淺析星巴克的體驗營銷策略

海南大學經濟與管理學院 康培培

淺析星巴克的體驗營銷策略

海南大學經濟與管理學院 康培培

摘 要：隨著社會的發展以及生活水平的提高，消費者在消費過程中，注重的不再是產品或服務的價格和質量，而是在整個消費過程中可以獲得的體驗。星巴克通過提供其獨特“星巴克體驗”使消費者在心理和情感上得到了極大的滿足，成功地吸引了顧客，并提高了顧客的忠誠度，創造了非凡的咖啡品牌。那么，星巴克是如何成功地實施體驗式營銷的呢？本文將對其體驗營銷策略進行具體分析，從而學習到一些可供我國餐飲服務行業參考的經驗。

關鍵詞：星巴克 咖啡 體驗營銷

1 引言

在當今時代，商業之間的競爭日益激烈，幾乎所有的企業都在尋找可以使他們的品牌長盛不衰的方法。在眾多成功的企業中，我們可以發現星巴克、麥當勞、寶馬等企業他們有一條共同的成功之道：不管自己的企業已成功到了何種地步，他們還是在一如既往地探求消費者內心的價值需求，并以此來生產或改進產品或服務，為顧客提供非凡的體驗，用客戶的需求來指導自己企業未來的發展方向。星巴克咖啡就是用體驗營銷的經營方法迅速成長為成功的跨國企業。把一杯咖啡的售價竟然賣到了一頓午餐的價格，它所出售的不僅僅是一杯咖啡，而是一種獨一無二的“咖啡體驗”。星巴克對體驗經濟時代消費者的需求把握得十分敏銳，其品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內的企業學習和研究，本文通過對星巴克體驗營銷模式的分析，希望國內的企業能夠從中得到一些啟示。本文主要對星巴克的發展以及其體驗營銷策略進行研究分析，得出在服務行業進行體驗營銷的一些方法策略，并針對目前我國服務業開展體驗營銷策略提出一些建議和改進措施。

2 體驗營銷理論概述

體驗營銷是一種以體驗為導向的全新的營銷方式。《哈佛商業評論》站在企業的角度是這樣定義的：體驗營銷，就是企業以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。美國市場營銷協會(AMA)對體驗營銷的定義是這樣的：體驗營銷是指企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

體驗營銷可分為狹義的體驗營銷和廣義的體驗營銷。狹義的體驗營銷比較有針對性，此時的體驗營銷就是營銷體驗本身，即企業的產品或服務就是體驗。消費者通過付費而進行體驗，消費后不會得到任何的有形產品，消費的標的物就是整個體驗過程，如坐過山車，蹦極等。廣義的體驗營銷的含義除了上述的內容之外，它含包含著其他的內容。如今，我們所說的體驗營銷大部分指的則是企業的最終目的是銷售產品或服務，但在消費者未購買之前，或者說是在消費者挑選的過程中，企業會通過貼心的服務或者是獨特的環境氛圍，給消費者帶來完美的體驗。通過這種體驗，讓企業或者產品、服務在消費者心中留下獨特的印象，使消費者產生一種喜好，從而達成交易或者促成消費者的再次購買。在本文中所提到的體驗營銷指的是狹義的體驗營銷。

3 星巴克體驗營銷策略分析

星巴克咖啡公司成立于1971年，是全球領先的專業咖啡零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。其零售產品包括30多種世界頂級的咖啡豆、手工意大利濃咖啡和咖啡、冷熱飲料、新鮮和美味的糕點食品以及豐富多樣的商品，如咖啡機、咖啡杯。

如此成功的一個企業，誰會想到它是從當初西雅圖的一間小咖啡館發展成為當今國際最著名的咖啡連鎖店品牌。星巴克的正式創業始于1983年。1983年，星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨在意大利旅行時，在米蘭喝到了他的第一杯濃咖啡。那時星巴克還只是西雅圖市的一個小連鎖店公司，而且只銷售咖啡豆。舒爾茨將它購買了下來，僅僅用了20年的時間，星巴克就從西雅圖一家小型地方咖啡店轉變成豪華、高雅國際性的咖啡連鎖店，成為全球著名的大公司，被人們譽為“美國20世紀商業傳奇”。

那么，它為什么獲得了世界人們的認同和熱愛的呢？舒爾茨曾說過他成功的奧秘：因為星巴克銷售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。

3.1 高品質的咖啡體驗

咖啡是消費者在星巴克消費的有形產品，星巴克的咖啡具有一流的純正口味。星巴克設有專門的采購部門，他們常年活動在擁有世界上最好品質咖啡豆的地區，如印尼、東非和拉丁美洲一帶。他們與當地的種植戶和出口商進行溝通、協商和洽談，為的就是能夠采購到一流的咖啡豆。購買后的咖啡豆會被及時送往炒制車間，熟練的工作人員必須按照高標準的方法進行混合炒制，隨后咖啡豆會被密封包裝送往星巴克連鎖店。咖啡的調制幾乎有著苛刻的要求，負責調制咖啡的員工都要接受“煮制極品咖啡”的課程，如每杯濃縮咖啡的煮制時間為23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等等。星巴克的咖啡還可以按照風味進行分類，比如“活潑的風味”“濃郁的風味”“粗狂的風味”，顧客可以根據自己的喜好進行挑選。從咖啡豆的采購、炒制到咖啡的調制，每一個步驟都有著嚴格的要求，為的就是能讓消費者喝到純正的一流的咖啡，這是星巴克體驗營銷的核心。

