“ 互聯網+”第三方冷鏈物流對生鮮農產品網絡營銷研究

武漢東湖學院 周瓊婕

E-business 電子商務

“ 互聯網+”第三方冷鏈物流對生鮮農產品網絡營銷研究

武漢東湖學院 周瓊婕

摘要：隨著我國經濟的快速發(fā)展,在互聯網迅猛發(fā)展的今天，人們的物質生活水平不斷得到豐富提高,人們的飲食觀念也由此發(fā)生了巨大變化,從以往的單一性逐漸向多樣性和快捷性轉變。面對人們對食品的要求越來越高,與冷藏有關的食品需求量迅速增長,這就為冷鏈物流的發(fā)展提供了契機。生鮮農產品網絡營銷正以安全新鮮、快速高效的特點吸引著眾多消費者。然而，現存生鮮農產品網上銷售背后的物流服務水平低下，極大地阻礙了生鮮農產品生產廠家和銷售企業(yè)的發(fā)展，也讓消費者的需求難以獲得滿足。本文圍繞生鮮農產品網絡營銷，以物流服務為研究主體，對生鮮農產品網絡營銷的冷鏈物流促進作用展開研究，旨在優(yōu)化商家運營、保障生鮮農產品質量、維護消費者權益、提高客戶滿意度。

關鍵詞：互聯網 冷鏈物流 生鮮農產品 網絡營銷 客戶滿意度

1　引言

作為農業(yè)大國，近些年來我國政府出臺了一系列關于農業(yè)發(fā)展的政策，一些新型農業(yè)組織的成立出現以及新技術的應用和推廣，極大地促進了農業(yè)的發(fā)展。農業(yè)專業(yè)化水平不斷提高，農業(yè)基礎設施不斷完善，使得農產品的產量逐年提升。然而，市場信息不對稱，物流服務水平低等問題導致了農產品過剩的現象。伴隨著人們生活質量的提高、消費觀念的轉變，人們對生鮮農產品的需求也越來越高。不僅要求生鮮農產品的質量好，還要求種類多、營養(yǎng)價值高，這些消費新需求都為生鮮農產品生產廠家和銷售企業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間。

隨著信息時代的到來，中國網民及互聯網普及率一直呈現上升狀態(tài)，中國互聯網網民的不斷擴大帶來了網購的蓬勃發(fā)展，這不僅讓許多傳統企業(yè)轉向網上銷售，也讓生鮮農產品廠商開辟了銷售新渠道——網絡營銷。“但是目前我國冷鏈的發(fā)展尚處于起步階段，國內大多數生鮮農產品還是采用常溫流通手段，而常溫鏈非常容易導致產品生命周期縮短、質量不穩(wěn)定，這不僅會使生產廠商利益受損，而且會對消費者的飲食安全構成隱患，同時也造成了巨額浪費”。生鮮農產品網絡營銷的物流環(huán)節(jié)如何運作才能完善自身運營，實現促進生鮮農產品網絡營銷，保障消費者安全及利益，提高客戶滿意度的作用，成為生鮮農產品網絡營銷企業(yè)、冷鏈物流企業(yè)思考的問題，是一個具有現實意義、研究價值的課題。

2　生鮮農產品網絡營銷的概念

從狹義上講生鮮農產品是由農戶或農業(yè)生產企業(yè)等生產出來的(種植或養(yǎng)殖)，沒有或經過少許初級加工，難以長期常溫保存的，可供人類食用的初級農食品，主要包括蔬菜、水果、禽畜及水產品等。此外，廣義上初級生鮮農產品、冷凍冷藏及加工生鮮農產品都屬于生鮮農產品范疇。本文主要從狹義出發(fā)延伸涉及一些經過加工處理的生鮮農產品。生鮮農產品網絡營銷就是基于互聯網，利用文字、圖像、聲音等信息載體與客戶進行交互，達到生鮮農產品銷售目的的一種市場營銷方式。生鮮農產品在網上銷售并不能完全代表生鮮農產品網絡營銷，生鮮農產品網絡營銷講求的是線上與線下的結合，互聯網與現實相互交錯，行為與信息的相互反饋。

3　生鮮農產品網絡營銷的冷鏈物流的發(fā)展現狀

2014年生鮮農產品網絡零售總額突破1000億，比2013年翻了一番。農產品電商品牌近4000家，幾乎平均每天都有一個農產品電商上線。生鮮農產品作為互聯網最后一塊蛋糕，是最大的但也是最難啃的一塊蛋糕。由于生鮮農產品的特質要求，使得我國冷鏈配送也在需求的推動下日益快速地發(fā)展。國內很多學者對其發(fā)展現狀、發(fā)展中存在的問題及相應的措施對策進行了討論和研究，研究表明，要加大力度發(fā)展基礎設施，加快培育第三方冷鏈配送企業(yè)，提升物流信息化管理水平等措施，從而加快我國農產品冷鏈物流的發(fā)展速度。

