新媒體時代手機動漫發展價值探究

劉曉丹 （中國傳媒大學動畫與數字藝術院 100024）

新媒體時代手機動漫發展價值探究

劉曉丹 （中國傳媒大學動畫與數字藝術院 100024）

同國外已經發展了幾十年的傳統動漫產業相比，中國動漫產業一直處于弱勢地位，隨著手機通訊技術的發展，手機動漫這個新領域成為在同一起跑線上各國競爭新的挑戰與機遇，如何把握這個機遇，帶動動漫產業發展并在全球競爭中有一席之地，是目前動畫產業急需解決的問題。

手機；動漫；社會價值

數字技術的誕生無論是給動漫創作形式還是產業化都提供了發展契機和平臺。手機作為便攜式可移動的通訊終端和信息終端，成為新媒體的特殊載體并有著自身的發展優勢，成為動漫產業發展的新機遇和新挑戰。3G的成熟和4G的漸漸普及改變了手機發展初期作為通訊工具的單一功能，數字和互聯網技術與手機的深度融合，以及手機本身便攜輕巧的特征，使其可以隨時隨地提供給人們豐富多彩和清晰流暢的圖文閱讀、視頻瀏覽、游戲互動以及電商購物、寬帶上網、社交互動等功能，無論是動漫內容的傳播還是應用軟件的動漫化，動漫產業借由手機這個“第五媒體”平臺已經萌發出新的生命力，并呈現出不斷旺盛趨勢。

一、中國手機動漫發展現狀

（一）手機動漫特點

作為互聯網時代的通信工具，手機已經成為現代人生活必需品，不僅僅滿足人們日常社交需求，更能隨時隨地提供娛樂和信息、進行購物和電子支付。手機與互聯網的融合更為拓展手機的業務、增強手機功能展開新的藍圖。2014年7月《第34次中國互聯網發展狀況統計報告》中的數據指出，截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億人，較2013年底增加2699萬人。手機上網的網民比例為83.4％，相比2013年底上升了2.4個百分點。臺式電腦和筆記本電腦上網網民比例略有下降，分別為69.6％he43.7％。手機上網的比例首次超越傳統PC上網比例，移動互聯網帶動整體互聯網的發展。手機作為第一大上網終端設計被的地位更加鞏固。網民在電子商務類、休閑娛樂類、信息獲取類、交流溝通類等應用的使用率在快速增長，移動互聯網帶動整體互聯網各類應用的發展。1手機應用以不斷增長之勢漸漸取代電腦，以其方便靈活和互動性的特點深受年輕人青睞。寬帶互聯網、3G網絡的成熟、4G網絡的普及發展為手機動漫產業的發展奠定了堅實的基礎，“三網融合”為手機動漫產業的發展提供了廣闊的平臺。

在數字化媒體將成為主流媒體的情況下，手機動漫并不是單純的傳統紙質漫畫電子化并通過手機媒體傳播，而是需要基于手機媒體的特點進行動漫創作的全新變革。手機動漫滿足的不僅僅是傳統看動漫的需求，更是指尖互動的游戲功能。具體內容包括漫畫圖片/彩信、手機動畫、動漫屏保、手機互動游戲、手機動畫視頻、手機動漫應用等形式。手機動漫以傳統動漫內容為依托并根據手機媒體的特性衍生出新的特點：

1.從用戶群體來看，手機動漫用戶年齡集中在18～35歲之間，與傳統動漫受眾低幼化的特點不同，用戶比較成熟并具有一定的經濟收入能力，這個年齡段的受眾在優秀國內動畫片和進口動畫片的熏陶下成長，對動漫的要求較高并并會根據喜好自主選擇動漫產品，這個特點要求手機動漫產品內容年輕時尚并富有創意和個性。

2.從動漫內容傳播來看，手機媒體不受時間和空間限制，受眾多利用閑暇的碎片時間觀賞動漫內容、進行游戲互動。讀圖和碎片化是這個時代閱讀行為的重要特征，動漫若要打開市場，需要順應和利用這種閱讀趨勢，從題材選擇、表現形式、創作方式、推廣營銷上都考慮大眾的閱讀習慣。碎片化的特性要求動漫作品無論是內容大小還是播出時間都不宜過大或者過長，這個手機流量資費、聲畫質量和觀賞流暢程度有很大的關系。

