第五類媒體下品牌整合設(shè)計之機(jī)遇

王 玥 （湖南科技大學(xué) 411100）

第五類媒體下品牌整合設(shè)計之機(jī)遇

王 玥 （湖南科技大學(xué) 411100）

隨著數(shù)碼交互技術(shù)日新月異的變革，移動交易代替了出門逛街，線上社交取代了見面交流，虛擬游戲帶來了生活新體驗，微博、微信新興交流互動軟件形成了各種粉絲群、朋友圈，而穿插其中的各類廣告信息傳播功效也越來越得到商家重視。隨著傳統(tǒng)“四大媒體”逐漸淡出歷史主唱舞臺，移動媒體的潛在市場在不斷擴(kuò)張，不斷推動著基于移動互聯(lián)平臺和線上應(yīng)用開發(fā)的前進(jìn)腳步，而品牌設(shè)計及品牌推廣所面對的機(jī)遇與挑戰(zhàn)是并存的。

移動互聯(lián)平臺；品牌整合設(shè)計；數(shù)碼交互設(shè)計

“品牌”的發(fā)展需要用戶對商品或服務(wù)的長效認(rèn)可，那么，當(dāng)下何種媒介可謂“長效”呢？美國網(wǎng)絡(luò)媒體BusinessInsider（商業(yè)內(nèi)部網(wǎng)）CEO亨利·布洛格特曾在報告《移動互聯(lián)網(wǎng)的未來》中提到“移動媒體是目前消費時長唯一保持增長的媒介”。移動平臺不僅帶來了娛樂、通訊、商務(wù)的新方式，推動著消費需求與服務(wù)平臺的巨大變革，也促使品牌整合設(shè)計需不斷發(fā)展新思路。

一、“品牌傳播新媒介”——智能系統(tǒng)和移動互聯(lián)平臺的興起

截至2014年4月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8.48億戶，在移動電話用戶中的滲透率達(dá)67.8％；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，占總網(wǎng)民數(shù)的八成多。基于堅實的用戶基礎(chǔ)和技術(shù)支持，不斷完善的移動互聯(lián)平臺逐漸成為了品牌傳播的新媒介。

從1992年第一臺觸屏手機(jī)問世至今，數(shù)十年間，智能手機(jī)突破了人們通訊操作模式，改變了人們的生活習(xí)慣。從硬件操作方面來看，觸屏形式簡化了機(jī)械操作，同時，除了通訊及上網(wǎng)以外，雙向高清相機(jī)、錄像機(jī)、MP4、錄音筆等都已成為當(dāng)下智能手機(jī)的基本配置，可謂是“三頭六臂”；從軟件應(yīng)用方面來看，系統(tǒng)的智能性能不斷被提升，功能不斷被細(xì)化，手機(jī)趨于全能，此外，提供開放式的應(yīng)用平臺，用戶可自主開發(fā)軟件，也可自助下載軟件，手機(jī)因此“一物多能”。

基于智能手機(jī)的普遍性和多功能，各電腦軟件、網(wǎng)站平臺爭相推廣手機(jī)應(yīng)用，許多品牌也不例外。多項數(shù)據(jù)顯示品牌零售商的移動客戶及交易額大幅增加，例如，星巴克2013年移動交易額達(dá)到10億美元。同時，移動應(yīng)用平臺表現(xiàn)也尤為突出，2013年蘋果應(yīng)用收入達(dá)到100億美元，以Uber優(yōu)步為代表的移動車載服務(wù)也日益繁榮，累計支付記錄超過10億美元。移動互聯(lián)平臺已成為商業(yè)推廣的新熱點。

移動應(yīng)用和自媒體平臺具有資金投入小、門檻低、傳播效率高等優(yōu)勢，其興起已帶來了一個個潛在的商業(yè)環(huán)境。例如日益興起的“微商”現(xiàn)象，即以“個人”為單位，利用web3.0衍生出的載體進(jìn)行商業(yè)互動。與電商不同的是，微商以人的關(guān)系作為核心，大多數(shù)以手機(jī)中微信、微博等自媒體平臺來更新商品動態(tài)。許多品牌基于擴(kuò)展朋友間的人際網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)高效推廣，提升商業(yè)銷售，由此可見，依托于以手機(jī)為代表的移動媒體，品牌設(shè)計可贏得更大發(fā)展機(jī)會和更多創(chuàng)新可能。

二、“互動中包裝品牌”——品牌設(shè)計結(jié)合移動應(yīng)用平臺的發(fā)展優(yōu)勢

2014年10月，巴黎品牌歐萊雅發(fā)布旗下一款免費的美妝手機(jī)應(yīng)用“千妝魔鏡”，用戶一方面可通過該手機(jī)軟件及時關(guān)注美妝流行趨勢，另一方面可利用前置攝像頭，實時試妝，不管如何眨眼、微笑、擺頭，心儀的彩妝款式貼合于表情。此外，通過虛擬試妝滿意后，還可直接網(wǎng)上訂購所需的化妝產(chǎn)品，跨越膚色、地域、時間等方面的局限，一邊學(xué)習(xí)化妝一邊購入商品。“千妝魔鏡”配合彩妝品牌整合設(shè)計，作為一款創(chuàng)新的線上服務(wù)方式，實現(xiàn)了品牌“服務(wù)—宣傳—銷售”的良性循環(huán)。使人們在互動中加深了品牌記憶，一定程度上改變了消費習(xí)慣，甚至革新了市場推廣模式。

結(jié)合移動互聯(lián)平臺發(fā)展，品牌整合設(shè)計可具備以下諸多優(yōu)勢：

第一，可擴(kuò)展品牌傳播的途徑。一方面移動平臺的開放性可提升品牌曝光率，另一方面媒體的智能化也可豐富品牌推廣形式.

