城市周邊“農(nóng)家樂”營(yíng)銷模式分析——以南京市為例

衛(wèi) 佳

（正德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，南京 211106）

引言

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，環(huán)境污染嚴(yán)重，生活壓力大，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高。走出樓房，呼吸新鮮空氣，回歸自然的理念被人們所接受。而農(nóng)家樂是利用農(nóng)村的自然資源，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工等來吸引游客，讓人們得到放松，享受自然風(fēng)光，與自然和諧發(fā)展，農(nóng)家樂受到越來越多人的追捧，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民也看到了商機(jī)，對(duì)農(nóng)家樂這一旅游形式進(jìn)行開發(fā)推廣，不僅滿足了人們的旅游需求，也帶動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，提高了農(nóng)民收入，實(shí)現(xiàn)了雙贏。根據(jù)當(dāng)前農(nóng)業(yè)部所提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，至2014年底，僅2014年一年之內(nèi)全國(guó)各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體已經(jīng)超過200萬家，年接待游客9億人次，營(yíng)業(yè)收入2 700億元，帶動(dòng)2 900萬名農(nóng)民受益。僅以江蘇省為例，2014年各類休閑觀光農(nóng)業(yè)園區(qū)景點(diǎn)綜合收入超過250億元，提供就業(yè)崗位1 300多個(gè)。因此，當(dāng)前的農(nóng)業(yè)原生態(tài)旅游項(xiàng)目，對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期的發(fā)展有著重要的作用。

一、農(nóng)家樂特點(diǎn)

原生態(tài)。農(nóng)家樂是原生態(tài)的旅游方式，它以鄉(xiāng)村自然風(fēng)光為基礎(chǔ)，不同于其他旅游景點(diǎn)，游客可以參觀富有農(nóng)村特色的建筑，觀看民俗風(fēng)情文化，參與田間勞動(dòng)等等，通過近距離接觸農(nóng)村生活，讓人們感受到原滋原味的鄉(xiāng)土氣息。

成本低。利用農(nóng)村原有景觀直接使用，不需要后期建設(shè)加工；而餐飲資源自產(chǎn)自銷，農(nóng)活勞動(dòng)轉(zhuǎn)化為娛樂活動(dòng)，資源利用率高，邊際效應(yīng)大。

參與性。城市居民因很少有機(jī)會(huì)接觸農(nóng)村生活，而農(nóng)家樂提供了這一機(jī)會(huì)，讓旅客參與進(jìn)來，體驗(yàn)全新生活，在農(nóng)家樂中，旅客可以參與采摘果實(shí)、垂釣、耕種等活動(dòng)，讓他們通過自己勞動(dòng)收獲果實(shí)[1]。

二、營(yíng)銷問題

（一）產(chǎn)品問題

1．產(chǎn)品缺少設(shè)計(jì)規(guī)劃。目前南京市區(qū)周邊農(nóng)家樂產(chǎn)品單一，主要經(jīng)營(yíng)的形式以餐飲業(yè)為主，而且其他活動(dòng)開發(fā)得較少，大多數(shù)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己的農(nóng)家樂產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)和規(guī)劃，只是一味地模仿別人，旅客在一次游玩后就沒有新鮮度。

2．產(chǎn)品間區(qū)別度不高。通過對(duì)南京市區(qū)周邊農(nóng)家樂消費(fèi)者的走訪調(diào)查，目前消費(fèi)者反映，南京市區(qū)周邊農(nóng)家樂產(chǎn)品間區(qū)別度不高。以農(nóng)家菜為例，南京市區(qū)周邊農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶的菜單上幾乎都可以看到土豬肉、農(nóng)家豆腐、野菜等這樣的菜品，并且菜品烹制的方法也互相接近。造成這一問題的主要原因是受本地農(nóng)業(yè)資源的限制，大家都是用當(dāng)?shù)叵嗤霓r(nóng)業(yè)資源進(jìn)行加工，沒有對(duì)特殊的品種進(jìn)行開發(fā)。

（二）價(jià)格問題

1.產(chǎn)品定價(jià)隨意性大。南京市區(qū)周邊農(nóng)家樂產(chǎn)品定價(jià)大多都是由農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶自己決定的，隨意性較大，造成了同樣的產(chǎn)品在不同商戶中價(jià)格差異較大。例如，在景區(qū)內(nèi)和景區(qū)外消費(fèi)，一般景區(qū)內(nèi)價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于景區(qū)外。商家認(rèn)為，價(jià)格越高，利潤(rùn)越大。定價(jià)的不合理，造成了消費(fèi)者的流失，所以合理地定價(jià)顯得尤為重要。

