國外跨國公司品牌譯名對(duì)中國企業(yè)的啟示

裴好文

[摘要]跨國公司品牌進(jìn)入中國市場的一個(gè)重要環(huán)節(jié)是品牌的譯名，成功的譯名的會(huì)給品牌帶來良好的銷路，反之，將會(huì)失去立足之地。本人作者列舉了一些跨國公司品牌在中國市場成功的譯名，啟示中國的企業(yè)要走在國際的前沿也一定要在譯名的環(huán)節(jié)多多融入目標(biāo)國的文化，同時(shí)又要保持民族的精神，這樣才能真正立足于國際品牌之林。

[關(guān)鍵詞]跨國公司；品牌譯名；文化

[中圖分類號(hào)]C939

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1671-5918（2015）03-0099-02

doi：10. 3969/j.issn.1671-5918.2015.03-049

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一、引言

中國市場經(jīng)濟(jì)不斷地發(fā)展以及中國加入WTO之后，隨著改革開放的不斷深化，中國的經(jīng)濟(jì)越來越趨近國際社會(huì)，與世界經(jīng)濟(jì)形成了一個(gè)不可分割的整體。同時(shí)也給跨國公司提供了進(jìn)入中國市場的機(jī)會(huì)，從而使中國市場的競爭程度越來越激烈。那么跨國公司的產(chǎn)品進(jìn)入中國的市場首先要涉及的一個(gè)很重要的因素就是品牌的譯名問題。《劉子·鄙名》里說過“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙.名有好丑，言有善惡。名言之善，則悅于人心；名言之惡，則忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害之實(shí)也。”這里形象生動(dòng)的說明了譯名的重要性。如果品牌譯名的得當(dāng)，并能與中國的文化交織融合在一起，那么產(chǎn)品的銷路一定會(huì)不錯(cuò)，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的效益。如果品牌的譯名不得當(dāng)，就不能創(chuàng)造良好的效益，同時(shí)還可能失去中國這個(gè)巨大的潛力市場，進(jìn)而失去在競爭中的立足之地。品牌的譯名主要采用音譯和意譯，對(duì)品牌進(jìn)行翻譯時(shí)，關(guān)鍵是在于如何將選擇的詞語與目標(biāo)國文化融合在一起。美國著名翻譯家Eugene A.Nida曾指出對(duì)于真正意義上的成功翻譯而言，對(duì)兩種文化的熟悉程度要比掌握兩種語言更為重要，因?yàn)樵~語之所以有意義，是文化背景賦予它的。因此我們可以看出，品牌翻譯在文化融入方面至關(guān)重要。

二、跨國公司品牌在中國市場成功的譯名

主要從汽車品牌領(lǐng)域、飲料品牌領(lǐng)域、以及日用品和化妝品品牌的譯名來展開。

（一）汽車品牌

BMW（Bavarian Motor Works）寶馬、Mazda馬自達(dá)這些汽車品牌在譯名成中文時(shí)都用了一個(gè)“馬”字，在中國文化中馬是奮進(jìn)的象征，象征前程似錦。因此，很多汽車品牌在翻譯成漢語時(shí)用“馬”完全是為了融合中國文化，這樣可以讓人產(chǎn)生好感，同時(shí)，古今中國都把財(cái)富稱為“寶”。這樣將“寶”、“馬”二字結(jié)合起來不但可體現(xiàn)中國交通工具的馬，而且可寓意該車主人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位，是一個(gè)較好的譯名。LAND ROVER（路虎）這個(gè)譯名很好。虎被稱為百獸之王，體現(xiàn)了該車的地位。古人認(rèn)為，虎是“山獸之君”，是威猛勇武的象征，人們常借虎以助威和驅(qū)邪，保佑安寧。由此可見，翻譯成“虎”完全可以融人中國的古代文化之中。實(shí)際上將ROVER翻譯成“羅孚”才能體現(xiàn)這一品牌的真實(shí)含義。Rover是北歐的一個(gè)民族，由于羅孚民族是一個(gè)勇敢善戰(zhàn)的海盜民族，所以羅孚汽車商標(biāo)采用了一艘海盜船，張開紅帆象征著公司乘風(fēng)破浪、所向披靡的大無畏精神。但如果那樣翻譯就不能融于中國社會(huì)，因?yàn)楹芏嘀袊藢?duì)羅孚這樣的歷史文化背景了解少。而將其翻譯為“路虎”對(duì)中國人而言就一目了然了，同時(shí)也能給人留下深刻的印象。從以上轎車品牌的翻譯不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，即國際汽車品牌被翻譯成漢語都是采用音譯的同時(shí)在遣詞方面進(jìn)行考量，是完全融于中國古今文化之中的，同時(shí)也結(jié)合了中國人的傳統(tǒng)觀念，體現(xiàn)中國的文化理念。 （二）飲料品牌 Coca Cola這個(gè)品牌對(duì)于全世界人來說都不陌生。將CocaCola翻譯為“可口可樂”，體現(xiàn)了這種飲料的口感，這與中國幾千年的飲食文化完全吻合。中國數(shù)千年的飲食文化表現(xiàn)在色、香、味、形、滋、養(yǎng)。將Coca譯為可口首先就體現(xiàn)了中國飲食文化中的味。二體現(xiàn)了中國幾千年來的生活豐衣足食、幸福快樂的愿望。因此，可口可樂是一個(gè)完全融人中國文化的品牌譯名。無獨(dú)有偶，美國另一大飲料公司在進(jìn)軍中國市場時(shí)將其品牌Pepsi翻譯為百事可樂。中國古漢語經(jīng)常用“十”“百”“千”“萬”等整數(shù)表示約數(shù)。其中尤其以“百”最值得一提，因?yàn)檫@個(gè)字不僅可以表示約一百，如：百團(tuán)大戰(zhàn)；而且可以表示很多，如：百姓、百萬雄師；再者，還表示任意一個(gè)，如：百事大吉（宋·周密《癸辛雜識(shí)續(xù)集下·桃符獲罪》：“宜人新年怎生呵，百事大吉那般者”）。百事大吉即一切順利、平安無事。因而將Pep-Sl翻譯為“百事可樂”也是從數(shù)千年中國文化中提煉出來的，是與中國文化密切相關(guān)的。從可口可樂和百事可樂的品牌翻譯中大家都可體會(huì)出這兩個(gè)國際品牌的根本出發(fā)點(diǎn)都是依賴中國深厚的文化積淀來影響人們的消費(fèi)觀念，并由此為他們的經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)。

