視覺盛宴
——色彩要素在包裝設計中的運用

曹麗莎

視覺盛宴
——色彩要素在包裝設計中的運用

曹麗莎

隨著市場競爭日趨激烈，產品在功能和質量上的差異化正在縮小，包裝設計逐漸走進了消費者的視野。越來越多的企業開始關注產品包裝的舒適度、色彩搭配的合理化，希望能用視覺沖擊力抓住消費者的眼球?？梢?，包裝設計的運用提高了產品的核心競爭力，而色彩在其中占有重要的地位。

色彩 包裝設計 運用

產品包裝在一定程度上體現了當前消費者的審美需求。對于消費者來說，當產品的功能和質量所差無幾時，唯一吸引他們的，就是色彩鮮明、花花綠綠的產品外包裝了。這是消費者對于產品的最初印象。

產品包裝的最終目的是實現消費者的購買。基于這一點，產品包裝也可納入廣義的廣告范疇，它滿足了受眾的特定需求，運用包裝作為介質，實現了媒體傳播，在生產者、經營者和消費者之間完成了信息溝通的使命。從消費心理學的角度來講，產品包裝如同生產者所描繪的一道彩虹，而色彩以其直觀的吸引力刺激消費者的購買欲望，換言之，生產者在用色彩來打動消費者。

一、色彩在包裝設計中的重要性

正如以上所提到的，色彩對消費者視覺的沖擊力是顯而易見的，因此在整個包裝設計過程中，色彩的運用相當考究，既需要達到一定的刺激效果，又需要發揮錦上添花的特色，突出產品的核心價值，激發消費者的購買欲望。

1.利用色彩刺激消費者，加強消費者對產品的記憶力

色彩的運用在包裝設計中起著極其重要的作用。它是對產品本身和包裝材料的裝飾美化。盡管如此，仍然不能忽略包裝設計的終極使命，即向消費者傳遞產品的相關信息。這里所指的“傳遞”并非單純地將產品種類和功能傳遞給消費者，而是將產品故事乃至企業理念融合其中，以開放的方式展現在消費者面前?？梢姡b設計的吸引力是至關重要的。

從人體的感官體現來看，分為聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、視覺五大類，其中視覺信息對于人大腦的中樞神經具有重要的刺激作用。這也就解釋了為什么人們對于影視作品、平面廣告或照片、圖片等信息格外關注，甚至對圖片的記憶力遠遠超過了對語言的記憶。在學生時代，很多人都有這樣的體驗，對于教材中記憶最為深刻的是插圖，連帶的插圖解釋語也會記憶深刻。其根源就在于色彩。

人，作為感性動物，容易被情緒左右，而色彩是重要的情緒影響因素。近年來廣受熱議的“色彩心理效應”理論也是基于這一基礎建立起來的。這就要求設計人員在做產品包裝設計時，巧妙、合理的運用色彩搭配原理與技巧，直接、有效的刺激消費者的視覺感官，讓包裝在消費者的記憶中形成一種有效的宣傳廣告。

2.成功的包裝設計可以提高產品在市場銷售中的競爭力

基于上面的理念，從受眾的角度來看，包裝先于產品功能和質量被消費者所接受。而在整個產品包裝中，色彩又是最先映入消費者眼簾的。在消費者購物中，常常面對眾多質量基本相同、功能類似的產品，能快速讓消費者留有印象的一定會是具有鮮明色彩個性的包裝。產品包裝代表著企業的品牌與形象，起到對產品美化作用的同時還起到對產品的宣傳作用。一個成功的包裝設計，通常會以色彩為主要表現形式和方法，正確樹立產品在市場中的人群定位，進而達到提高產品在同類產品中的購買力和競爭力。

二、色彩在包裝設計中的運用

人們在日常生活中會受到性別、年齡、職業、民族、性格、文化底蘊和審美等眾多因素的影響，因而對產品包裝色彩的認識上形成了一定的習慣，設計師要對此有所了解，依據不同的屬性來配置顏色，才能運用色彩為包裝設計增色。

1.依據產品屬性

產品屬性是指產品固有的特性。如同人有不同側面，產品也在不同領域折射出不同的屬性，而籠統地稱產品屬性，可理解為產品所具有的各種特性的集合，當然這其中也包括了色彩。

色彩是產品外在屬性中最為鮮明的因素之一，其不僅對消費者具有沖擊力，對于產品的宣傳性也同等重要。因此，可以根據產品本身的屬性，巧妙運用適當色彩，設計出能夠使消費者產生購買欲望的包裝。這不僅能在產品與消費者之間架起一座心靈溝通的橋梁，還能使消費者在購買中形成良好、舒適的視覺體驗。比如：

通常情況下，糕點類食品包裝多以黃色為主，因為黃色會帶來食欲；礦泉水等淡口味飲料的包裝更加偏愛藍色，因為藍色會感覺到清爽；有機類產品包裝多以綠色呈現，因為綠色代表健康、原生態。從這些案例中，我們不難發現，成功的色彩運用都是無限貼近產品的固有屬性來設計的。也就是說，色彩作為包裝設計中的一種象征性表現手法，是產品屬性的“錦上添花”，能夠起到有效刺激消費者購買欲望的效果，從而提升銷售業績，宣傳產品功效，傳播企業理念。

2.依據消費群體

包裝設計的理念是將產品推薦給適合的消費者。從宣傳性能的角度來看，包裝設計無異于筑巢引鳳，更多地起到吸引消費者關注的作用。當然，任何一款產品都有特定的消費群體，因此，在包裝設計時要根據消費群體來定位顯得極其重要。

