本土衣架代工企業自創品牌廣告策略研究
——基于俏天下品牌的個案分析

黃 如 （南寧學院文學與藝術設計學院 530000 ）

本土衣架代工企業自創品牌廣告策略研究
——基于俏天下品牌的個案分析

黃 如 （南寧學院文學與藝術設計學院 530000 ）

廣西桂林荔浦縣，是中國著名的衣架之都，其衣架產業經過十幾年的發展，已成為了具有地方特色和優勢的重要工業支柱產業，荔浦的部分衣架企業也成為沃爾瑪、宜家等國際性知名連鎖品牌的代工企業。但是隨著原材料和人力成本的上漲，代工利潤微薄，企業為了更好地發展，開始在政府的幫扶下，逐漸由代工轉型創建自主品牌，開拓國內衣架市場。而俏天下是本土衣架品牌的代表， 結合俏天下品牌在廣告策略上所存在的問題，筆者根據廣告學、營銷學的相關專業知識，嘗試性地對本土衣架品牌的廣告策略提出一些建議，希望能夠給俏天下企業本身和其它本土衣架企業在廣告策略方面提供一些實際性的借鑒和幫助。

本土代工企業；俏天下；廣告策略；品牌

一、本土衣架代工企業現狀分析

在廣西，擁有一個龐大的代工產業集群，其位于廣西桂林荔浦縣。該縣是全國最大的衣架生產和出口基地，衣架產量占據全國衣架產量的80％，據中國輕工業2012年的統計指出“世界衣架70％產自廣西荔浦”。荔浦縣在2010年就被國家輕工業協會授予“中國衣架之都”的稱號。目前擁有各類衣架系列及配套產品生產企業210家，2012年年產值達25.39億元，出口20.31億元。

荔浦衣架90％以上都是出口外銷，銷售網絡遍布歐美和東南亞市場，是國際大超市K-mart、Carrefour、Target.store、Wal－mart以及國際大型貿易商“宜家”等公司的供應商，出口量約占全國同類產品出口總量的70％以上。但是由于荔浦衣架出口均以代工或者貼牌的形式與外商合作，沒有自己的品牌和商標，量雖大但利薄，還“受制于人”。從全球產業價值鏈來看（如圖1），產品設計研發和產品銷售、售后服務處于“微笑曲線”的兩端，獲得的利潤空間最大；而整個產業價值鏈最低端屬于代理加工、組裝環節，所獲得的利潤最為微薄。而且隨著越來越激烈的競爭狀況，企業失去了供應商討價還價的優勢，荔浦衣架企業的利潤逐年下降。

為了維持企業的競爭力以及獲得更高的盈利，在政府的一系列幫扶措施下，荔浦衣架企業自身積極進行戰略轉變和升級，研發新產品，在保留部分國外代工的項目的同時，創建自主品牌，不斷地開拓國內市場。目前已經創立自主品牌的衣架企業主要有：俏天下、四方、裕祥、毛嘉、利林、佰客喜、高科、愛思特、慶祥、利鑫等。而俏天下就是其中最早轉型創建自主品牌的衣架企業。

二、俏天下品牌現狀及廣告策略分析

（一）俏天下品牌的發展現狀

俏天下家居用品有限公司成立于1996年，在2001年接到了第一單出口生意，隨著生意越做越大，國外市場的競爭壓力越來越明顯。在政府的幫扶下，企業在運營模式上逐漸減少了面向國外的代工式銷售，開始把發展方向重新定回國內，專注打造“俏天下”品牌，定位為國內中高端衣架品牌，并從2007年開始在全國做廣告宣傳“俏天下”品牌。

俏天下目前年銷售近兩個億，銷售的70％在國內，30％為國外代工。在國內的市場銷量上，不僅遠遠領先于荔浦的其它衣架企業，也是國內中高端衣架市場的領導者。而俏天下市場上主要競爭對手就來自于荔浦縣年產值一億元以上的其它四家荔浦衣架企業：四方衣架集團、裕祥家具用品有限公司、佰客喜家具用品責任有限公司、毛嘉工藝品有限公司。俏天下是這些衣架企業中最早轉型開拓國內市場的衣架企業，也是在品牌的廣告傳播方面做得相對完善的一家，并通過良好的渠道開拓，搶先占領了市場領導者的地位。