隨著多媒體合成技術和互動制作技術的發展，手機動漫的表現形式多種多樣，包括手機漫畫、手機動畫和手機游戲，按照手機動畫產品的不同形式對其分類，主要有圖片（靜態、動態）、視頻動畫、交互動漫。

（1）圖片

靜態漫畫在手機媒體上的傳播與其它媒體無異，動態圖片因其具有制作簡單、文件容量小、對硬件要求低、具有敘事性的表現能力從而迅速成為一種廣受歡迎的手機動漫傳播形式，動態圖片主要被用于制作待機動畫、趣味彩信、聊天表情等。手機動態圖片多以GIF為格式，將已有的多格漫畫資源針對手機媒體平臺加入動畫手法，并能以很少的資源投入創作出內容豐富、形式新穎的動畫作品。這種創作方式為個人或小型動漫工作室創作劇情動畫提供了很好的平臺。

（2）視頻動畫

手機視頻動畫基本都屬于劇情動畫，即具有一定時長、講述完整故事的動畫短片。目前國內原創手機視頻動畫在數量上不占優勢，大多是把已有產品轉換為適合手機播出的格式，如3GP等，再供用戶直接下載或在線播放。手機作為一種移動終端設備具有方便靈活的特點，但由于其體積限制，在視聽效果方面比起傳統影視動畫有所欠缺。手機視頻制作必須考慮屏幕尺寸、聲音效果等硬件因素，同時還要考慮用戶將手機作為一種貼身媒體的使用習慣。

（3）交互動漫

交互動漫與電子游戲類似，在播放過程中用戶可以對動漫進行一定程度的控制；另外，在用戶操作界面時，交互活動也會通過動漫形式完成。交互動漫與游戲的主要區別在于產品中動漫元素與游戲元素所占的比重不同，某些產品既可以被稱為交互動漫，也可以視為游戲。例如在日本很流行的音響小說，其主要目的是以動畫的方式向用戶講述故事，但在故事進行中，用戶需要以故事角色的身份做出一些選擇，這些選擇對故事劇情的走向產生影響。交互動漫還包括其它類型的衍生產品，如手機主題（鎖屏動畫、圖標設計等）、社交工具聊天卡通包、應用皮膚、手機動漫創作軟件（臉萌、魔漫相機等）。

東南沿海岸線作為瑯岐島海岸線的一部分，在設計時要注意景觀分布和功能分區之間的聯系，從全局出發，綜合考慮沿海景觀內部空間與結構的有效聯系，而不是將景觀節點作為獨立景點來設計。在設計中，首先要根據瑯岐島整體性質確定景觀設計主軸線，結合當地文化習俗、地形特點沿主線展開，重點規劃軸線上幾個部分，做到有區域特色景觀點劃分，并主次分明，個性鮮明，人為景觀與自然景觀結合恰如其分。特別是在整條沿海岸線上，還應考慮到沿海地區的生態平衡、用地詳情、資源保護和景觀四季變化會給整體設計帶來的影響。

動漫在手機終端的發展將成為動漫發展的重要途徑，這也將成為中國動漫產業發展重要突破口。目前蘋果應用商店和GooglePlay商店中，類似漫庫、布卡漫畫等動漫類的App應用已超過千款，由此看見手機動漫有著非常廣闊的市場前景。

（二）我國手機動漫發展現狀

同國外已經發展了幾十年的傳統動漫產業相比，中國動漫產業一直處于弱勢地位，隨著手機通訊技術的發展，手機動漫這個新領域成為在同一起跑線上各國競爭新的挑戰與機遇，如何把握這個機遇，帶動動漫產業發展并在全球競爭中有一席之地，是目前動畫產業急需解決的問題。

與傳統動漫相比，手機動漫的優勢主要表現在傳播渠道、用戶體驗和版權保護這幾個方面。3G的普遍及成熟、4G的發展使手機真正得以成為動畫的播出渠道。在2G時代，因傳輸帶寬等限制，手機用戶很難對數據量相對較大的視頻內容進行下載或在線觀看，動漫產品的傳播渠道主要是電視媒體和互聯網，而從某種意義上來說，這兩種媒體正是動畫產業發展的瓶頸所在。相對于我國數目眾多的從事動畫制作的企業來說，網絡盜版嚴重，電視媒體播出平臺過于狹窄，發展空間十分有限。

