福建農產品電子商務發展現狀與對策思考

鐘舜丹，何均琳

(福建農林大學經濟學院，福建 福州 350002)

福建農產品電子商務發展現狀與對策思考

鐘舜丹，何均琳

(福建農林大學經濟學院，福建 福州 350002)

從福建省農產品電子商務發展的實際情況出發，闡述其現狀，分析了目前福建省農產品電子商務中存在的問題，即農民對農產品電子商務認識不足、農產品電子商務人才供應不足、農產品行業中標準化渠道關系復雜、農村物流體系不完善以及福建省農產品電子商務平臺建設落后等，并從加大發展農產品電子商務的宣傳、培養現代農產品電商人才、提高電子商務平臺的互動性與個體化的客戶服務等方面提出加快發展福建農產品電子商務的有關對策。

福建省；農產品；電子商務；對策

“信息營銷”時代，農產品電子商務一方面降低了買賣雙方的信息搜尋成本，另一方面通過提高農戶以營銷、金融服務等方式進入市場壁壘的能力及自身財力，保證農戶能在市場交易中獲得一定的利潤。農產品電子商務的發展不僅促進了農民與市場的結合、加速了農產品流通和農產品市場體系的建設，同時也促進了農民增收、農村經濟發展，如促進了農村產業集群的產生和發展、促進了當地勞動力的就業、促進了傳統產業的轉型、促進了當地服務業的發展和產業結構的調整，以及促進新型城鎮化和工業化等。而農產品電子商務本身所具有的包容性創新和快速增長的特點，也使得各級政府紛紛將目光投向這一領域，并越來越重視農產品電子商務的發展。

1 福建省農產品電子商務的發展現狀

1995年，中國電子商務開始起步，如今已涌現出電子商務平臺、微商、網商等新興主體。中國的網絡零售也實現突飛猛進的發展，僅2008年一年就突破了三個“一”：即網絡零售消費者總數突破1億，交易總額突破1000億，在社會消費品零售總額中所占比例突破1%。以這三個“一”為標志，電子商務“巨市場”的潛能越發凸顯[1]。《2014年度中國電子商務市場數據監測報告》中的有關數據顯示，截至2014年12月中國網絡零售市場的交易規模達28211億元，比2013年增長49.7%。而隨著福建電子商務交易規模的迅速擴大，區域性、綜合性的電子商務平臺已逐漸形成并覆蓋到各個領域，且其發展趨勢呈現出集聚性。中國域名網站統計數據顯示，目前福建省與電子商務相關的域名總數位居全國第五，網商發展指數則位居全國第6。其中，跨境電子商務的發展尤其迅猛。福建省是我國發展最快的跨境電子商務出口中心，2014年實現的交易額數同比增長了76.1%。而作為歷史悠久的農業區域，福建的農業具有發展全面且綜合性較強等特點，其現代農業發展迅速，具備了開展農產品電子商務的眾多優勢條件。

1.1 福建省農產品電子商務交易額情況

國家統計局全國信息化情況調查的最新數據顯示，福建省1937家接受調查的電子商務交易企業，2013年一年實現電子商務交易總額1210.1億元，占全國電子商務總交易額的2.6%，位居全國第9。而2014年福建省國民經濟和社會發展統計公報顯示，全省電子商務交易總額4989.26億元，比上年同期增長40.1%；限額以上企業實現網上零售額191.79億元，同比增長102.3%。同時，入駐“正統網”的電子商務企業數量達2161家[2]。

阿里巴巴發布的《中國“淘寶村”研究報告》顯示，2013年全國共有淘寶村20個，而福建則僅有2個；到2014年，福建淘寶村迎來了空前快速發展期，阿里研究院在全國范圍內共統計了211個淘寶村，其中福建有28個，但是福建的28個淘寶村中僅有一個的經營范圍與農產品相關，即龍巖培斜村(其銷售產品為竹席)。“阿里巴巴電子商務發展指數(aEDI)”顯示，福建擁有的“電商百佳縣城市”數量為9個，該數值僅次于廣東、江蘇(均為12個)、浙江(11個)，位列第三[3]。