（二）俏天下品牌廣告策略的調研分析

俏天下家居用品有限公司是2007年注冊“俏天下”的品牌商標，此前的企業名稱是“萬隆家居用品有限公司”。品牌建立初期，請廣西區內頗具實力的桂林世紀華頓廣告策劃公司為其設計品牌VI，其后陸續與桂林一些廣告公司合作制作、投放品牌廣告。筆者到荔浦縣對企業的董事長進行了訪談，了解了有關俏天下企業的發展歷史、從代工到創立自主品牌的基本概況，并收集了俏天下從07年創牌至今的全部廣告傳播資料，對這些資料進行了整理和分類，通過訪談和企業廣告分析，對企業的品牌營銷、廣告策略有了較為全面的了解。

1.俏天下的市場定位

在對俏天下董事長的訪談中，筆者得知俏天下從一開始就定位為中高端衣架品牌，把目標消費人群定位為商務人士、注重生活品質的中高端人群。在品牌發展的這幾年，俏天下的董事長非常注重產品的設計和研發，與廣西高校就新產品設計、新材料的運用進行長期的合作，目前有上千個品種款式，已申請了50個版權保護，118個專利。在國內的渠道推廣上，以北京、上海、廣州等省會城市和一線城市的KA大賣場為核心，再逐步輻射到二線城市，目前銷售量最好的城市是上海、北京。

2.俏天下媒介廣告投放狀況

俏天下從2007年創牌至今，嘗試過了各種廣告形式，包括電視廣告、戶外廣告、賣場廣告、雜志廣告等。2008年，俏天下拍了首個企業形象宣傳片，主要用在各大展會和賣場對企業和品牌進行宣傳（視頻截圖如圖2）。這是俏天下品牌傳播邁出的第一個腳步，該視頻目前在優酷網上依然能看到。

2009年底-2010年初，在中央電視臺的2套、3套、5套投放連續劇《康熙王朝》的片頭廣告(視頻截圖如圖3)，連續播放三個月。

從2008年至今，俏天下從未停止過投放戶外媒體廣告，投放量較大。其中包括在各大商超外墻、荔浦公路、桂林機場收費站等。（如圖4、圖5）

其中賣場廣告投放的比例最大。主要在北京、上海、南京等大城市的賣場進行專柜形象陳列（如圖6），每年花費大約50萬元。

3.俏天下廣告策略的市場調研分析

筆者通過市場調研，發現俏天下品牌在營銷上有以下可取之處：（1）品牌意識較強；（2）企業的視覺傳播較為系統、規范；（3）注重產品的創新；（4）品牌定位符合市場需求；⑤營銷渠道開拓早、建設相對完善。

但在市場問卷調研中反應出俏天下衣架品牌最明顯的一個問題就是品牌知名度不高，歸其原因，其廣告策略上還存在有一些不規范、不科學的地方。

（1）對廣告策略的認識不足

廣告策略是為了實現廣告戰略目標而采取的對策和應用的方法、手段。廣告策略一般是提前制定的，廣告的具體活動實施要根據廣告策略的內容來執行，這樣才能保證廣告活動符合營銷戰略和廣告戰略的要求，也能更好地保證廣告的傳播效果。俏天下的管理者在品牌傳播的過程中，對廣告策略的認識不足，意識不到廣告策略對于廣告傳播效果的重要性，對廣告策略所包涵的內容不熟知，導致其在廣告策略的制定上較為隨意、不科學、廣告策略的制定也不完善，企業至今還沒有一本用文字呈現的廣告策略方案，這也是造成俏天下廣告傳播效果不盡如人意的一個重要因素。