2．產(chǎn)品定價(jià)缺少統(tǒng)一規(guī)范。雖然南京市區(qū)周邊農(nóng)家樂已經(jīng)形成一定的規(guī)模，但是一般都是各自經(jīng)營(yíng)、自己定價(jià)，缺少統(tǒng)一的價(jià)格規(guī)范，使得旅客聚集在物美價(jià)廉的商家中消費(fèi)，造成了資源利用的不平衡。進(jìn)行對(duì)價(jià)格統(tǒng)一管理，制定價(jià)格依據(jù)，有利于商家有序的經(jīng)營(yíng)。

（三）營(yíng)銷問題

1．營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)單一。目前南京市區(qū)周邊農(nóng)家樂的營(yíng)銷模式主要是旅客上門購(gòu)買，使農(nóng)家樂受旅客數(shù)量的限制。因市區(qū)周邊農(nóng)家樂剛起步，營(yíng)銷渠道還沒有經(jīng)過規(guī)劃和設(shè)計(jì)，還需要一定的時(shí)間來實(shí)施。

2．分銷商成員組成單一。目前農(nóng)家樂的分銷商一般是旅行社，通過旅行社帶旅客進(jìn)行消費(fèi)，而旅行社的客流量是有限的。其他分銷模式較少。單一的分銷模式，造成了市場(chǎng)知名度不高，從而影響了整體銷售[2]。

（四）促銷問題

1.經(jīng)營(yíng)戶促銷力度不夠。目前南京市區(qū)周邊農(nóng)家樂促銷是以政府促銷為主、農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶促銷為輔，主要原因在于農(nóng)家樂商戶促銷意識(shí)不強(qiáng)，認(rèn)為靠政府宣傳就夠了，從而坐等政府的促銷。

2.促銷手段單一。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)家樂的促銷手段主要還是靠廣告宣傳，而且宣傳內(nèi)容無特色，千遍一律的原生態(tài)或者農(nóng)家體驗(yàn)等，讓人印象不深刻。

（五）設(shè)施服務(wù)問題

1.基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。旅客主要是城市居民，而他們的出行方式一般是自駕或者坐車，而基礎(chǔ)設(shè)施不夠造成停車位少，或沒有直達(dá)車，給旅客出行造成了不便。另外，居住條件，衛(wèi)生條件也不容樂觀。

2.管理服務(wù)水平不高。農(nóng)家樂是農(nóng)村本地村民自己創(chuàng)辦，造成了管理者、服務(wù)員、廚師等角色集一身，而商戶文化素質(zhì)不高，缺少管理經(jīng)驗(yàn)，只是對(duì)現(xiàn)有的資源進(jìn)行開發(fā)，而很少有創(chuàng)新。

三、對(duì)策

（一）產(chǎn)品對(duì)策

對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理開發(fā)，提高資源的利用率，避免產(chǎn)品的雷同，建設(shè)有自己特色的產(chǎn)品。比如，可以舉行一些種植活動(dòng)，旅客親自種植，待第二年開花結(jié)果旅客再來采摘果實(shí)，不僅提高了重復(fù)旅游率，也提高了旅客的興趣。根據(jù)季節(jié)變化，開發(fā)各種不同活動(dòng)，如春天可以賞花，夏天垂釣或者漂流，秋天采摘果實(shí)，冬天賞梅、滑冰等。除了自有產(chǎn)品的開發(fā)，還可以開發(fā)旅游紀(jì)念品，如土特產(chǎn)或者傳統(tǒng)手工工藝品，旅客將這些產(chǎn)品帶回家，擴(kuò)大了影響[3]。

（二）價(jià)格對(duì)策

由政府牽頭，進(jìn)行市場(chǎng)統(tǒng)一管理，頒布價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，使農(nóng)家樂市場(chǎng)統(tǒng)一化，避免商家為了競(jìng)爭(zhēng)惡意降價(jià)或者黑心商家坑宰旅客現(xiàn)象的出現(xiàn)。通過政府調(diào)控，根據(jù)市場(chǎng)變化對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，保證農(nóng)家樂商戶的利益。政府實(shí)施價(jià)格管理制度后，還要進(jìn)行監(jiān)督，確保商戶的執(zhí)行，如有違反行為，要立刻進(jìn)行整頓，保證市場(chǎng)的健康發(fā)展。