1.2 福建省農產品電子商務銷售的產品種類

福建省作為農、林、牧、漁各行業全面發展的綜合性農業大省，其現代農業發展突飛猛進。經過多年的發展，福建省農業已具有了廣闊的發展潛力，同時也具備了發展農產品電子商務的優勢條件。福建眾多農產品中電子商務開展較好的主要是生鮮，包括海鮮、生態蔬菜宅配、水果、肉類、干貨、糧油等。茶葉也是網絡銷售額較高的產品。《阿里農產品電子商務白皮書(2014)》顯示，2014年福建省茶葉銷量為28.5億，相比2013年的15.4億增長了28.4%。而其中主要以烏龍茶為主，2014年烏龍茶銷售額達到6.7億，占茶葉網絡銷售總額的23.7%，是茶葉類目占比最大的品種[4]。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年安溪縣僅茶葉電商交易額就超過20億元。

1.3 福建省農產品電子商務平臺的建設狀況

相比于其他省份，福建省農產品電子商務的發展歷程并不長，還處于一個起步階段。到目前為止，福建省農產品電子商務平臺有以下兩種。一是政府電子商務服務模式平臺。這種服務平臺最大的特點，就是由政府部門牽頭并制定相關法律法規政策服務，由農業科研機構提供農產品生產技術服務和指導，由農業主管部門對農業市場進行規范化管理。而其中最有代表性的就是福建省農業信息網，農民可通過該服務平臺發布農產品供銷信息來進行農產品銷售。二是企業信息展示平臺。該種平臺是由涉農企業建立的企業網站，主要目的不是進行農產品的在線交易，而是為了宣傳企業農產品供求信息、介紹企業經營業績以及提供農產品新聞信息等。當前電子商務的發展已經慢慢走向成熟，但是電子商務在農業上的應用還僅處于萌芽階段[5]。

1.4 福建網絡基礎設施的建設狀況

農村信息化是信息技術在農村生產、生活和社會管理中的推廣、應用和普及，是加快傳統農業向現代農業進而向信息化農業發展的有效途徑，也是社會主義新型農村建設的重要推動力量。福建省農辦也組織力量對“推廣‘世紀之村’平臺、推進我省農村信息化建設”問題作了專題調研。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：2014年福建省所有行政村均已實現廣播、電話、電視“村村通”，農村3G網絡有效覆蓋率達到97%，到2014年底，福建省移動通信基站達13.9萬個，同比增長41.8%，實現全省建制村100%通寬帶[6]。2014年以來，4G網絡在慢慢得到消費者的認可后也逐步得到推廣，據不完全統計，目前全省4G用戶達318萬戶，省內也基本實現了縣城全覆蓋。福建省已建成一批專業的有關農產品批發市場的農業信息服務平臺，比如以“福建農業信息網”為主，另初步開通的“福建三農服務網”、“福建農業科技網”等相關網站。基于以上條件，福建提出了相應的農產品電子商務模式，并已實現農信相結合，小區與大市場相對接[7]。同時，也相繼建設了農業實用技術、政策法規、農業病蟲害防治、農業新品種、農產品質量安全、農業科技專家、臺灣農業文獻等一批省級公用農業數據庫[8]。

1.5 福建省農產品電子商務人才的培養現狀

近年來，福建省科教事業發展的步伐在不斷加快。福建教育廳有關數據顯示，截止到2013年底，福建省共有普通高等學校87所、成人高等學校3所、中等專業學校230所、技工學校69所；福建省每年的畢業生人數可達20萬人以上，高中階段錄取率達80%以上，小學入學率基本上接近100%，初中入學率達98%，可見全省的受教育程度已得到明顯提高。特別是隨著近幾年我國電子商務的迅猛發展，福建省各大高校按照電子商務發展方向紛紛設立了電子商務相關專業，培養了一大批電子商務人才。同時，福建省商務廳將采取“2+6”模式，預計利用五年時間在全省范圍內進行電子商務知識的普及，擬培養電子商務高級人才2萬人，培訓電子商務專業人員和普及電子商務知識分別達18萬人次和10萬人次[9]。