（2）廣告策略的制定不夠科學、連貫

科學地制定廣告策略，是讓廣告活動能夠有序進行并取得較佳傳播效果的有力保障。俏天下企業在以往的廣告投放上，只有大的經費預算和大概的廣告投放方向，并無市場調研和完整的廣告策略以及詳細的廣告計劃方案，廣告在具體投放時都是相對獨立地操作。這樣在短期內，會立竿見影，看到銷量有一定的增長，但是從品牌的建立和長遠發展而言，獨立性越強的廣告策略就越不容易進行整合性協調，導致廣告策略不連貫，呈現個案突出、綜合實力不強的態勢，廣告效果不易疊加，在消費者心目中形成的品牌綜合印象不夠深刻。如果企業事先根據營銷策略和目標來制定長期和短期的廣告策略，并根據廣告策略制定出詳細的廣告計劃，根據廣告計劃一步步走，這樣每一個廣告都能很好地遵循營銷目標和廣告策略的核心思想，廣告的呈現會更系統、廣告效果更易達到營銷目標的要求。

（3）廣告宣傳媒介選擇不夠恰當

在媒介選擇方面，企業主要選擇賣場、戶外等廣告媒介，媒介相對單一，對于市場上出現的新媒體形式不能很快做出反映。俏天下堅守多年的戶外廣告，也是消費者日常生活不可避免的廣告媒介，但是戶外廣告最大的局限性就是區域性極強，俏天下之前投放的戶外廣告主要選擇在桂林地區，以及全國一些商超外墻，這樣能輻射到的人群相對有限。而賣場廣告，俏天下在全國進駐的賣場數量較多，在有限的廣告經費下不可能每個賣場都能做廣告，而且大賣場里品牌、商品數量繁多，在同一時間做廣告的產品會很大程度上消弱消費者對其的關注度。在國內賣場（尤其是超市）就有這么一種現象：同一品類的產品，但凡有一個品牌做宣傳，擺在同一品類貨架上的其它品牌也會紛紛做宣傳、打折促銷，這就導致賣場里面的宣傳競爭最終就演變成了價格的競爭。在賣場里的宣傳活動大部分都是與降價促銷、買贈促銷緊密聯系的，這會影響品牌溢價能力，所以對于致力于打造中高端形象的品牌而言不是最佳的宣傳方式。

（4）廣告創意平淡無奇

廣告創意平淡無奇是大部分國內品牌都存在的問題。從俏天下以往的廣告資料來看，無論是廣告畫面的設計還是廣告形式，都屬于較為傳統、普通的樣式，無過多有別于市面上其它日常用品的廣告，況且衣架品類本身也屬于同質化嚴重的情況，各個品牌的衣架從外觀上看大同小異，因此把產品圖片作為廣告畫面的主要視覺元素也難以與其它衣架品牌區分開來。筆者走訪了南寧市的沃爾瑪、北京華聯等各大超市，都有俏天下的產品專區，偶爾也有一些該品牌的吊旗廣告，但是在對南寧消費者的調研中，知道俏天下品牌的屈指可數，所以可以說大部分去過超市的消費者，都沒有對該品牌留下深刻印象。

（5）缺乏對廣告效果的控制

俏天下對于以往的廣告具體的投放地點和數量等并無統計，也無效果反饋。而從2008年-2009年，俏天下把戶外作為主要的廣告投放媒介，并選擇了桂林機場收費站和荔浦公路作為主要的戶外廣告投放點，但是當時的銷售渠道并不僅僅是桂林地區，已經進駐了全國一些一線、二線城市的超市。這些都在一定程度上造成了目標市場選擇與廣告投放的錯位，除此之外，如果廣告投放的時機與鋪貨時間不一致，都會導致廣告費用的浪費。但如果能對廣告效果進行經常性地評估，計劃性地指導廣告投放，才能節約廣告成本，優化廣告效果。

三、本土衣架代工企業自創品牌廣告策略建議

通過以上對俏天下品牌的個案分析，可以看到俏天下在品牌營銷上具有一定的成功之處，但是在廣告策略方面做得不盡如人意，這是造成其品牌知名度低的關鍵因素。俏天下企業作為本土代工企業自創品牌的典型案例，其在廣告策略上所存在的問題，也是具有一定的代表性的。因此，筆者結合俏天下品牌在廣告策略上所存在的問題以及營銷學、廣告學等相關知識，嘗試性地為本土衣架代工企業創建自主品牌的廣告策略提出以下建議。