在“動漫之國”日本，手機動漫已成為動漫產業的主要形式之一。2008年日本手機動漫產業的市場規模達到900億日元，約合127億人民幣，成為日本的優勢產業。2在我國，根據據中國動漫產業發展報告（2013）數據顯示，全國動漫愛好人群近2億，其中54.3％的人對手機動漫感興趣，有58％的用戶愿意每月支付超過5元的使用費。到2014年，中國手機動漫市場規模將達30億元。且隨著移動互聯網的進一步發展，未來手機動漫的用戶規模和市場潛力還將持續快速增長。并且文化部將手機動漫視為動漫產業前鋒，期望它成為我國動漫產業發展新的增長點和提升動漫競爭力的突破口。手機不僅是作為傳播媒介助力于動漫產業，更要根據手機動漫特點探索新的創作模式，如何對中國手機動漫產業有深刻的認識，并探索從針對手機動漫特征而需要解決的內容創新、營銷方式，政策監管的問題去探索手機動漫發展之路，如何在三網融合的趨勢下進行營銷策略和市場監管的整合，是手機動漫產業發展需要解決的問題。

為了以手機動漫為突破口進而促進整個動漫產業的發展，國家對手機動漫的扶持政策和行業標準逐步完善。2013年，文化部陸續發布了《手機（移動終端）動漫內容要求》《手機（移動終端）動漫運營服務要求》《手機（移動終端）動漫用戶服務規范》和《手機動漫文件格式》4個標準體系，成為新媒體動漫產業發展的未來指南。隨著標準的公布，文化部還將啟動實施“手機（移動終端）動漫示范應用推廣工程”，推動手機（移動終端）動漫標準在行業中的應用和持續優化、改版、升級，推出符合手機（移動終端）特點的動漫產品，形成動漫產業乃至文化產業新的經濟增長點。這些政策的推出對行業發展起到了積極的規范和指導作用，有效解決了行業中存在的問題與風險

隨著國家政策對動漫產業的支持，行業市場逐步成熟，在運營商的推動下，動漫的盈利模式也日漸清晰，用戶付費意愿也不斷增強、廣告盈利模式及多版權運營等盈利模式日漸成熟，以中國電信愛動漫的運營情況來看，2013年發展用戶數已近1.2億，2013年新增收入已經突破1個億。各項數據表明，移動互聯網憑借多方優勢已成為數字動漫發行的新媒體。3

二、手機動漫價值探究

（一）動漫觀賞：文化價值

手機動漫的觀賞功能與傳統動漫相同，都是通過動畫創意、制作和發行傳播，形成品牌，利用形象品牌進行衍生產品的開發、生產、銷售，進而提升動畫創意附加值。除此之外手機動漫在文化價值的實現與比傳統動畫相比有很多優勢，比如手機媒體可以突破時間和空間的壁壘，具有多元化、精煉性、娛樂性、草根性、時尚性的特點，符合數字媒體時代人們利用碎片時間進行數字閱讀和娛樂的需求。

依托新媒體技術發展的手機動漫藝術的出現和發展，意味著動漫審美觀的重大轉向，不僅是動漫內容和形式的轉變，更是文化價值觀的變化。讀圖時代的今天，人們已經適應視覺吸引力帶來的閱讀效率和閱讀樂趣。2013年1月，北京產權交易所和中國移動手機動漫基地聯合發布了“2012年度中國手機動漫銷售數據排行榜”，這是我國首個基于市場基礎數據的新媒體動漫排行榜。此榜單由中國移動手機動漫基地根據實際銷售提供排名數據，發布包括新媒體漫畫榜30強、新媒體動畫榜20強、新媒體動漫形象20強等內容，玄幻題材和幽默題材在排行榜中占據多數。4從排行榜的統計可以看出，人們對于娛樂的需求促使動漫向輕松、娛樂化方向發展，動漫文化價值的實現不僅需要政府的引導、政策的扶持以，動漫創意內容更要以大眾的需求為落腳點，根據手機媒體自身的特點進行創作，用娛樂化的方式進行精神文明和文化價值的建構，傳播社會正能量。