2 福建農產品電子商務發展存在的問題

2.1 農民對農產品電子商務的認識不足

由于農村經濟發展落后等現狀因素的影響，農村等欠發達地區的總體教育水平落后，使得農民存在自身文化水平不高的局限性，導致農民對互聯網、電子商務的認識和學習嚴重缺乏。再者，雖然省、市、縣三級也相應地建立了一些涉農信息服務平臺，但總體規模都較小，平臺的知名度不高，沒有形成規模效應和品牌效應。世界權威的Alexa排名顯示，省級綜合類涉農網站“福建三農服務網”，其月均流量、月均到訪量均排在全球網站的200萬位以后；區域性綜合類涉農網站“古田翠屏湖在線”，則僅排在50萬位左右；民辦的“世紀之村”平臺也僅排在30萬位左右；甚至有的縣級網站日均到訪量竟不到10人。

2.2 農產品電子商務人才供應不足

據福建省教育廳關于人才建設方面的部署，截止到2015年福建省開設電子商務專業的高校有43所(包括12所本科院校和31所專業院校)，但學生們在校期間還是以理論學習為主，實戰經驗相對薄弱。同時，涉及網絡平臺維護的專業人員也嚴重缺乏。由于政府在農業信息網絡人才和電子商務專業人才的培養中所投經費不足，導致了農業信息平臺中的數據庫建設、網絡數據收集以及相應進度的更新不及時，因而這就難以為農產品經銷商提供及時、準確的農產品信息。此外，在農產品售后上，由于農產品本身的特殊性，其對售后及時性要求較高，但由于缺乏相關的人才，導致農產品電商頻頻碰壁。因此，福建省在人才培養上應更為注重對既精通計算機操作、又熟悉農產品貿易相關知識的專門性人才的教育培訓，而這無疑將是一個嚴峻的挑戰[10]。

2.3 農產品行業中標準化渠道關系復雜

電子商務的發展縮短了原來的中間渠道，降低了采購價格，從而大大提高了企業采購、交易的效率，然而這也意味著傳統農產品行業中已經建立起來的“平衡”關系被打破，致使原本在激烈的市場競爭中被壓低的利潤繼續攤薄，這也必然損害一些已經在傳統渠道中獲益的企業的利益，他們對農產品電子商務表現出不積極的態度也就順理成章了[11]。此外，隨著線下門店的人流量減少，線上商家的客流量不斷增加，但據《理財周報》的有關數據：淘寶的凈利率在50%以上，而毛利率超過了70%。這也從一個側面折射出淘寶和天貓絕非一個低成本的渠道。如果商家想要一個好的位置，就只能付出更多的成本(推廣費)，比如淘寶客、直通車、聚劃算(兼具廣告功能)等。一邊是淘寶、天貓賺得盆滿缽滿，一邊是某些淘寶上的網商掙扎在盈虧平衡線上，由此形成了鮮明的對比。因此，福建省的農產品若想順利地搭上電子商務這班車，還需加強與現代網絡營銷相適應的品牌和標準化建設[12]。

2.4 農村物流體系建設不完善

近年來，國內快遞業發展極為迅猛，諸如順豐、申通、圓通等民營快遞企業迅速發展，打破了原先中國郵政一家獨大的局面。而快遞業的發展也解決了電子商務在物流運輸上的瓶頸問題，使其發展速度迅速加快。然而，普通物流并不能滿足農產品的物流需求(農產品對時間和保鮮的要求遠遠高于一般商品)。物流中保鮮、冷藏、冷凍等技術要求，以及由此帶來的高昂的物流成本又阻礙了農產品電子商務的發展。如何既能維持較低的物流成本，又能達到農產品在物流中的特殊要求是農產品電子商務中亟待解決的問題。