3.2 感性浪漫的環境體驗

咖啡店是顧客體驗咖啡的場所，而咖啡店的環境本身也是人們得到美好體驗的來源之一。為了能讓消費者有個完美的體驗，在星巴克的總部有一個特殊的團隊，他們中間有建筑師、藝術家、設計師，他們的工作就是為全球每一家門店創造豐富的感官體驗，從而使消費者賞心悅目，達到品牌推廣的目的。在設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不是去破壞建筑物原來的風格。星巴克室內桌椅擺設表現另類，營造了令人感覺舒適，有質感，又有高品味的空間氣氛。店內的座椅擺設間距合適，不會因為太擠讓消費者感覺到壓迫感，也不會因為太空曠而讓消費者感覺不到咖啡吧那種溫馨、隨性浪漫的樸實風格。星巴克將音樂作為他們招攬顧客，延長顧客消費時間的重要手段之一。星巴克播放的音樂多是輕音樂、舒緩的藍調和爵士。慢節奏的背景音樂能舒緩人的情緒，從而放慢消費者的消費節奏，讓其在店內停留更長時間。星巴克的燈光設計也十分有新意，星巴克的基本照明采用了偏橘黃色調的熒光燈，著重營造了一種溫馨的氛圍。星巴克對消費者在每一個細微之處都有著體貼考慮，大大地增加了顧客的忠誠度。

3.3 體貼入微的服務體驗

星巴克深知每一位進店的客人都是其產品或服務的直接體驗者，為了能讓其滿意，星巴克采取了一系列能讓顧客有“顧客至上”感覺的措施。首先是對于其員工，顧客一進門,吧臺工作人員不管多么忙，都要對進門的顧客微笑著說一句“歡迎光臨”。星巴克的每一位咖啡生都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。咖啡生需要能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，敢于與消費者進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。而且，在每一個星巴克連鎖店都設有客戶意見反饋卡，這樣不僅可以發現問題，進行改善，還可以讓顧客提高自己的存在感，每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。以上舉措都體現了顧客至上的理念，這就是星巴克最具競爭力卻也最難模仿的地方。

4 星巴克體驗營銷給我國企業帶來的啟示

4.1 追求特色服務，提高質量

好的產品質量和優質的服務是一個企業發展的基礎，只有追求高品質的產品和服務才是對顧客最好的負責，才能更好地滿足顧客的需求，從而得到他們的認可、青睞和支持，最終得到其對企業和產品服務的忠誠。星巴克之所以能夠給顧客帶來如此美好的“咖啡體驗”，最主要的前提是其對精品咖啡的固執追求和周到貼心的服務。

其實，很多服務型企業都明白注重產品和服務這一點，但是往往很多企業為了減少成本，追求利潤最大化等而無法真正保證產品和服務的高品質，尤其在我國龐大的餐飲行業中，存在著很多這方面的問題。要想真正把企業做強做大，就必須先從產品和服務的質量入手，追求高品質的產品和服務，這是對顧客最好的負責，也是吸引顧客的第一步。

4.2 立足顧客需求，關注細節

企業應將自己的企業文化融入到體驗的每一環節，給消費者提供更獨特、更豐富的體驗，同時還要充分考慮消費者的體驗需求，這樣才能成功地實施體驗式營銷，才能不斷提升企業的競爭力，形成更大的競爭優勢。只有當企業全面深入地了解顧客需求時，企業才能清楚知道應該做些什么。在當今世界，一切的營銷應以消費者的需求為導向。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。企業為顧客創造和增加顧客所期望的價值，追求顧客滿意度，才能最終增強體驗管理和加深企業與消費者的關系，促使企業更加快速的發展。

4.3 注重顧客交流，重視體驗

企業只有通觀全局，不忽略細微之處，才能使營銷體系真正起到護航的作用，以確保體驗營銷的各個環節的順利實施。星巴克一個主要的競爭戰略，就是在咖啡店中同客戶進行交流，從交流中發現他們的內在需求，從顧客體驗的角度出發，審視自己的產品與服務。通過體驗使顧客對星巴克產生情感寄托，從而成為星巴克的忠實客戶。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一切都充滿著熱情。如果他們對哪些方面不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖店都有一個“顧客意見卡”，為的就是要提高顧客滿意度，讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克也總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務，顧客與星巴克的關系因此得以鞏固，每個產品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。這樣不僅可以改善自己的產品，還可以在顧客心目中建立良好的企業形象。

4.4 構建企業文化，強化氛圍

星巴克的員工說過，“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業和榮耀”。 星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與信任。星巴克給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到公司成功的利益與好處。星巴克還會擴大員工醫療保險的覆蓋范圍，減少人員流動性，這樣星巴克就可以節省一大筆培訓和招聘的開支。通過調查發現，人員流動性的減少會增加消費者的忠誠度，因為工作時間越長的工作人員，他們會記得更多常客的喜好，從而給予顧客更好的消費體驗。在我國，工商銀行開始注重

對員工的培訓，增強服務意識，提高服務技能，打造專業的服務團隊，提供專業的財務咨詢，讓消費者感受到專業的品質體驗，從而創造一個良好的印象和增加對銀行的信任度。

5 結語

在體驗經濟即將到來的時代，體驗營銷模式和理念的不斷發展，大部分服務型企業也越來越重視顧客的消費體驗，而星巴克的體驗營銷策略給了我們很好的啟示。隨著我國經濟的快速發展，人民生活水平的不斷提高，人們將更加注重精神方面的消費需求，更加注重個性化的消費體驗，因此，這將為我國體驗經濟的發展提供一個良好的機遇。只要抓住消費者消費體驗的個性需求，設計符合其體驗需求的產品和服務，就能夠得到他們的青睞和忠誠。

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中圖分類號：F714

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(a)-007-03