煙草公司貨源投放的策略分析及改進

南昌市煙草專賣局　徐亞雄

煙草公司貨源投放的策略分析及改進

南昌市煙草專賣局徐亞雄

本文從煙草行業卷煙貨源投放形勢的大背景下出發，通過對煙草公司外部市場環境和內部營銷現狀，包括品牌和貨源等的分析，總結出煙草公司貨源投放策略上存在的問題，如高檔卷煙的分配不均、貨源政策的傾斜、緊俏貨源的供不應求、省產煙的銷售不力等。從這些具體問題出發，結合具體貨源投放流程，進行貨源投放的相關改進研究。在具體投放策略方面，按貨源屬性并結合價類、地區、客戶級別、客戶需求等因素進行策略制定，提升零售客戶滿意度，創造一個公平健康的卷煙銷售市場。

貨源 策略 改進

1　研究背景及卷煙銷售環境分析

卷煙商業企業的主要職責是為廣大消費者提供高質低害的煙草產品，為零售客戶提供公平有序的卷煙銷售環境并為他們提供合理的利潤空間，在市場化的大背景下如何實現這些職責，最重要的一點就是對卷煙貨源投放政策進行改革，因為這是煙草公司與零售戶接觸的第一步也是最重要的一步，零售客戶從煙草公司實現的最重要的功能之一，而積極的引入市場化的貨源投放模式，盡早讓行業與經濟發展和市場真實需求接軌，也正是本文研究的意義所在。因為合理且精準的貨源投放，是零售客戶滿意度的基礎，也是創造一個健康公平卷煙銷售市場的前提，是和諧批零關系的重要紐帶。

2　卷煙商業企業當前貨源投放存在的問題

要制定合理科學的貨源投放策略，就必須先弄清楚目前貨源投放存在哪些問題，對癥下藥才能起到更好的效果。

2.1高檔卷煙分配不均

高檔卷煙主要是用于禮品用煙，而且高檔煙代表企業形象，工業公司一般都會將這些卷煙定在比較高的價位段，加上市場上的炒作，使得高檔卷煙的盈利空間比一般卷煙要大的多。而由于歷史原因或個別領導人情原因，有些零售客戶高檔卷煙歷史基數大，需求量也大，他們可以通過超規模經營卷煙申請使得營銷中心在卷煙投放分配過程中會對他們政策傾斜。由于高檔煙數量有限，對以上零售客戶進行了政策傾斜自然其他零售客戶就得到的較少，甚至有數次填報了需求但依舊得不到高檔卷煙的零售客戶。特別有些零售客戶，雖然他們也有高檔卷煙的銷售能力和需求，但由于其他卷煙如省產煙或者其他考核品牌卷煙的銷售不力，導致高檔卷煙分配數量上不去，從而使這些商店不得不經營外渠道卷煙，從其他商戶或外來渠道進貨，導致卷煙串貨經營。

因此，在高檔品牌卷煙貨源投放上，要緊貼市場實際需求，靈活應用手上的高檔卷煙貨源，統籌兼顧，一方面照顧到部分有需求的小戶，另一方面也要激勵有銷售能力的大戶。

2.2一線客戶經理或區縣分公司對少數零售客戶貨源政策傾斜

以前營銷中心的貨源投放策略完全是依靠分公司上報的各種數據，進行收集分析后，再預測下一期銷量和貨源需求，從而制定具體的貨源投放策略，在制定策略的過程中，區縣分公司還可以人工機動的申請零售客戶級別的更改或需求總量的變更，在更改之后，有些緊俏的卷煙貨源和高檔卷煙貨源自然就會向這些零售客戶傾斜。當然，重點扶持一批有銷售潛力和銷售愿望的零售戶對煙草公司今后的發展是有利的，但在走訪市場過程中，包括專賣監督檢查反饋回來的信息，在這方面還存在很多問題。首先，不乏有零售客戶為了爭取更多的緊俏貨源從而購進大量根本不會落地銷售的卷煙，再將這些卷煙以保本甚至虧本的方式二次批發給外地的批發商，導致了大量的真煙外流；其次，過多的政策傾斜這些零售客戶，除了導致二次批發的行為，還會導致卷煙市場價格不穩定，從而壓縮其他零售客戶的利潤空間，而過少的投放又會造成外渠道卷煙流入的問題。只有根據零售客戶實際需求情況，合理進行貨源投放才有可能達到供需平衡。