依托手機平臺而舉辦的“中國原創手機動漫游戲大賽”以網絡形式召集動漫愛好者為手機動漫平臺進行創作，自2006年以來便為手機動漫內容的豐富提供了很多優秀作品，2012年此項目升格為由文化部、工業和信息化部、教育部、共青團中央、湖南省人民政府、中國移動通信集團公司主辦的權威賽事，持續推動手機動漫產業發展，聚合優質手機動漫內容，聚合一批手機動漫原創團隊，重點扶持手機動漫游戲創作精英。

（二）動漫應用：產業價值

手機動漫除了與傳統動漫有同生共體的聯系之外，又有著很大的差異：

1.動漫在手機媒體上除了“可看”的功能之外，最重要的功能便是“可用”。“可用”的動漫產品與一切手機應用融合，用自身的優勢延伸動漫產品的價值的增長。如手機動漫主題的付費使用、即時通訊工具表情包的付費使用、手機游戲幣的購買等。從CNNIC《第34次中國互聯網發展狀況統計報告》中的統計數據來看，休閑娛樂應用中，手機支付拉動著商業應用類型的發展，截至2014年6月，中國網絡游戲用戶規模達到3.68億人，使用率從2013年底的54.7％升至58.2％，手機游戲使用率為47.8％，增長4.7％個百分點，規模增長3648萬人，是游戲用戶增長的主要動力。

從手機應用情況來看，手機支付類應用增長迅速，用戶對于電子支付方式的接受度迅速提升。手機是目前實現用戶支付功能最為安全、便捷的個人媒體終端。手機便攜的支付特性有助于培養用戶形成良好的動漫產品消費習慣。手機支付的便利性以及可靠性對于數字內容產品的營銷有著積極的作用。支付渠道的成熟為手機動漫的良性發展提供了保證。

2.“可用”的手機動漫產品具有互動性特點，手機動漫的互動性是區別于傳統動漫形式最重要的特征，也是動漫衍生產品創新和發展的依托。手機動漫的互動性不僅依賴動漫內容產品的開發，如手機游戲、手機應用、手機屏保等動漫周邊產品，還研發出動漫個性化制作的手機應用軟件，讓全民參與動漫制作中來，為手機動漫的個性化發展提供豐富多彩的形式。手機動漫《我叫MT》向玩家提供動畫鈴聲、QQ表情等相關下載，與玩家產生良好的互動。手機動漫的互動性讓用戶從原來被動接受的角色轉換為主動參與創作角色，并可進行再發布與傳播，延伸了游戲的附加價值。

從整體來看，手機動漫有非常廣闊的市場前景和巨大的發展空間的，雖然暫時存在著內容供應不足、缺乏足夠的優秀作品和產品內容作為新媒體運營的支撐，盈利模式尚不成熟，創意人才匱乏，新媒體技術日新月異無法統一標準等問題，新媒體不斷涌現出的新技術、新產品、新服務，全媒體視野下對新媒體動漫產品的運營模式、效益平衡等方面的探索也相對復雜。但國家統一標準政策的出臺和龍頭電信運營商及優秀企業對動漫市場的介入，為移動終端動漫的發展拓寬了平臺。這就要求新媒體動漫產業鏈上游、中游、下游聯合作戰，在深入分析新媒體特性的基礎上，以系統化戰略并肩協作，聯合共贏。動漫產業的發展應以國家政策為指導，以新媒體為發展契機與平臺，以內容為王，以新媒體技術的革新為依托進行交叉互動動漫衍生產品開發，推進手機動漫與其它新媒體動漫的融合發展，從而為動漫產業的發展提供新鮮活力。

注釋：

1.《第34次中國互聯網發展狀況統計報告》，《互聯網天地》，2014年7月15，71頁.

2.王瑜，《我國手機動漫本土化傳播的問題與對策研究》，《金田（勵志）》，2012-12-15，348頁.

3.《中國新媒體動漫聯盟成立大會》，http：//dm.189.cn/naca/main/ news/index.do?nav=2&type=19&id=7.

4.《2013中國動漫產業發展報告》，金城，賴春輝，伍志杰，王維，76頁.