《廣告策劃》項目教學的分析與設想

李 霞 （廣州大學市政技術學院 建筑藝術系 510500）

李麗珍 （湘南學院藝術設計系 423000）

《廣告策劃》項目教學的分析與設想

李 霞 （廣州大學市政技術學院 建筑藝術系 510500）

李麗珍 （湘南學院藝術設計系 423000）

項目教學在職業院校的大力推行下，已初見成效。對建構主義進行“拿來主義”，給項目教學的實際實施的教改上也引起了諸多矛盾。通過《廣告策劃》課程項目教學的分析，采用以小見大的方式對教學改革引起的矛盾做了闡述與對比，更進一步做了分析以及項目教學在《廣告策劃》課程發展上的設想。

廣告策劃；項目教學；建構主義；中心位移；評價體系

廣告策劃是廣告學科體系中的重要組成部分，也是平面專業學生的一門專業必修課。整個課程包括廣告策劃概述、廣告市場調查、產品認識與定位、市場認識與細分、廣告戰略、廣告媒體渠道策劃和廣告推進程序策劃等部分。網絡上隨處一搜“教學方法”，相關項目教學的文章很多。“項目教學”作為新的一種教學模式，因為項目教學的社會適應性高，實踐性強，充分發揮了學生的主觀能動性，在職業教育中尤為提倡。幾年來本系積極推行項目教學在各專業的發展，所產生的學習效果還在進一步完善。在實行的《廣告策劃》課程項目教學中，本人作為該項目的主要負責人，有以下的認識和發展設想。

一、新舊《廣告策劃》課程大比拼

1.中心位移

舊：教師站在講臺上灌輸廣告策劃的概念，分析案例。學生按照老師的布置要求完成廣告策劃不同階段的作業。如：學生根據當天教師上課內容——市場調查，設計一份XX飲料市場調查問卷。教師首先需要分析市場調查內容，展示相關調查問卷設計案例，強調并指出在設計問卷是容易出現問題的部分；接著學生完成作業，提交；最后教師評價作業情況。

新：一是教師講解透徹廣告策劃的內涵、步驟、規范；二是布置任務——為XX產品做一份廣告策劃書；三是學生根據老師布置的范圍，去搜集相關資料；四是學生在遇到困難和不明白的地方，教師輔助引導學生尋找方法、解決問題；五是完成后，作品展示，實行多種評價方式。

比較分析：四個中心的位移。一是主導體由教師轉變為學生，學生是認知主體，整個過程中的構建核心者；二是教師以知識的點、面傳授最后歸納總結的課本知識的灌輸模式，轉換為以項目為主題，從主題出發學生在教師引導下自主認識到點面的實訓過程，由靜態課本模式轉成以動態項目為中心；三是課堂的說、聽、練習三步驟轉變成以工作室實、操、學為中心；四是評價體系的中心，由單一教師評價，轉為多種評價方式，如學生自我評價、學生互評、適時評價等。

2.項目教學實施的矛盾點

四個中心的位移，通過以上對比分析，從字面上大概能了解兩種教學模式的優劣。但任何原理和法則都不可能適應所有的環境和情境，凡事無絕對。建構主義（constructivism）是由瑞士學者讓·皮亞杰（J.Piaget）最早提出來的。“學習不應該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學習者以自身已有的知識和經驗為基礎主動的建構活動”。認為學生學習過程是由教師創設情境，學生根據自身和外界已知道條件，主動探索，相互交流，形成一種新的認知結構。這種教學方式在國外被普遍運用，在中國卻屬于最新引進，尤其在職業教育中，一時風行。

根據中國教育國情分析，完全的“拿來主義”有以下幾個矛盾點與本土水土不服。

一是生源差異。高職院校的生源主要來自錄取的普通高中畢業生和參加對口升學考試的中等職業學校畢業生。對口升學的學生有著較好的實踐能力，但文化基礎、學習積極性和行為控制能力相對高中生源有差距；另外，高職院校學生的自學能力和自控能力都停留在相對比較低的層面上。

二是中國傳統教學模式的影響。傳統的教學模式伴隨了學生以往的學習全過程，填鴨式教學，缺乏互動性和可操作性，教學的自身方式和方法就缺乏創新。這種教育模式的長期代代相傳，嚴重扼殺了中國孩子的創造性以及對學習的主動性、創造性和想象力。這種惡性循環，也反作用的直接影響了教學結果。

三是實施新的教學過程中，不同教師的個人主觀評價對學生的影響。項目教學特點，決定了一個項目由不同老師輔導同一個班的。有的老師注重表面的形式美，有的老師注重思維的跳躍性，有的老師注重學習態度，有的老師注重學生資質等等，并以此作為評價作品的好壞。“怪圈”的再度出現，中國傳統填鴨式教育背離了開發創造性和想象力，這種輔導和評價方式同樣也背離了教育和設計專業的本質——創新。

四是校情。設計系并沒有從其它專業的常規管理模式走出來。課時的計算、課室的安排、課程的進度等等都是“一刀切”管理。實施項目教學很難邁開步伐去嘗試。

以上的分析比較，證明了照搬項目教學的形式是走不通，中國的傳統教育方式也不能一概抹殺。學習毛主席把國外以“城市為解放中心”的戰略方針轉為“農村包圍城市”的適合中國國情的戰略方針。

二、《廣告策劃》課程項目教學

1.廣告策劃項目教學任務書、指導書

?