（三）營(yíng)銷對(duì)策

拓寬銷售渠道，開發(fā)更多的經(jīng)銷商，擴(kuò)大銷售規(guī)模，有利于提高農(nóng)家樂的市場(chǎng)影響。農(nóng)家樂的發(fā)展離不開政府的扶持政策，政府通過整合社會(huì)資源，促進(jìn)一些社會(huì)資源投資農(nóng)家樂，擴(kuò)大農(nóng)家樂產(chǎn)品的銷售，比如，舉辦一些產(chǎn)銷會(huì)，增加展覽，商戶也可以開設(shè)分店；銷售產(chǎn)品等。

（四）促銷對(duì)策

農(nóng)家樂需要聯(lián)合利用自己的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建品牌，提高識(shí)別度。在對(duì)外廣告宣傳上印制統(tǒng)一的名片和宣傳冊(cè)，在任何場(chǎng)合、形式的促銷中使用同一標(biāo)題口號(hào)，發(fā)揮出整體規(guī)模效應(yīng)，增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。除了傳統(tǒng)的廣告宣傳，還可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行促銷，通過向旅客發(fā)送電子宣傳冊(cè)，提供實(shí)時(shí)活動(dòng)，方便旅客選擇。另外，組織網(wǎng)絡(luò)組團(tuán)團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，給旅客一定的優(yōu)惠折扣，吸引旅客的注意，如舉辦一些美食節(jié)、免費(fèi)品嘗活動(dòng)等[4]。

（五）設(shè)施服務(wù)對(duì)策

在農(nóng)家樂建設(shè)中，需要加大對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施的投入，通過對(duì)道路、房屋、娛樂設(shè)施、餐飲條件的建設(shè)，為旅客創(chuàng)造一個(gè)舒適方便的環(huán)境。例如，提供更多停車位，方便旅客出行，改善公共衛(wèi)生條件，加強(qiáng)食品安全管理等。另外，還要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，提高經(jīng)營(yíng)管理能力；加強(qiáng)與旅客溝通，了解他們的需求，通過整改更好地服務(wù)旅客。

四、小結(jié)

依照南京市農(nóng)委的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2014年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，南京市休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)接待游客人數(shù)超過300萬人次，整體經(jīng)濟(jì)效益超過5億元。節(jié)假期間舉辦的第九屆中國(guó)·南京農(nóng)業(yè)嘉年華接待了來自各地游客33萬人次，銷售額突破3 300萬元。因此，在這樣有利的經(jīng)濟(jì)背景下，進(jìn)行農(nóng)家樂的營(yíng)銷模式分析拓展，是一項(xiàng)非常重要的工作。南京市區(qū)周邊農(nóng)家樂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷水平代表了全國(guó)絕大多數(shù)農(nóng)家樂網(wǎng)絡(luò)利用才起步地區(qū)的現(xiàn)狀，雖然應(yīng)用起步較晚，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、管理水平、人員素質(zhì)等方面還存在著很多問題，但通過不斷整改創(chuàng)新，準(zhǔn)確把握旅客的要求，實(shí)現(xiàn)農(nóng)家樂發(fā)展與消費(fèi)者需求一致，就可以達(dá)到雙贏的目的。南京市的做法不僅增加了農(nóng)民收入，還為城市居民提供了多樣化的休閑娛樂場(chǎng)所，也為我國(guó)農(nóng)家樂后續(xù)可以持續(xù)的健康發(fā)展指引了方向。在新時(shí)代的背景下，對(duì)農(nóng)家樂也提出了更高層次的要求，需要在實(shí)踐中不斷完善。

[1] 劉旭，駱高遠(yuǎn).淺談鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[J]．科學(xué)與管理，2012，（1）：75-78.

[2]熊劍平，承良，袁俊.鄉(xiāng)村旅游電子商務(wù)發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)地理，2011，（2）：40-45.

[3] 王云才.村旅游規(guī)劃原理與方法[M].北京：科學(xué)出版社，2010，（1）：32-40.

[4] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2013，（2）：9-10.