型的基礎上充分考慮生鮮電商的特性，側重于解決生鮮產品易損耗、成本高、標準化程度低等難題，構建起與垂直生鮮電商行業相匹配的商業模式要素模型，豐富商業模式的理論內涵。

3 研究設計

本研究應用扎根理論進行跨案例研究，分析生鮮電商商業模式的構成要素。案例分析法是管理學研究的常用方法之一，通過聯系市場實際，對典型案例進行具體地分析、解剖來達到研究目的。相對于單案例研究，多案例研究更適合本文差異性研究的需要，研究結果也更具有普遍意義。具體研究步驟如下。

3.1 案例選擇

本研究首先對市場上的垂直生鮮電商進行簡單分析，最終選定了現階段已步入正軌，具有穩定客戶群和較高知名度的天天果園、順豐優選、沱沱工社、本來生活四家垂直生鮮電商為研究對象，案例資料如表1所示。

表1 案例企業介紹

3.2 資料收集

本研究主要通過對二手資料的收集進行數據整理和分析，主要來源有：（1）有關案例企業和行業的介紹和外界評論文章；（2）企業內部資料，如企業刊物、年度報告等；（3）企業領導人的采訪、演說等；（4）行業資料（如中國生鮮電商發展簡報）和有關研究文獻。

此外，研究還利用可接觸到的一手資料進行了信息補充，主要途徑有：（1）直接訪問案例網站，觀察網站平臺，進行購物體驗等；（2）對案例企業的部分用戶進行訪談，完善企業信息。

3.3 數據分析

本研究采用了開放性編碼對資料進行整理分析，以歸納出垂直生鮮電商商業模式的要素組合模型。開放性編碼需要將案例資料分解、提煉、范疇化，不斷縮小概念范圍，形成具有概括性的范疇。

4 垂直生鮮電商商業模式的構成要素

根據數據分析中所采用的編碼方法，研究人員首先對每個案例進行了單獨分析，將四個案例的原始資料概念化，得到每個案例商業模式的關鍵范疇。在此基礎上，對這四個案例企業的商業模式進行對比分析，最終歸納出了垂直生鮮電商商業模式的構成要素模型（圖1）。

圖1 垂直生鮮電商商業模式構成要素模型

4.1 價值主張

價值主張是指企業能夠向目標客戶提供的產品或服務的價值。企業通過價值主張不僅能夠明確目標客戶群體及群體的共同需求，還能夠確立起傳遞這一價值的渠道和方式。價值主張維度是生鮮電商企業經營發展的基礎和根本，也是實現差異化競爭力的關鍵。

4.2 供應鏈

供應鏈是商品從采購到銷售的全過程中各相關者及業務連接成的整體性功能網鏈結構，是企業價值創造的主要過程。供應鏈這一主要素包含了采購、倉儲、物流、銷售四個相互作用的關鍵子維度，這與生鮮產品成本高、易損耗、標準化程度低的特性相匹配。供應鏈下四個子維度的良好配置是解決生鮮電商經營難題的關鍵。

4.3 盈利模式

盈利模式與成本、定價、盈虧平衡等相關，是企業在市場競爭中所形成的特有的盈利結構及其所對應的業務結構，保證了企業持續收入流的實現，決定了企業的收入來源和利潤組成。

5 基于垂直生鮮電商商業模式要素模型對案例企業的共性與特性分析

在垂直生鮮電商商業模式構成要素的基礎上對案例企業進行了比較分析，如表2所示。

表2 基于垂直生鮮電商商業模式要素模型對案例企業的比較分析

通過對案例共性特征的研究可以看出，垂直生鮮電商致力于向消費者提供安全優質的食品體驗，這是基于中國嚴峻的食品安全問題的結果，也是生鮮電商區別于線下超市、門店及菜市場的關鍵優勢?！靶迈r”是消費者對垂直生鮮電商的另一基本要求，為實現食品“搶鮮”，生鮮電商需要自建冷鏈和倉儲體系，通過全程冷鏈的快速物流系統，將新鮮的生鮮食品送達顧客手中，保證顧客體驗度。在銷售推廣上，入駐第三方平臺，借助平臺電商龐大的客流量提高自身知名度和訪問量是垂直生鮮電商打開市場的新趨勢。

另一方面，通過對案例企業的特性比較，可以分析四家案例企業的差異化競爭策略及在該策略下所塑造的核心競爭力。

5.1 天天果園：專業的進口水果電商

從進口水果入手的天天果園將致力于為國內消費者提供新鮮優質的國外鮮果，顛覆國人對進口水果價格昂貴、新鮮度差的固有印象。

上游供應環節，天天果園通過全球實地考察，建立戰略合作關系的方式，從源頭把控進口水果的品質，實現產地直供；運輸倉儲環節，通過水果的分倉儲存，高標準的進口海運、空運冷鏈對接，天天果園將損耗降低到了個位數；銷售環節，天天果園更是建立了網站、電話、電視、企業直供以及線下門店五位一體的多元供應渠道。