（一）正確認識廣告策略

廣告傳播對于提升品牌的知名度和美譽度、促進銷售起著極其重要的作用。而在廣告運作中，廣告策略是要解決如何綜合配置企業的各個廣告資源，使其發揮出最大效果這一觀念性問題。廣告策略指導著廣告傳播活動，策略的好壞直接影響廣告的傳播效果。俏天下的管理者由于對廣告策略的認識不足，讓廣告活動在沒有系統、科學的廣告策略的指導下進行，就導致了廣告活動在廣告媒介選擇、廣告創意等方面出現了問題，嚴重影響了廣告的傳播效果，造成廣告傳播的浪費。因此，對于本土代工企業而言，由于以往都是給國外品牌做代工，企業本身所要考慮的主要問題是產品的生產和制造問題，而在產品的零售和品牌的建設上沒有過多的經驗，因此在自創品牌的過程中，要正確認識到廣告策略在廣告傳播活動中所起的作用，提高對廣告策略的重視程度，加強對廣告策略的學習和認識，科學地制定廣告策略，再根據廣告策略去執行具體的廣告活動。在一個科學、合理的廣告策略指導下，廣告活動將會更加有計劃、有步驟地進行，廣告傳播內容更加系統、完整，也能更好地保證廣告的效果。

（二）對廣告效果進行科學評估

在廣告投放之后，要對廣告效果進行進行科學評估，這樣可以檢驗現階段的廣告傳播是否符合預先制定的廣告目標，以隨時調整廣告傳播策略，增進傳播效果；此外，可以為將來的品牌廣告傳播活動提供寶貴的經驗教訓和參考依據，幫助企業更加科學、有效地管理品牌的廣告傳播活動。俏天下在以往的廣告投放中，并沒有對廣告效果進行評估，因此，對于俏天下的管理者來說，以往所投放的廣告對提升品牌的知名度、好感率和產品的銷量帶來了多大的作用，以及廣告策略本身是否存在問題、需要怎樣的調整，他們并不是很清楚；包括在筆者的市場調研中，發現俏天下品牌知名度較低也是出于他們的意料的。如果能夠對廣告效果進行及時的評估，就能更早地發現問題并對廣告策略進行調整，避免廣告資源的浪費和傳播效果的最大化。

鑒于此，本土衣架代工企業在建設自主品牌的過程中，不僅要科學地制定廣告策略，還要對廣告效果進行經常性評，才能夠保證廣告傳播活動有序地進行、避免廣告資源的浪費、提升廣告傳播效果，讓品牌的知名度和美譽度快速提升。另外，企業本身不一定需要有專門的廣告部來制定廣告策略和評估廣告效果，可以讓專業的廣告公司來代理，但是管理者要清楚地意識到科學地制定廣告策略與廣告效果評估是企業廣告活動中必不可少的環節。

（三）適當運用新媒體進行廣告傳播

新媒體的發展已經改變了消費者接受信息的方式，但對于像衣架這類非時尚、非高科技的產品而言，很少利用新媒體來進行廣告傳播。在俏天下品牌的廣告投放中，也沒有使用過網絡媒介。在調研中，筆者了解到，俏天下管理者以往之所以不選擇網絡廣告媒介，是考慮到衣架的購買者一般為家庭婦女，她們對于網絡的接觸不多。但是如今隨著互聯網的發展和普及，上網的人不再是以受過高等教育和熟悉計算機操作的人為主，因此，企業管理者要改變傳統觀念，看清傳播環境的變化，重視新媒介的傳播價值。而且新媒介具有互動性強、跨時空、感官性強、受眾數量統計精確等優點。對于本土衣架代工企業而言，在品牌傳播的過程中，適當地選擇新媒介投放廣告，可以彌補傳統廣告媒介的一些缺陷。但是值得注意的是，網絡廣告在作品創作上與傳統廣告有很大的不同，要注重廣告的娛樂性、趣味性、互動性，讓更多的廣告對象去主動點擊，或者能形成“病毒傳播”，達到理想的廣告效果。