但是生鮮農產品網絡營銷的冷鏈物流現狀不容樂觀，不少薄弱環(huán)節(jié)極大阻礙了生鮮農產品網絡營銷的發(fā)展，具體表現在以下方面。

(1)網絡營銷企業(yè)與冷鏈物流企業(yè)的聯系緊密度不高。在一些大宗型生鮮農產品的交易過程中，往往是當客戶下訂單后網絡營銷企業(yè)才開始聯系專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)，物流企業(yè)收到訂單后，先到商家處取貨、進行包裝，然后進行運輸配送。物流與平臺之間沒有做到快速響應，導致客戶收貨慢，影響了客戶滿意度。

(2)缺乏專業(yè)的第三方冷鏈物流企業(yè)。由于生鮮農產品對物流的技術、設備要求高，企業(yè)投資成本大，產品質量難以控制，很多物流企業(yè)難以拓展到冷鏈物流行業(yè)中來。缺乏專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)讓很多銷售商不能及時賣出自己的產品，消費者也不能及時享受到高質量的產品，這在很大程度上造成了生鮮農產品的積壓，浪費了資源。

(3)生鮮農產品物流運作水平低。冷鏈物流要求低溫、高效。但目前冷鏈物流行業(yè)尚處于起步階段，很多冷鏈物流企業(yè)缺乏專業(yè)操作人員及流程指引，也缺乏專業(yè)高效的運輸儲存設備，這些因素加快了生鮮農產品的腐敗變質，給消費者帶來了安全隱患，也給銷售企業(yè)帶來經濟損失。

4　第三方冷鏈物流的促進模式分析

從生產供應商、生產者、加工企業(yè)、分銷商直至消費者是生鮮農產品的供應鏈結構，其中專業(yè)的第三方冷鏈物流在供應鏈的運作中起著至關重要的作用。冷鏈物流企業(yè)與生鮮農產品網絡銷售企業(yè)結成戰(zhàn)略合作伙伴，借助網絡銷售平臺，形成了一條有特色的生鮮農產品的供應鏈，這不僅能促進產品的銷售，也能給消費者帶來實惠，提高客戶滿意度的同時讓企業(yè)獲利。

4.1建立第三方冷鏈物流平臺為生鮮農產品網絡營銷服務

“我國公開數據表明，現有700多萬家物流企業(yè)，1600多萬臺車輛，而貨車空駛率高達50%，貨物經過五到六次的物流分包才達到真正的運輸階段，物流效率低下，不必要的物流活動浪費大量物流時間。”而網絡營銷商家經常為找不到合適的物流資源而喪失客戶，這就存在巨大的供需失衡，不僅浪費資源，也影響生鮮農產品市場的發(fā)展。因此建立并運營第三方冷鏈物流平臺成為解決上述問題的必要途徑。

第三方冷鏈物流平臺由三個部分組成，具體包括：生鮮農產品網絡營銷端、專業(yè)化冷鏈物流服務供應端以及第三方冷鏈物流集成管理平臺。該平臺作為一個中間人的作用，整理歸納物流供需雙方的信息及時發(fā)布在平臺上并及時更新有關信息，對于一些生鮮農產品特殊的物流服務需求，第三方平臺根據邏輯分析、統籌規(guī)劃，對物流資源進行整合調配，為生鮮農產品銷售商定制出符合需求的物流服務方案。對于空閑的物流運力資源，第三方平臺也可以相應尋找出合適的物流需求方進行交易匹配，這樣不僅減少了生鮮農產品網銷企業(yè)選擇物流服務供應商的時間，又能起到最大化利用物流資源的效果。平臺作為中間角色，協調供需方的平衡，促進供需方的共同發(fā)展。

4.2冷鏈物流的功能分析

在生鮮農產品網絡營銷的過程中，第三方物流平臺起到了整合物流資源并進行合理配置資源的作用，但是對生鮮農產品網絡營銷起促進作用的是第三方物流平臺背后的專業(yè)冷鏈物流供應商，優(yōu)質高效的物流服務不僅能給生鮮農產品網銷企業(yè)帶來經濟利益，也能給消費者帶來良好的服務體驗。所以我們應該從幾個方面著手提高冷鏈物流服務質量，從而實現交易雙方的獲利。具體表現在以下四點。

(1)安全、保質、高效的物流基本活動。生鮮農產品作為一種易損易腐的產品，不僅在運輸過程中要達到限時限溫的條件，對于一些易變形腐敗的水果還要求昂貴的包裝材料，生鮮農產品物流不同于一般貨物物流，條件更為嚴苛，需要冷鏈物流服務商投入更多資金和精力來保證生鮮農產品物流的高品質高效率，從而提高客戶滿意度。