天天果園專注于進口水果的平臺定位，為其開辟了更加細分的垂直生鮮電商市場，并在這一定位下建立起了穩定的產品供應鏈、低損耗率和新產品開發能力。

5.2 沱沱工社：全產業鏈結構運營的有機商城

沱沱工社將“有機”作為自己的核心理念，不僅向顧客傳遞著安全、有機的食品認知，更致力于培養消費者“天然、有機、高品質”的生活追求。

為專注于有機食品銷售，沱沱工社采用了特有的“沱沱模式”——全產業鏈結構運營，通過整合產品種植、采摘、包裝、銷售、配送等環節使企業在產品質量和定價上掌握更多主動權。上游供應環節，沱沱工社不僅聯合了全國8大農場，還在北京平谷自建了一個占地1050畝的農場，從育種到采摘直接掌控所有運作，從源頭實現全面有機。此外，沱沱工社啟動了“有機農場暢游之旅”，號召消費者與家人一起回歸自然，享受親自采摘，親子互動的樂趣。建立起了消費者與農場的互動平臺，增加了消費者對網站和品牌的信任。

專注于小而精的有機路線，打造更加細分的垂直B2C生鮮電商，使沱沱工社在日趨成熟的電商領域更具競爭力。

5.3 順豐優選：強大的物流網絡實現快物流服務

順豐優選是快遞行業巨頭順豐速運向上游延伸產業鏈的成果。依托于全國物流體系和豐富的宅配經驗，順豐優選將平臺定位于對時令或保鮮具有高要求的全球中高端食品市場。

在生鮮保鮮問題上，順豐優選擁有順豐冷運完善的冷鏈物流體系。對保鮮要求高的時令生鮮產品，采取全程自建冷鏈的配送模式，通過順豐航空等快速物流體系，在全程冷鏈的形式下，24小時從枝頭到舌頭。而對于普通食品或對保鮮要求相對較低的產品，則更多使用第三方供應模式，通過溫控設施保鮮，在低溫環境下分揀、包裝和配送，確保保鮮服務從庫門到冰箱門無縫對接。

強大的物流網絡和冷鏈體系是順豐優選在生鮮電商市場制勝的核心力量。

5.4 本來生活：注重情感體驗的媒體電商

由媒體人創立的“本來生活”堅持“食品即媒介”的理念，通過一個個動人的故事傳達食物本身的傳統、文化和鄉情。

為達到食品的媒體效應，“本來生活”像媒體編輯部一樣運營。稱為“記者”的買手在各地搜尋有故事性、傳播性，安全優質的食品后，由銷售部門的“編輯”根據產品賣點、故事進行選品，并上傳“買手筆記”——與用戶共同分享買手尋找這一食物的經歷與感受。這套完整的“買手流程”幫助“本來生活”在2014年打出了一場漂亮精準的情感營銷——褚橙，“昔日煙王，今日橙王”，褚時健的個人傳奇經歷經過本來生活的媒體化推廣，“人生總有起落，精神終可傳橙”的“勵志橙”躍然而生，在2014年初冬一炮而紅。

將食品定義為精神象征、情感寄托是“本來生活”成功的關鍵，這種價值主張增強了消費者對品牌的認可度，提高了消費者黏性。

6 結語

由于生鮮食品的特殊性，生鮮電商與傳統電商在商業模式上有著很大差異，本文通過對四個案例企業的研究，構建了與垂直生鮮電商特性相匹配的商業模式要素模型，并在這一模型的基礎上對案例企業進行了比較分析，探究該行業內企業的共性發展趨勢及能夠帶來企業核心競爭力的差異化競爭策略。研究發現，垂直生鮮電商的商業模式主要由價值主張、供應鏈（采購、倉儲、物流、銷售）和盈利模式（收入結構、成本結構）三個主要素構成。這與以往研究中具有普遍性的通用模型相比，最大的區別是將供應鏈的全過程作為商業模式構成的主要素之一，這是為了使生鮮電商對網購生鮮的銷售過程有更清晰的認知和把握，通過對商業模式中供應鏈各環節的設計，解決了生鮮產品成本高、易損耗、標準化程度低等難題。

在這一模型的基礎上再次對案例企業進行研究發現，垂直生鮮電商在商業模式的各維度下具有很多共性特征，這些共性點也是該行業內企業的發展趨勢，比如自建冷鏈倉儲體系，實現生鮮食品全程冷鏈運輸，保證顧客的新鮮體驗。另一方面，通過案例企業的特性比較可發現，企業的差異化競爭策略正是基于商業模式各維度下特性的組合建立起來的，企業根據自身特定的價值主張在供應鏈的各環節選擇與之相符的價值創造方式，完成企業特有的具有差異性的價值創造、獲取和傳遞的過程，并在這一過程中形成了企業的核心競爭力。例如：沱沱工社將有機作為自己的核心價值主張，為向顧客傳遞這一價值，沱沱工社在供應鏈的采購環節自建有機農場，從源頭保證全面有機，在銷售環節，發起農場暢游活動，通過與消費者的互動傳遞健康有機的生活理念，加深了消費者對品牌的認知和信任。

可見，垂直生鮮電商在設計修正自身商業模式時不僅要具備行業的共性特征，滿足消費者的基本需求，還要構建出具有自身特色的差異性特征，在價值創造的過程中提升企業的核心競爭力。

參考文獻

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[7] 魏煒，朱武祥．發現商業模式[M]．機械工業出版社，2009．

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2015）06（c）-040-04

基金項目：①2014年西南政法大學本科生科研訓練創新活動資助項目（14XZ-BZX-153），指導老師：韓煒。