消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響因素分析①

湖南涉外經濟學院 彭霞

消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響因素分析①

湖南涉外經濟學院 彭霞

摘 要：本文從消費認同角度出發分析消費者在選擇旅游品牌過程中的考慮因素，從而在體驗經濟背景下為目前湖南的旅游品牌在激烈的競爭中有目的的進行調整，使其獲得良性發展。

關鍵詞：旅游品牌 消費認同 湖南 游客

所謂的消費認同，主要指的是通過消費實現一種身份上的認同，也就是說，消費者通過對自己所認同的某種特定社會身份進行構建、維系和強化，消費認同的對象往往聚焦為代表某個社會身份的意見領袖或參照群體，抑或內心中某個虛擬的“目標自我”。消費認同的目的在于消費者可以減少現實自我和認同對象之間的一種差異，從而和自己向往的群眾達到認同。消費認同表現在對旅游的品牌選擇上可以有兩個方面，第一是行為動機，也就是說對旅游品牌的向往和旅游欲望，第二種是行為過程，也就是對旅游品牌的選擇并付出行動。在現實生活中，消費認同對旅游品牌的選擇有著多方面的影響因素。

1 新時代下旅游業發生的變化

1.1 體驗經濟時代下，旅游品牌的塑造需要關注消費者的需求

在當前的體驗經濟背景下，旅游體驗可以說是消費者主要追逐的目標，消費者進行旅游的目的是各種各樣的，同時所期待的體驗也并非單一，所以在這種體驗需求的驅使下，消費者在旅游過程中的消費方式和消費需求也發生了很大的變化，其中明顯的一個方面就是消費者的消費認同觀念對旅游品牌的選擇的影響越來越大。由于目前消費者的精神層面需求日趨強烈，所以旅游品牌在塑造過程中一定要對消費者的需求進行深刻的分析，這樣才能在產品和服務上進行創新。

1.2 旅游企業的焦點發生變化

在旅游行業經歷了產品經濟和服務經濟以后，目前正逐漸的向體驗經濟過渡，在這個過程中基于消費者體驗和選擇的競爭焦點也發生了變化，在當前的旅游產業競爭中，品牌不僅僅要提供良好的產品，優質的服務，而且還要深度剖析消費者的內心，從而找出消費者選擇旅游品牌的出發點和依據，只有這樣，才能緊緊把握住競爭得分焦點獲得更為長久的發展。

1.3 消費者在選擇旅游產品過程中，消費認同的影響力越來越大

在當前的社會，隨著旅游者的發展可供選擇的品牌越來越多，而且同質化也越來越嚴重，大多數的旅游品牌在缺乏創新的同時不注重消費者的消費認同觀念。消費認同可以說存在著一定的從眾效應，如果旅游品牌能夠很好地進行定位則能帶動一個群體的消費者。

2 消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響因素

總體來講，消費認同對旅游品牌的選擇意愿不但有積極的影響，同時也有消極的影響。旅游品牌只有經過深刻地分析，才能把握住真正的市場規律，實現品牌的良性循環。

2.1 消費認同正向影響消費者的旅游品牌選擇

不少研究已經表明，在當今的消費社會，消費已經成為人們表達自我和區分他人的一種重要手段，同時消費認同也在逐漸地取代其他方式而成為人們主要的身份認同方式。在個體消費中，消費者會在消費過程中和其他的個體和群體進行社會比較，然后通過不斷的消費行為來對自身進行修飾，其主要目的就在于減少現實自我和認同對象之間的差距。這一點體現在旅游方面非常明顯，以湖南的旅游景點為例，湖南有洞庭湖和岳陽樓，同時還有衡山，韶山等，消費者在選擇這些景點的時候，考慮到這些名勝古跡可以提高個人欣賞品味，提高一種優雅氣息，增加一種歷史厚重感，所以游客選擇這些景點，就能很好地體現出自己的獨特品味，能夠體現出一種人文棲息和文化修養，對于自身的氣質提升也有很大幫助，所以從這個角度上來說，消費認同可以正向地影響消費者對旅游品牌的選擇。

2.2 積極情感在消費認同和旅游品牌選擇中起到了中介作用

根據研究發現，積極情感作為人的心理活動的重要組成部分，其和其他的心理活動有著很大的關聯，同時對人的選擇過程也有著很好的積極促進作用，在當前的消費社會，積極的情感能夠帶動很多的消費行為，同時還可以刺激消費者進一步進行消費。旅游的重要功能之一就是愉悅身心，讓消費者在旅游過程中體驗到不一樣的情景從而產生愉悅。同時，消費者在選擇旅游品牌的時候如果有一個積極的情感，那么就會大大的提高選擇意愿。在湖南的旅游品牌中，不少旅游品牌就非常注意從這一方面來吸引顧客，比如說張家界旅游景區就善于營造一種積極的情景來吸引消費者，景區內注重內部裝修，注意景區內各類景觀之間的相互協調，根據天氣原因等設置特色景觀，同時還充分以少數民族文化為賣點吸引消費者等，這對消費者積極情感的產生都有著非常大的幫助。由于積極情感對消費認同和旅游品牌的選擇有著積極的中介作用，所以旅游品牌如果能讓消費者產生積極的情感，那么就能很好地讓消費者產生消費認同，從而提高旅游品牌被選擇的機率。