目前，福建省快遞網點已基本實現了縣級的全覆蓋，但鄉鎮一級的覆蓋率不高。據福建省物流協會官方網站統計，全省的43個固定觀察點村中，43個村所在縣均有快遞點；固定觀察點村所在鎮有快遞點的僅25個；固定觀察點村有快遞點的僅2個(表1)。

表1 不同快遞派送范圍的固定觀察點村數量

注：數據根據福建省物流協會官網統計獲得。

2.5 福建省農產品電子商務平臺建設落后

當前福建省的農產品電子商務模式具有能夠規避一定風險、發揮信息傳遞等功能，但是由于受各種因素的限制，現行的電子商務模式并不能很好地根據福建省的區域發展狀況及農產品自身的特點，發展出適合福建省農產品發展的電子商務模式，其主要表現為：(1)信息傳遞時效性差。雖然人們可通過福建省農業信息網和中小企業自行建立的涉農網站，對市場上農產品的價格、供求信息、政府政策等進行查詢，但是由于這類網站上的農產品信息存在不對稱性和信息滯后性，會對農產品的生產和銷售造成一定的影響，同時也顯示出網絡的時效性和便民性未能得到充分利用。(2)交易平臺數量少且知名度較低。2015年，福建省首個農產品電子商務交易平臺才正式上線，由于該平臺尚處于起步階段，知名度不高，其網頁瀏覽量低和交易量不足，這嚴重影響到農產品電子商務的發展。(3)未能充分利用福建省農產品的特色。福建省背山面海，農業生產條件好，農業資源豐富，品種繁多，特別是一些特色農產品(如木耳、山茶油、水果玉米、柚子等)，非常適合應用于發展農產品品牌的網絡營銷，然而，目前福建省電子商務的發展并未能充分利用農產品的這一特色。

3 加快福建農產品電子商務發展的對策

3.1 加大發展農產品電子商務的宣傳

福建農產品電子商務要發展必須轉變觀念，認識到其發展是解決本省“三農”問題的關鍵所在。只有農民真正認識到電子商務的可行性，才能提高農民利用電子商務進行農產品交易的積極性。建立農村專業電子商務合作社，利用集體營銷模式代替個體，進而彌補農民文化素質薄弱的缺陷，依靠專業化的合作小組來實現共贏[8]。

3.2 加大力度培養現代農產品電商人才

雖然福建高校每年招收了大量的電子商務專業的學生，但是由于缺乏對相關行業背景的研究，出現了大學生畢業后就業相關性不高的現象。因此，可以充分利用各地區高校及職業院校的基礎設施，為當地農民進行網絡技術培訓，培育新一代“電農”。同時，政府可以制定對電子商務專業的畢業生返鄉創業進行扶持的相關政策，為大學生就業提供一項新選擇，同時也彌補農村電商人才不足的局面。發揮本土技術者的優勢，讓農村成為電子商務發展的新洼地。

3.3 提高電子商務平臺的互動性與個體化服務水平

由于通過傳統渠道獲益的農產品相關企業對電子商務并不那么歡迎，因此，電子商務在減少交易成本及促使買賣雙方信息交流低廉快捷的同時，不應完全側重于價格上的優勢，還應注重創新式的互動，提升售后服務品質。因為基于傳統消費習慣，消費者往往更傾向于體驗式的實物消費，對于虛擬的網絡購物信任感不夠，因此，完善的售后體系以及實實在在的個性化客戶服務是培養客戶忠誠度的重要方式。