2.3緊俏卷煙貨源供不應求

緊俏貨源的分配問題上，歷來都是相當嚴格的，基本是按照客戶級別進行投放。但完全按照客戶級別進行投放也是行不通的，有的零售戶因為得不到緊俏貨源而怨聲載道，有的得到了超出實際銷售能力的緊俏貨源又只能低價處理。如何消除多的消化不了，少的不夠吃這種狀況，就要根據現有貨源，按照客戶的真實需求和真實的銷售能力，再結合其地理位置、商店規模、消費者群體數量等指標，進行緊俏貨源的激勵和分配。

2.4省產煙銷售不力，利潤空間小

因為地方政府的支持和保護政策，加上省產煙品牌本身市場影響力欠缺的原因，零售戶訂購省產煙的熱情不大，經市場調查發現除了少數幾個規格有一點盈利空間外，大多數省產煙都是處于保本或者虧本的狀態。因為上級單位對省產煙的考核力度加大，營銷中心在貨源投放政策方面也更加傾向于省產煙的分配，一方面消費者為了得到更多的緊俏煙和高檔卷煙就不惜一切代價的大批量購進省產煙，導致社會庫存積壓，省產煙不得不以虧本的形式出售給外地卷煙收購者，另一方面消費者需求的品牌又得不到滿足，導致整個卷煙銷售市場混亂不堪，消費者怨聲連連，省產煙大量流出省外，省外品牌又大量流進本省，這樣反而導致了惡性循環。

2.5網上訂貨零售客戶沒有完全自主性

在零售客戶的網上訂貨過程中，客戶經理為了完成任務可能會私人篡改零售客戶填報的需求，導致零售客戶有些不想訂購的品牌也訂了進來，久而久之造成零售戶不滿情緒，甚至不配合卷煙銷售工作，一方面導致客戶經理工作無法開展，另一方面造成大量卷煙擠壓，庫存較大。

3　具體投放策略

結合以上分析的煙草貨源投放過程中存在的種種問題，最客觀也最科學的解決方法是根據量化指標將貨源分為順銷貨源、緊俏貨源、高價位貨源、新品貨源，再根據每種貨源屬性和客戶需求進行投放，另外也將價類、地區、客戶級別、客戶需求等主要因素考慮進去，從而完善貨源投放。

3.1貨源屬性分類

零售客戶在卷煙訂貨過程中對不同種類的卷煙品種需求差異也大有不同，如大家所熟知的芙蓉王、利群、中華等，零售戶對此類卷煙的需求是頗為旺盛的，而省產煙如金圣系列等在零售客戶眼中則沒有那么旺盛的需求。因此，先將貨源進行差異性的分類，再按照分類來對零售戶進行貨源的投放，則能大大提高零售客戶的積極性。

按照貨源屬性差異，將可供貨源分為緊俏貨源、順銷貨源、新品及高價位貨源四大類別。在貨源屬性類別中，除高價位貨源和新品貨源外，其余貨源按照以下要求，完成貨源屬性的判定。

3.1.1緊俏貨源

所有在銷規格卷煙的需求滿足率，由低到高進行排序；需求滿足率排名前20%且需求滿足率低于70%的規格卷煙作為候選規格卷煙；參考價格庫存等市場狀態，綜合判斷候選規格卷煙是否為緊俏貨源；緊俏品牌（規格）不得超過所經營品牌（規格）的20%。

3.1.2順銷貨源

排除緊俏貨源、新品和高價位貨源之外的卷煙規格，均為順銷貨源；將順銷貨源按照需求滿足率和市場狀態又細分為，順銷貨源——完全滿足、順銷貨源——均衡滿足兩個子類；對所有順銷貨源按照需求滿足率由低到高排名，需求滿足率低于95%（不含95%）的規格卷煙作為順銷貨源——均衡滿足的候選規格卷煙；參考價格庫存等市場狀態，綜合判斷候選規格卷煙是否為順銷貨源——均衡滿足；出現真煙異常流動或商業企業暫時無法滿足需求的順銷貨源為順銷貨源——均衡滿足；市場狀態不佳需要通過調控手段來調整市場狀態的順銷貨源為順銷貨源——均衡滿足，均衡滿足品牌（規格）不得超過所經營順銷品牌（規格）的30%。剩余順銷貨源為順銷貨源——完全滿足。