2.3 否認態度在消費認同和旅游品牌的選擇中也起到了顯著中介作用

否認作為一種自我防御機制，如果當自己的的觀點和其他人的觀點不一致的時候，人們往往會對這些和自己不一致的信息進行否認，從而來獲得一種自我認同。這一點體現在旅游品牌的選擇上也同樣明顯，消費者在選擇旅游品牌的時候，如果對景區的文化和風俗持有一種否定的態度，那么必然會在心理上對這個旅游品牌進行抵制，進而將這個旅游品牌進行忽視，最終會選取其他旅游品牌。以湖南的衡山旅游景點為例，在剛開發階段衡山旅游景區取得了不錯的經濟效益，但是隨著品牌知名度的日漸擴大便出現了很多的問題，其中一個重要的問題就是衡山的野生動物數量在大幅度減少，而且旅游景區四周的很多農家飯店以野生美味來招徠顧客，這類事跡見諸報端之后，很多對野生動物非常關心的環保人士對衡山旅游景區的印象便大打折扣，不少普通的消費者也因為這個而不去選擇衡山旅游景點。這就是顯著的否認態度，消費者在心理上是不愿意野生動物遭到殺害的，所以通過否認來表示自己愛護野生動物，從這個角度出發，自然不會選擇去衡山進行旅游。

3 以消費認同為核心的旅游品牌塑造建議

通過上面的分析不難看出，在市場競爭越來越激烈的情況下，旅游企業如果向獲得發展必須進行品牌塑造，而品牌塑造過程中必須要考慮到消費者的消費認同觀念。

3.1 旅游品牌的定位準確

中國的旅游產品很容易犯一種貪大的問題，就是什么主題都想做，希望通過全面的發展來招徠不同的消費者，但是隨著市場競爭的日益激烈，多主題化的旅游產品反而最不受歡迎，一些定位準確，主題鮮明的旅游產品反而日益火爆。所以在當前的社會背景下，旅游品牌應該從消費認同的角度來出發，對旅游的主題進行準確地定位，比如說湖南在民主革命時期涌現了大批的革命人物，同時也出現了大量的遺址，如果將這些遺址類的旅游景點準確地定位為“紅色旅游”，專業的將這些景點進行打造而不摻雜其他的旅游主題，那么必然會讓一類消費者產生消費認同。

3.2 增強消費者的體驗感

一般來說，。消費者的旅游體驗都是通過誘發而形成的，而體驗是產生自我認同感的重要方式，所以旅游品牌在塑造的過程中一定要注重消費者的旅游體驗，在增強消費者旅游體驗的過程中要對影響消費者游客體驗的各種要素進行設計，要整合這些要素傳遞品牌承諾，要讓消費者產生自我認同感之后再產生獨特的體驗價值。同時旅游企業還要注重營造一種環境氛圍，讓消費者在感受環境氛圍的過程中自然而然地產生自我認同感。最后，旅游景點要注重文化氛圍的營造，“旅游景點的核心競爭力在于文化競爭”，所以將旅游景點的文化內涵進行深度挖掘，在突出獨特文化的同時進行準確定位，從而讓消費者能夠體驗到一種文化的濃厚和獨特，進而產生消費認同感。

3.3 完善旅游產品和活動項目

消費者自我認同感的產生屬于一個連續性的過程，一般來說，消費者在進行旅游的時候都有一個心理預期，如果理想中的景觀和現實中的景觀非常相似，那么就會產生很好的認同感。其中消費者理想中的景觀是一個整體，比如說消費者腦海中的岳陽樓是一個充滿詩意的地方，在這里的每一個地方都充滿著古代的韻味和豐富的文化，但是如果在旅游景區布置太多的現代物品，那么消費者建立的理想景觀一致性則會遭到破壞，從而降低消費者的自我認同感。所以旅游企業應該完善旅游產品和相關的活動項目，將具有特色的文化內涵進行整體性打造，只有這樣，才能讓消費者體驗到更為舒適的旅游感覺。

3.4 提高服務質量

隨著社會的發展，消費者對于服務的要求也越來越高，而且對于個性化的服務有著更為執著的要求，旅游企業在打造旅游產品的過程中，若想讓消費者產生消費認同，那么不僅僅要在硬件上下功夫，同時也要在軟件上做到最優。首先要提高旅游配套服務的服務質量，在旅游中最基本的衣食住行上照顧到位。其次配套服務要有特色，旅游地點的服務要和旅游體驗相一致，不能古今大穿越，中西大雜燴，這樣讓消費者無法融入到景觀中產生更為深刻的體驗，同時還會因為不協調讓消費者受到干擾。最后是適當擴展旅游周邊服務，對于紀念品等一些收費項目要進行管制，合理定價讓消費者在旅游結束后保持一個整體性的積極旅游體驗。

4 結語

總體來講，消費者的消費認同對旅游品牌的選擇有著各方面的影響，隨著社會的發展，居民生活條件的提高，這種影響會更為深刻。旅游企業在開發旅游產品的過程中要注重對消費認同的研究，并在研究的基礎上對旅游產品進行定位，并進行更加準確的設計，同時還要完善相應的配套設施，從而讓消費者在整個旅游過程中都能獲得愉快的體驗。

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作者簡介：彭霞(1981-)女，漢族，湖南常德人，湖南涉外經濟學院講師，碩士研究生，主要從事市場營銷、企業戰略管理方面的研究。

基金項目：①湖南省2014年度哲學社會科學基金項目：消費認同對旅游品牌選擇意愿的影響機制及管理對策研究——以湖南旅游市場為例(14YBB050)；湖南涉外經濟學院科學研究項目：移動互聯網背景下湖南旅游服務創新研究。

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)04(b)-087-03