3.4 提升物流配送效率

由于阻礙眾多電商發展的一個較普遍因素發生在物流配送環節，因而，商品交易網站應在創立初期就漸次完善物流配送網絡。而呼叫中心、中心倉庫、分揀中心、網站配送等相互銜接的各環節組成了電子商務網站的物流配送體系。考慮到農產品不易儲存，受天氣與溫度等外界環境影響大，物流配送環節的重要性更是顯而易見。因此可以通過增加送貨方式來提高交易效率，比如可通過聯盟商家或網上商城的物流系統，由就近的門店來負責送貨上門。這樣不僅能夠降低送貨成本，而且能保障送貨的及時性，提高服務質量。

3.5 加強農產品標準化與品牌文化建設

企業利用電子商務的發展，可以提高采購、交易的效率，減少交易成本，提高經營利潤，因此，福建省若希望農產品電子商務健康發展，需要建立和完善與網絡營銷相適應的品牌和標準。首先，在農產品標準化建設上，福建省政府要結合各區域的農業實際情況，對農產品生產環境(如氣候、土壤等)進行深入調查研究，改變農產品“三無”境況，同時，利用農業科學技術為農產品生產提供技術支撐、提高農產品的質量。其次，在農產品運行機制上，要從農產品質量、農產品檢驗檢測、農產品標準化示范以及農產品龍頭企業扶持四個方面出發。保證農產品從種植前、到農產品加工、再到農產品銷售的各個環節實行統一標準，為農產品電子商務的良性健康發展奠定基礎。最后，在農產品的品牌文化建設上。品牌文化建設有利于福建省特色農產品實現規模化和標準化，可以促進農產品整個生產環節的資源整合。所以，福建省政府應鼓勵企業或者相關農戶組織對農產品進行申報和認證，并利用財政補貼對其進行獎勵，加大對市場的宣傳力度，從而提高本省特色農產品在市場的知名度，促進農產品的銷售，提升農產品的品牌價值。

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[3]阿里研究院. 農村的互聯網新風——讀《中國淘寶村》札記之一[EB/OL]．(2015-03-04)[2015-7-19]．http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20250.html.

[4]阿里研究院. 阿里農產品電子商務白皮書[EB/OL]．(2015-06-01)[2015-7-19]．http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20459.html.

[5]張海佳，鄭回勇，蔡淑芳，等. 福建農產品展示與技術交易平臺設計與開發[J]. 農學學報，2013(10)：42-44.

[6]中國產業數據. 2014年全國移動4G網絡將加速實現全國覆蓋、全國漫游[EB/OL]．(2014-04-22)[2015-7-19]．http://www.aliresearch.com/blog/article/detail/id/20459.html.

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TheCurrentSituationofE-CommerceDevelopmentofAgriculturalProductsinFujianandItsCountermeasures

ZHONG Shun-dan, HE Jun-lin

(CollegeofEconomics,FujianAgricultureandForestryUniversity,Fuzhou,Fujian350002,China)

From the actual situation of e-commerce development of agricultural products in Fujian, this paper described its current situation, and analyzed the problems existed in the e-commerce of agricultural products, including farmers’ lack of recognition on the e-commerce of agricultural products, the shortage of e-commerce talents of agricultural products, complex standardization channels in agricultural product industry, imperfect rural logistics system, backward e-commerce platform of agricultural products, etc. Then, the corresponding countermeasures were put forward to speed up the e-commerce development of agricultural products in Fujian, which included increasing the promotion of developing e-commerce of agricultural products, cultivating modern e-commerce talents of agricultural products, improving the interactivity of e-commerce platform and individualized service level for customers, and so on.

Fujian Province; agricultural product; e-commerce; countermeasure

2015-07-21

鐘舜丹(1990-)，女，碩士研究生，研究方向：國際經濟與貿易. E-mail：583798475@qq.com

何均琳(1974-)，女，副教授，博士，研究方向：國際經濟與貿易. E-mail：junlin_he@hotmail.com

福建省農辦項目(KH140144D)

10.16006/j.cnki.twnt.2015.05.010

F323.7；F724.6

A

：1637-5617(2015)05-0043-05