項目輔導安排：

?

以上是正在實施的《廣告策劃》項目教學的任務書和指導書。該項目教學總結如下：

收獲：在整個項目教學過程中，學生基本能夠遵守任務書的要求和老師制定的規矩，使得整個項目教學過程能順利地完成，基本達到預期目的。在項目教學過程中，大部分學生比較積極，能主動地提問、討論，學習氣氛較濃，值得肯定。這種良好的探討氣氛能讓他們不僅在學校甚至今后在社會中也能受益無窮。對于學習時間有了更充裕的時間和空間調配，不同學生對于同一個專業有不同角度的看法和見解，也包括學習入手的方式也不同，項目教學給學生提供更好更寬以及更自由的平臺，對于個性發展、創新意識的培養、自學能力的鍛煉和對專業鉆研都有很大幫助。

在項目輔導過程中，也發現了以下幾點問題：一是概念不清，學生對于該項目的具體情況不夠了解。比如“什么是廣告策劃？廣告策劃用來做什么的？廣告策劃在具體設計中應該怎么去分析？是不是只是市場調查，從網上下載一個廣告策劃套用就可以？”等等。對于這些問題，這些剛開始接觸策劃課的學生來說，心理上比較彷徨。

二是多位教師輔導的主觀評價影響。學生對于不同老師的評講有疑惑，以及他們產生了這樣一種想法：“每個老師對于同一個方案有不同的要求，我到底該聽哪個老師的呢？”學生基本的鑒別以及吸收能力還需要提高，他們只是去聽老師的評講，還沒有學會去參與評講，去和老師真實探討想法，因為每個老師都有自己的設計角度，但大的方向是不可能有太大出入的，這個時候需要學生根據自己的想法以及設計角度去多方位的吸收不同老師的建議，而不是純粹的出現兩種極端“對”還是“不對”、“聽”還是“不聽”。設計本來無絕對，更不是數學題，設計是個解決問題的學科。

三是基本功薄弱。這是一門較理論化的學科。安排18節廣告策劃基礎課，要學生把理論化的策劃知識點講透還是有一定的難度，造成了在具體操作中存在很多概念模糊的問題。

四是學生觀念處于適應期。剛剛從正常教學轉為項目教學，使學生從課時、課室、老師和自我都產生了很多對比性，部分學生還產生了抗拒性。課堂式教學到放羊式教學的轉變；以前常常是老師課堂上吐沫橫飛的講授到學生面向老師的單獨講解自己的方案；天天教室飯堂宿舍三點一線的學校生活模式，轉為大量時間待在工作室設計方案，有疑問自己找老師輔導，大部分時間自己去圖書館查閱資料。認真的學生從中體會到獨立自主的愉悅，但傳統教育出來的學生大都缺乏一定自制力和自學能力，這種松散的教學模式給懶散和缺乏約束的學生提供了一片荒廢的沃土。

項目教學中，學生需要在清靜中前行，才能體味到真實的自我存在。不是所有的學生都有雀躍的心態去適應這份學習的自由和自我的展現。綜合以上問題，現在實施的《廣告策劃》項目教學迫切需要做本土的調整。

三、設想新《廣告策劃》課程項目教學模式

一方水土養養一方人。所有的改革都需要一個過渡期、試驗期。項目教學要短期取代傳統教學模式困難重重。前面比較了項目教學與傳統教學模式的優勢劣勢，也根據實際項目案例做了調查分析。本人設想項目教學在傳統教育模式的輔助下實施，既避免了突兀也令大多數學生能盡快進入學習狀態。

第一，針對生源的差異——采取導讀法。在形形色色的專業書籍中存在著良莠難分的現象，教師根據自己的專業特點幫助學生快速選擇合適的參考書籍，避免學生浪費大量時間尋找參考書和無目的的網絡搜索。實施《廣告策劃》課程項目教學時，負責老師針對該項目內容和方向，找出相關書籍，采取導讀的方式，引領學生快速進入項目前期的了解中。通過導讀余陽明主編的《廣告策劃創意學》，一是大部分學生大概了解廣告策劃的含義和策劃流程，在方案進行中有不明白的知識點可翻閱該書籍快速找到并查明。二是老師不用在課堂上費盡心思的枯燥教學，解放了老師效率低下的教學方式，學會有范圍的有方向的放手教學。教師也可以有更多的時間去翻閱相關書籍做出篩選，提供給學生參考。如楊群祥主編的《廣告策劃》有很多案例可供學生參考，【美】Rajeev Batra John G.Myers David A.Aaker 合著清華大學出版社出版的《廣告管理》中對于廣告策劃詳盡分析闡述以及大量國際案例可供參考，還可提供相關的文案類書籍做參考。