第二，可促進(jìn)品牌商品的使用率。告別傳統(tǒng)手段，結(jié)合相關(guān)移動互聯(lián)應(yīng)用，提供多樣的動態(tài)展示，使用戶隨時隨地進(jìn)行網(wǎng)上訂購。

第三，可及時線上更新品牌資訊。例如二維碼，即可作為一張名片、一本手冊、一次促銷，通過手機(jī)，將最新品牌信息帶到用戶身邊，此外，用戶通過“掃一掃”商品包裝上或活動宣傳中的“二維碼”符號，獲知信息或參加相關(guān)活動，品牌設(shè)計極具時效性。

第四，可強(qiáng)化品牌的差異化和影響力。差異性是品牌發(fā)展的重要策略手段，影響力是品牌發(fā)展基礎(chǔ)及目的，移動互聯(lián)平臺的技術(shù)支持可強(qiáng)化品牌特色傳播形式，同時。潛在市場也是提升品牌知名度的堅實基礎(chǔ)。

三、品牌設(shè)計的“組合拳”——移動應(yīng)用的多種交互形式

1.設(shè)計以移動手機(jī)應(yīng)用作為中介媒體，傳播更多元的品牌資訊和服務(wù)。2012年Absolut絕對伏特加展現(xiàn)了一款通過智能手機(jī)展示品牌的非凡包裝。一張看似簡單的伏特加酒包裝卡片，以手機(jī)為中介，不僅可掃描出一冊可供裸眼3D觀看的品牌手冊，翻閱卡片背面還可在線閱覽相關(guān)雞尾酒及調(diào)制方法的信息，無論如何改變卡片掃描角度，手機(jī)屏幕所顯示的3D影像也隨之改變。這款概念品牌包裝設(shè)計以生動且震撼的虛擬形式，為用戶介紹品牌及提供服務(wù)。

2.設(shè)計以移動應(yīng)用作為長期獨立平臺，宣傳推廣品牌活動或話題。日本2012年的“Ibutterfly”APP就是相關(guān)優(yōu)秀案例之一，運用AR（增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）、LBS（基于位置服務(wù)）、運動感應(yīng)等技術(shù)，用戶通過手機(jī)APP捕捉虛擬“蝴蝶”，以向前晃動手機(jī)的方式捕捉它們，同時，系統(tǒng)以等級來區(qū)分品種，記錄時間和分?jǐn)?shù)，以升級賽制刺激人們投入活動。此外，根據(jù)所在地域，部分品牌以虛擬蝴蝶的形式傳播打折優(yōu)惠卷，蝴蝶的翅膀顯示出優(yōu)惠的商品或品牌符號，用戶不僅可隨機(jī)搶到優(yōu)惠卷，還可在線交換。這款應(yīng)用為整個日本旅游業(yè)和商業(yè)市場提供了全方位互動、宣傳、促銷的平臺。

3.設(shè)計以移動應(yīng)用作為短期活動工具，低成本擴(kuò)大品牌影響力。寶馬MiniGetaway曾發(fā)起一場“搶車運動”，用戶下載相關(guān)活動APP，尋找到位于斯德哥爾摩城市某處虛擬Mini最新款車位置，搶到并保留到最后的用戶即可獲得一輛真車。類似例子還有NewBalance發(fā)起的一場城市短跑接力活動，為慶祝新紐約旗艦店開業(yè)，在城市里分布數(shù)百個虛擬的接力棒點，用戶只需利用手機(jī)APP“UrbanDash”，找到接力棒并最先跑到旗艦店即可收獲一雙NewBalance鞋子，當(dāng)然，活動中接力棒也可能被其他玩家搶走，這也使得活動變得更有意思。這些活動都借由手機(jī)應(yīng)用作為媒介平臺，以品牌商品為中心，制造競技游戲，與用戶互動，大大提升消費參與度，不失為一種迅速提升用戶群、擴(kuò)大品牌影響力的有效方式。

總之，技術(shù)變革改變著人們的生活方式，輕巧滑動屏幕，手機(jī)、平板電腦等搖身一變，成為傳感器、3D眼鏡、投影儀……成像和感應(yīng)技術(shù)的發(fā)展，移動媒體呈現(xiàn)多角色化，小身板實現(xiàn)大可能。品牌整合設(shè)計以服務(wù)用戶需求為核心，結(jié)合移動互聯(lián)平臺，可實現(xiàn)更長效、更多維度的發(fā)展。

1.姚承綱.移動互聯(lián)時代——中國品牌面臨的問題是什么.[J].成功營銷.2015.

2.張彌弭.基于網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺的品牌傳播模式研究——以微信公共平臺為例.[D].廈門大學(xué).2013.

3.邱道勇，微品牌.移動互聯(lián)時代的品牌革命.[M].海峽書局.2014.