（四）打造品牌差異化

品牌差異化是指是指為品牌在消費者心目中占領一個特殊的位置，以區別于競爭品牌的賣點和市場地位。衣架市場的同質化非常嚴重，隨著廣西本土衣架品牌加快開拓國內市場的步伐，將會形成互相搶占市場的激烈競爭環境，因此，打造出品牌的差異化對于每一個衣架品牌而言都顯得尤為重要。品牌形象的差異本質上是產品、服務、渠道等差異在消費者心智中的凝結與沉淀，而不是單純依靠傳播形成的。從根本上說有差異的消費者才需要有差異的服務、產品、渠道和品牌，因此差異化策略的出發點是洞察消費者——從了解消費者差異化的需求到提供差異化的服務，最后形成為差異化的品牌形象。對于廣西本土衣架品牌而言，可以對消費者的需求再進行細分和發掘，加強企業的產品設計和研發能力，開發更多的新產品或者開創衣架新品類，也可以在價格上也與其它衣架品牌形成一定的區隔，并通過廣告傳播賦予品牌更多的個性特征，這樣才能更好地打造品牌差異化。

（五）充分利用區域品牌的優勢

區域品牌與區域內的單個品牌會形成“品牌傘”效應，即區域品牌對區域內的品牌形成有如傘狀般的庇護，可促進和提高外部消費者對區域內產品和服務的信任度和接受度；而隨著單個品牌在市場上的出色表現，聚沙成塔，就會形成“魚群”效應，將區域品牌傘越做越大。

在過去的十幾年時間，廣西荔浦的衣架產業逐漸發展壯大，在國內外的衣架行業中，都形成了較高的知名度和較好的口碑。尤其2010年國家輕工業協會授予荔浦縣“中國衣架之都”的稱號，“荔浦衣架”逐漸形成了一個鮮明的區域品牌形象。荔浦縣政府不僅在政策和資金上大力扶持這一支柱產業的發展，還大力宣傳這一區域品牌形象。其中每兩年舉辦一次的大型旅游文化節中有很大一部分就是宣傳和推廣“荔浦衣架”形象，包括品牌衣架展銷、衣架形象小姐選拔、與衣架相關的文藝晚會等等；還時不時邀請媒介實地考察荔浦衣架企業做有關“荔浦衣架”的相關報道；組織衣架企業抱團參加全國的大型展銷會等等。廣西本土的衣架企業在品牌宣傳推廣中，可以充分利用這一區域品牌的知名度，進而更快速地提升自身的品牌知名度和美譽度；多參與政府組織的各項宣傳推廣活動，借助政府之力讓品牌自身獲得更多的宣傳機會。

四、結語

在品牌競爭日趨激烈的今天，營銷廣告策略對于企業的品牌建設起著極其重要的作用，廣告是提升品牌知名度和美譽度、品牌維護的一個很好的手段。當中國改革開放、洋品牌進入中國市場并漸漸賺得盤滿缽滿的時候，不僅增強了我國消費者的品牌意識，也讓中國的企業開始意識到品牌對于產品、企業的巨大價值所在。近些年，當中國的企業打造自主品牌的意識逐漸增強，并不斷地摸索自主品牌建設道路的過程中，也不乏涌現出了一些成功的案例，比如海爾、哇哈哈等。但在國內衣架行業中，在市場上已經具有一定知名度和影響力的衣架品牌并不多見。俏天下作為廣西本土最早轉型打造自主品牌、并取得的一定成績的衣架企業，如果能夠繼續快速、健康地發展、讓其成為其它衣架代工企業借鑒和學習的對象，這將會加快整個廣西衣架企業的轉型，對廣西乃至中國衣架產業而言，都具有深遠的意義。

[1]（美）唐·舒爾茨著，高增安 趙紅譯.論品牌[M].北京：人民郵電出版社，2005.

[2]（美）威廉·阿倫斯著，丁俊杰譯.當代廣告學[M].北京：人民郵電出版社，2005．

[3]（美）艾·里斯 勞拉·里斯著，壽雯譯.品牌的起源[M].山西：山西人民出版社，2010．

[4]（美）托馬斯·C·奧奎因著，蘭天譯.廣告學[M].大連：東北財經大學出版社，2010．

[5]（美）菲利普·科特勒著，高登第譯.營銷策略[M].北京：中信出版社，2008．

黃如，南寧學院文學與藝術設計學院廣告專業教師。