第二，傳統教學模式的影響——并駕齊驅法。學生在傳統的學習環境中成長，固然會留下傳統教學的烙印。一部分學生有自學能力，包括一些有自學能力但缺乏學習方法的學生；一部分學生缺乏自我約束力，容易在宿舍沉迷網絡游戲；還有一部分學生沒有自學能力，沒有老師的引導，完全沒有學習方向。學生的分類分析表明，有良好正確自學能力的學生占少數，大部分學生容易在“放羊式”教育下迷失自我。在項目教學中，需要一個工作室類型的教學空間，作為學生定時集中交流、相互對比、共同督促的場所。學生自帶設備，規定課余時間小組成員集合到工作室進行小組內和小組間的溝通。教師不定時巡查小組進度，并做相應的記錄。避免部分學生長期待在宿舍閉門造車；也避免了部分學生在項目過程中幾乎不露面，最后只交一份輔導老師從未輔導和審核過的作業；同時也防止學生的思維僵硬化，情緒低迷，自閉等傾向。充分調動起中國人喜好熱鬧的細胞因子。

第三，教師個人情感評價的影響——針對該項目制定評價基本規范。在學習過程中，要以學生為中心，教師扮演好的是幫助者這個角色。不要以自我觀點強制或過多影響學生，要學會利用情景、協作、會話等學習環境要素，使學生有效地達到對當前所學知識的意義建構。針對較復雜的知識點，輔導老師可根據學生普遍情況，集中討論指導，通過示范項目讓學生掌握。架構起新知識點，然后運用知識遷移、合作討論來完成對知識的意義建構、延伸以及實際應用。

轉變說教方式，學會傾聽。輔導教師要領會到在這種教學活動中，學習過程是一個人人參與的創造實踐活動，學生在項目實踐過程中，培養學生的分析問題和解決問題的能力及團隊合作精神，才是首要的。

情感式教學。教師輔導過程中盡量以參與者身份討論策劃方案，面對面談話方式進行，與小組一起實驗共同分析客觀評價，轉變“萬能主宰者”姿態。情感教育應是教學的根本。正如著名教育家夏沔尊所說：“教育不能沒有情感。”白居易說：“感人心者，莫先乎情。”由此，足以看出情感教育的重要性。

第四，建立多元化評價體系。學生組分本專業組、非專業組評價；教師組評價討論；展示投票評價；系部網站上傳網絡評價等評價方式，避免學生上網下載抄襲。

考核。本課理論性強，鑒于平時學習過程復雜性和資料收集的重要性。考核由平時成績、課程設計、方案演講、最終方案組成。具體比例如下：平時成績占 20％，包括考勤（10％）、課堂表現（10％）；課上項目設計占 40％，包括課程中習作的作品調查資料的收集（25％）、后期完善及豐富的作品（5％）；課下項目設計占 40％，包括課外設計的作品（30％）、最終報告。

第五，校情的影響——暫時改變不了地球，就隨著地球轉。項目輔導課時計算的不合理性，多個老師工作量強制套用周實訓課時平分計算，與教師勞動付出不成比例。班級人數太多，輔導教師工作負荷大。要求學生統一在工作室內，輔導教師統一檢查統一討論，減少無意義的同一問題重復解答。

本文通過對比《廣告策劃》新舊課程，展示和分析現在實施的《廣告策劃》課程項目教學，通過對比分析，根據學生實際情況，對項目教學的不同環節做了設想改進。本文僅從《廣告策劃》項目教學作為分析對象，因為專業課程的特點，對項目教學的闡述范圍較狹隘。剛進入項目教學實驗階段，很多觀點不夠成熟，理論不充分，材料不充足。在今后的項目教學實施中會一直保持資料收集與分析。進一步完善項目教學的理論研究工作。

[1]倪寧.廣告學教程[M].3版.北京：中國人民大學出版社，2009.

[2]羅芳萍.通過廣告提案提升《廣告策劃與創意》教學質量，龍巖學院學報，2011（3）.

[3]王曉姝 高杰 殷辛.廣告策劃課程教學初探——廣告市場調研課程對學生實踐能力的培養.藝術教育，2008（04）.

[4]黃茜.授之以魚與授之以漁——現代設計教育中課堂教學弊端的解析與對策.當代藝術.2009（01）.

[5]楊先順.建構我國廣告創新型教育模式的思路——兼談暨南大學廣告學系的嘗試與實踐[J].廣告與傳播，2008（5）.

[6]陳培愛.廣告學概論[M].北京：高等教育出版社，2004.