3.1.3貨源屬性評判周期

貨源屬性每半年調整一次，內管重點關注的均衡滿足品牌根據內管要求實時調整。

3.2貨源投放策略

3.2.1 緊俏貨源投放策略

當期投放量（區域投放量）的70%按等級方式投放，剩余30%按價類方式投放。春節、中秋、端午期間為了滿足零售客戶對緊俏煙的需求，可以選取零售客戶等級范圍普投一定數量緊俏煙后，剩余貨源的70%按等級方式投放，30%按價類方式投放。

由系統根據各種投放結果計算出月度投放量和單次供應量［次供應量=（月度投放量-已訂購量）/當月剩余訂貨頻次］，計算結果四舍五入后取整。

3.2.2順銷貨源投放

確定均衡滿足品牌屬性。重點關注品牌符合內管要求的前提下，采用“普投+價類”的投放方式，先進行普投，剩余貨源再根據客戶銷售能力進行價類投放，并設置最高限量。

為保證貨源投放規范性，降低不規范經營風險，根據銷售規模對重點品牌單規格按訂貨總量比例設定限量標準。如：大規?？蛻魡纹放疲ㄒ幐瘢┯嗁徚坎怀^總量的10%、中規模不超過20%、小規模不超過30%。為了避免單客戶投放量過大，對重點關注的品牌戶最高投放量進行限制，各地市可以按照內管要求和本地實際設定最高量標準和各規?？偭勘壤龢藴?。

其他均衡滿足品牌采用價類投放方式進行投放。

系統計算出次供應量投放到單客戶，計算公式：［次供應量=（月度投放量-已訂購量）/當月剩余訂貨頻次］，計算結果四舍五入后取整，完全滿足貨源投放。

3.2.3高價位貨源投放

（1）投放方式

根據實際市場狀況，選用特殊投放或者選擇部分等級進行等級投放，也可兩種方案組合使用。

（2）投放標準

高價位卷煙投放與客戶真實銷售能力必須相符合，原則上應選擇高等級客戶投放；

優先選取真實掃碼銷售的客戶投放；

高價位卷煙銷售價格不得超過1000元/條；

單客戶單規格投放量最大值不能超過該規格投放客戶投放量均值的3倍，各地市可以根據實際情況調減。

3.2.4新品貨源投放

按照《新品培育方案》中確定的投放方式進行投放。

3.3貨源投放策略調整

貨源投放策略即營銷策略生成之后，還需要根據市場銷售情況進行及時調整，才能符合市場的真實需求。

營銷策略制定采取月策略周執行的方式，原則上一個月調整一次，如遇特殊情況可每周或及時調整，縣分公司也可以根據本地實際對市公司制定的營銷策略提出調整意見。

3.4信息化后臺支撐

市場化貨源投放方案建立起一套科學有效的貨源分配流程，并且通過和軟件公司合作，研發出了新的V6系統，功能豐富、界面清晰，全程實現信息化，使貨源投放從此擺脫經驗判斷，把相關工作人員從大量的數據采集和繁雜運算中解放出來，人力物力都得到明顯的節約。并且整個操作過程僅需短短幾分鐘，使得營銷人員有更多的時間和精力投入到市場研究、品牌培育和信息采集當中。

4　進一步研究方向

需求預測是做好卷煙貨源投放的前提和基礎，因此要在汲取以往經驗基礎上，探索完善需求預測方法，克服非市場因素，提高把握市場能力，更好發揮需求預測的導向作用。根據經濟、社會、人口發展狀況，結合卷煙歷史銷售數據、庫存和價格變動等因素，建立完善需求預測模型，對市場需求量做出判斷，將科學準確的需求預測量導入到貨源投放的工作中。

完善的貨源投放策略還需要有完善的監督檢查方法及考核指標，如何制定詳盡的考核辦法，如何明確專賣內管部門的監督職責，實現業務運行與監督相分離也是下一步需要繼續研究的問題。

［1］ 王文杰，王曉春.優化貨源分配機制提升投放準確度［J］.商業企業，2010（05）.

［2］ 梁振東.創新卷煙貨源分配模式——提高客戶滿意度［J］.中國科技財富，2010（10）.

［3］ 廉文.卷煙貨源供應之探討［J］.中國電子商務，2011 （05）.

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2096-0298（2015）12（a）-154-03