（三）化妝品和日用品品牌

AVON這個(gè)國際化妝品牌被譯為雅芳，這無疑是一個(gè)很好的譯名。“雅”和“芳”這兩字經(jīng)常被用作女孩的名字，而且這兩字都有深厚的文化歷史淵源。“雅”的含義有：正確；合乎規(guī)范。“芳”的含義有：對(duì)人的敬稱、美稱。LAUDER（雅詩蘭黛）、L' OR.AL（歐萊雅）、NIVEA（妮維雅）等。再看一下美國一個(gè)重要的日用品生產(chǎn)商——安利（Amway）。Amway被譯名為“安利”有很多優(yōu)點(diǎn)。按照商務(wù)印書館《古漢語常用字字典》解釋，“安”有安穩(wěn)、安定、安全的意思。而“利”的含義則為有利的、利益好處，合在一起的意思就一目了然了。“安利”這個(gè)譯語能夠向國人展示這種產(chǎn)品安全且有好處。NIKE這個(gè)國際品牌現(xiàn)在是家喻戶曉，NIKE原來是希臘神話中勝利女神的芳名，譯名中文為耐克，及表達(dá)了運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)具有經(jīng)久耐磨的特點(diǎn)，又包含了牽制克敵的寓意，這也與原來的勝利女神不謀而合，和符合中國的文化。成立于1887年的美國Johnson& Johnson公司是經(jīng)營醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品，品牌名稱是公司創(chuàng)始人三兄弟的姓氏，但是在譯為漢語品牌名稱“強(qiáng)生“時(shí)，譯者考慮了品牌市場定位，增添了中國消費(fèi)者群體積極認(rèn)知的文化意義，易于產(chǎn)生美好聯(lián)想“強(qiáng)壯生命力”，和該公司的衛(wèi)生保健和健康護(hù)理產(chǎn)品相聯(lián)系。法國的Brandy和英國Whisky，在世界范圍內(nèi)都有很高的知名度，但在中國市場上競爭力卻有很大差異，據(jù)統(tǒng)計(jì)前者的年銷售量達(dá)350萬瓶，而后者僅是前者的20分之一。主要問題在于中文譯名，Whisky的譯名威士忌很難誘發(fā)人們美好的聯(lián)想，反而容易使人望文生義為“威風(fēng)的紳士都忌諱”，而Brandy的中文名稱“白蘭地”，給人以很大的想象空間，在陽光明媚的春天，在白玉蘭盛開的地方暢飲名酒，這是一幅多么富于詩情的畫面啊！值得一提是，本文從品牌文化角度探討品牌名稱翻譯策略，并非意味否定從語言學(xué)出發(fā)研究品牌名稱翻譯的意義。但就品牌名稱翻譯而言，語言學(xué)派翻譯理論的成果最終還是要通過文化關(guān)卡的檢驗(yàn)。

三、國外跨國公司品牌譯名對(duì)中國企業(yè)的啟示

綜合以上的跨國公司在中國市場上品牌成功的譯名，我們知道品牌的名稱是一個(gè)具有涵義、音調(diào)和形體的詞匯，包括品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。一個(gè)好的品牌名稱能給消費(fèi)者帶來好的印象，還能提高產(chǎn)品的品位，帶來特殊的體驗(yàn)。品牌的譯名要充分重視文化的融人。對(duì)于中國的企業(yè)要走在國際的前沿也一定要在譯名的環(huán)節(jié)多多融入目標(biāo)國的文化，同時(shí)又要保持民族的精神，這樣才能真正立足于國際品牌之林。

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