(2)物流活動中的增值活動。生鮮農產品對物流條件要求高，這必然會增加物流環(huán)節(jié)的成本，而這些成本最終會由消費者買單，這就對物流提出更多要求，不僅要保證產品的新鮮質量，也要求冷鏈物流企業(yè)能做到物流增值。冷鏈物流企業(yè)可以根據生鮮農產品網絡營銷企業(yè)的要求對產品進行分拆包裝，合理組合以達到產品多樣化的效果，這不僅滿足了客戶的基本期望，而且滿足了客戶的潛在期望。“基本期望是指客戶理應從產品和服務中得到滿足的基本需要”，“潛在期望是指超出基本期望的、客戶并未意識到而又確實存在的需求”。客戶滿意度提高，冷鏈物流就對生鮮農產品網絡營銷起到了明顯的促進作用。

(3)合理高效的配送環(huán)節(jié)。生鮮農產品的配送可以采用大型配送中心結合小型配送網點的共同配送方式來展開。對于一些大宗型物流服務來說，冷鏈物流企業(yè)應該先將生鮮農產品運至適當的大型配送中心進行分揀、加工、包裝，然后運至區(qū)域范圍內的小型配送站點。對于一些購買大量生鮮農產品的消費者來說，物流企業(yè)可以直接配送至消費者手中，對于購買量小的消費者，此時可以與社區(qū)的便利店、小菜場等進行合作，從而實現“最后一公里”的配送。這既能減輕配送人員的工作強度，也能讓消費者根據自己的時間自提，還能帶動合作店鋪的附帶營銷，使得多方受益。

(4)物流過程的貨物跟蹤和客戶服務。冷鏈物流企業(yè)應該結合自身實際情況開發(fā)實施必要的物流信息系統，實時跟蹤生鮮農產品的物流信息，并及時反饋給消費者。對于一些突發(fā)狀況能快速響應并及時解決，對于客戶的投訴建議企業(yè)也應該及時處理并滿足其相應需要。作為第三方冷鏈物流企業(yè)，最終的配送環(huán)節(jié)是生鮮農產品網絡營銷整條供應鏈直接面對客戶的唯一途徑，配送服務的好壞直接影響整條供應鏈的效益。所以冷鏈物流企業(yè)應該加強對配送人員的服務水平的培養(yǎng)，與消費者進行雙向互動。“客戶互動是指企業(yè)與客戶之間進行信息的交流與呼喚，是企業(yè)與客戶之間建立互相聯系的紐帶和橋梁”。在配送時可以向消費者宣傳介紹冷鏈物流對食品和人體健康的重要性以及對減少浪費、損失的作用，這種情感上的互動拉近了企業(yè)與消費者之間的距離，可以使?jié)撛诳蛻舢a生冷鏈意識，此時根據消費者的反應了解其需求并反饋給生鮮農產品網絡營銷企業(yè)，網銷企業(yè)根據消費者的信息更新產品，從而贏得更多客戶。

5　冷鏈物流促進作用

通過建立第三方冷鏈物流平臺，整合社會優(yōu)質物流資源，各個物流企業(yè)互相溝通、彼此協調，共同為生鮮農產品網絡營銷企業(yè)服務，網絡營銷企業(yè)不再需要花過多的精力投入到物流環(huán)節(jié)上，而是專注于自身核心競爭力的發(fā)展，為消費者提供更好的生鮮農產品。在專業(yè)的冷鏈物流企業(yè)的服務下，生鮮農產品安全新鮮、準確快速的到達消費者手中，結合物流過程的增值服務和客戶關系管理，不僅提高了客戶滿意度，也提高了生鮮農產品的銷量，最終起到促進生鮮農產品網絡營銷的作用。

電子商務環(huán)境下的網絡營銷能極大地解決生鮮農產品銷售信息傳遞不及時的問題，供求雙方借助互聯網及時獲取信息資源，跳過中間多環(huán)節(jié)直接向雙方溝通，節(jié)省交易成本，提高交易效率，實現買賣雙方的獲利。第三方冷鏈物流平臺的建立以及冷鏈物流企業(yè)高效合理的物流服務能夠提高整個生鮮農產品網絡營銷供應鏈的效益，所以生鮮農產品物流促進模式的研究是必要的，對于我國生鮮農產品網絡營銷的發(fā)展具有借鑒意義。

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中圖分類號：F304.3

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(c)-056-03

作者簡介：周瓊婕(1983-)，女，湖北武漢人，武漢東湖學院講師，管理學碩士，主要從事企業(yè)管理方面的研究。