在實踐經驗中，我們體會到，不同的消費群體就色彩的喜好因性別、年齡、職業、民族、性格、文化底蘊和審美等因素會產生巨大差別。根據調查表明，年齡是造成對色彩喜好的重要原因之一。人們在幼兒時期，往往喜歡高純度的顏色，尤其是暖色，如紅色、橙色、黃色。等到了少年時期，這種顏色喜好就有所改變，慢慢喜歡高明度的顏色，如白色。青年人對顏色的喜好大都和中年人類似，如高純度、高明度的顏色，還有黑色和白色。隨著年齡的增長，喜歡純色的人越來越少，一般由高純度變為低純度，由暖色變為冷色。

3.依據地方習俗

人們對色彩的喜愛也可以隨著信仰、文化底蘊、藝術品位、心理等因素而改變。在產品走向國際市場時，同一款顏色的產品包裝設計在某些國家或地區會受到當地消費者的大力追捧。但同樣的色調、同樣的包裝，更換了受眾的國家或地區，其受歡迎程度也會大相徑庭。

例如，日本喜歡運用紫色認為是高貴的象征，而巴西認為紫色代表著悲傷，因此導致日本在向巴西出口鐘表時，鐘表盒上因有紫色的裝飾而不受當地消費者的歡迎；美國、法國、希臘等國家喜歡黃色認為是華麗、時尚的象征，但墨西哥、巴西堅決禁用該顏色；加拿大、挪威偏愛紅色，但委內瑞拉絕對禁用該顏色。美國、俄羅斯、緬甸等一會國家的消費者認為，食品應該用色彩鮮艷的包裝，而英國卻認為食品包裝應以淡雅為主。所以在包裝設計過程中，尤其應重視不同國家或地區的習俗，以免因色彩應用失誤使產品喪失市場拓展的機遇。

三、色彩在包裝設計中需要注意的幾點

1.強調色彩的可見性

產品包裝的本質在于宣傳產品并引導消費行為的實施。過多的色彩裝飾會造成與產品本身內容的相互干擾，難以突出產品本身特點，這會大大減弱消費者對產品的記憶力。所以在包裝設計中，要盡可能去除不必要的色彩元素，強化產品主體，從而找出最有創造性和表現力的視覺傳達方法。同時，還要考慮什么樣的產品包裝可以在同一消費市場、同一產品貨架上吸引消費者關注。只有包裝精美、具有一定藝術欣賞價值的產品才能從眾多產品中脫穎而出，給人以美的享受，進而贏得消費者的青睞。

2.利用色彩的象征性和聯想性

產品廣告中的某些色彩會使人們聯想到顏色、味道。例如，我們看到黃色包裝的產品時，會想到檸檬汁飲料、糕點類產品，當看到檸檬汁飲料時，會聯想到黃色并有酸酸甜甜的感覺。所以，在做包裝設計時，要深入了解色彩的象征意義，以及色彩在包裝中的產品形象。

3.突出色彩的記憶性

在一定空間距離的視覺上，醒目、簡潔、具有強烈吸引力的色彩更容易被消費者發現并記憶。在生產者進行包裝設計時，首先注意色彩要簡單，可以使用統一色調，以達到包裝色彩清晰、容易辨識的視覺效果；其次，要合理運用明度對比及純度對比的表現手法，達到一種醒目的色彩視覺效果，做到用色準確、主次分明、層次清晰，還可以合理運用原色和間色，來進一步加強消費者的識別性和記憶性。

4.重視色彩搭配及色調設計

色彩搭配需要從包裝功能的目的性考慮，始終注意運用色彩審美規律，包裝會引起消費者注意的重要原因之一就是包裝中的主色調。確定包裝主色調，要考慮產品屬性及產品形象色彩。產品的象征色彩有時決定著包裝的主色調?？梢姡实拇钆渑c色調設計應圍繞主色調來進行。

5.符合后期工藝性

產品包裝設計稿件是需要通過制版、印刷、后期制作等一系列繁瑣的生產流程，才能最終成形的。因此，設計人員要想達到預期理想效果，就務必要了解從制版、印刷到最終制作的生產工藝，在用色方面尤其重要，一定要使用符合生產工藝條件的色彩設計，以保證色彩設計的實用性和可操作性。

由于產品功能不同、消費群體不同，設計師必須要采用不同形式的色彩搭配。可見，包裝設計在產品銷售和市場競爭中起著重要作用。而色彩在包裝設計中的運用主要是研究色彩搭配與產品特征結合的視覺美感。設計師不僅要有豐富想象力和創造力，同時還要具有色彩鑒賞的敏銳力。

因而，提高設計師的創新思維，能夠更好地理解并掌握色彩在包裝中的運用，深入了解色彩在產品裝包設計中的發展變化和地域文化，才能創造出具有鮮明特征的產品包裝。設計師們要不斷提高自身的文化藝術修養、學習借鑒國外優秀設計案例，揣摩先進的創作手法，從中吸收、創造出具有我國民族特征的文化設計理念，這是時代發展的需求，也是中國設計走向世界的需求。

[1]陳璉年,黃吉淳.包裝藝術設計[M].重慶大學出版社,2002.

[2]何修猛.現代廣告學[M].復旦大學出版社,2008.

作者單位：哈爾濱師范大學