產業化背景下地方電視品牌欄目的打造

馬麗好

地方電視欄目是聯結地方受眾的重要橋梁，是區域文化傳播的重要樞紐。打造地方電視品牌欄目，不僅能彰顯所在地與眾不同的人文情懷，還能有效地提升地方媒介產業的核心競爭力。

地方電視品牌欄目打造的策略

近年，傳媒產業的發展如火如荼，產業總產值每年都在穩步攀升，衍生出多種商業模式。這一背景為電視產業的繁榮發展帶來了契機。如何面對市場競爭，形成“自身的專業定位和發展特色”①，打造出真正的品牌欄目，至少包含以下策略和方法。

一、發揮地方優勢，打造獨家欄目。地方電視臺有著得天獨厚的地域優勢，有著文化性格迥異的接受群體，也因此與地方受眾有著更加親密的聯結關系。地方電視臺在制作電視欄目時，首先考慮的應該是自身優勢。比如，制作貼近當地人生活的民生新聞欄目，安徽電視臺的 《第一時間》、江蘇電視臺的《南京零距離》都是值得借鑒的成功案例。地方電視臺制作民生新聞欄目，可以獲得第一手的當地新聞資訊，通過當地居民提供的新聞線索，可以發布獨家新聞消息，這些消息不一定是驚天動地的國家大事，但一定是最能反映當地居民生活現狀的新聞事實，這些新聞事實作為電視欄目播出后能起到上傳下達的積極作用。關注民生，打造民生欄目，是地方電視臺獨一無二招牌欄目的有效助力。

在電視節目同質化與跟風化現象嚴重的今天，地方電視臺充分利用地方優勢資源，致力于打造一檔獨家欄目，將大大提升產品的市場競爭力。

二、弘揚地方文化，打造特色欄目。中國是一個各方民風并存、差異性文化交匯的多民族國家，遼闊的山河間形成了繽紛多彩的地方文化。作為中華文化的重要支流，地方文化蘊含著中華民族的文化精華，是寶貴的文化資源與精神財富，而電視這種媒介手段既擔當著將地方文化傳承與發揚光大的重任，同時又能夠借助地方文化打造地域特征顯著的特色欄目。

地方文化為地方電視臺提供了不同的節目風格與文化內涵，這是電視節目本土化的靈魂和根基。而地域差異給予了地方電視獨具特色的節目靈感與創作源泉。為減少進入市場阻力，只有結合當地文化，增強其情境、格調的親和力，推出符合受眾口味的電視產品，才有贏得新市場的可能。②

在電視節目日趨同質化的今天，因地制宜，將風格各異的地方文化融入地方品牌欄目，由此構建個性鮮明、創意新穎的電視節目，鑄造電視欄目核心競爭力，是電視產品本土化和特色化的有效路徑。上海是中國的歷史文化名城，擁有深厚的近代城市文化底蘊和眾多歷史古跡，江南的吳越文化傳統與各地移民帶入的多樣文化相融合，形成了特有的海派文化。知名藝人周立波立足于這種海派文化，開創了海派清口，并將這種獨特的風格帶入了電視節目。之后走紅的東方衛視的《中國達人秀》，就不乏周立波式調侃的嘉賓主持風格。《壹周立波秀》在浙江衛視的成功播出，將海派文化帶出了上海地域，走向了全國，而《壹周立波秀》本身也成為了受眾喜愛的特色欄目。

三、服務地方受眾，打造專屬欄目。一個地方的受眾在當地觀看電視節目時，帶有很強的主觀能動性。地方電視臺在引進、制作、播出電視節目時，應充分考慮到地方受眾的主觀選擇意向。所謂一方水土養一方人，“方言”作為地方受眾使用溝通的重要橋梁，如果加入到了電視欄目中，將獲得當地受眾心理上先入為主的認同感。

譬如，湖南長沙臺的欄目方言劇《我愛飯米粒》，改編再制作成了安徽合肥方言版的百姓生活短劇，具有濃郁的地方特色和本土情節。其內容上立足平民視角，每集講述一個老百姓自己的故事；形式上綜合、雜取于戲劇、電視劇、小小說、發言評書、談話類節目等百家風格，融入喜劇要素。這檔節目在安徽臺影視頻道播出時，獲得安徽觀眾的一致喜愛，收視曾破0.5 的安徽影視頻道的收視紀錄。類似方言劇這種為地方受眾專屬打造的電視欄目，具有巨大的發展潛力，值得地方電視行業適度引介和借鑒。

四、融合地方產業，打造綜合欄目。一個地區的發展離不開當地的強勢產業。拿安徽來說，黃山、池州地區把旅游業作為當地經濟發展的支柱產業，憑借黃山——九華山山脈風光優美的景區，拉動了整個地區的經濟發展。在這種情況下，將旅游產業與傳媒產業融合，打造一檔地方旅游欄目，描繪優美如畫的風景，再加入旅游小秘籍，出行小攻略等貼心提示。這一方面使電視平臺成了吸引更多游客前來觀光旅游的助推器，另一方面這類旅游綜合性的電視欄目將鑄就地方媒體與眾不同的品牌欄目。

除了旅游欄目，融合服裝、飲食、農業等多種地方優勢產業，稍加包裝，都極易將電視欄目的傳承功用發揮到極致，在行業產業間起到相輔相成的良性、互補作用，有利于地方品牌欄目的打造。

網絡媒介對地方電視品牌欄目打造的影響

網絡媒介的發展為電視欄目的品牌打造構建了新的傳播平臺，從三網融合到三屏合一，再到未來可能出現的多屏融合，新媒體的強大沖擊力已經從紙媒延伸到電視。③

一、網絡技術推動地方品牌欄目構建。網絡媒介的發展加快了以新媒體技術為支撐的媒介產業的迅速崛起，對當代社會大眾的生活方式、消費觀念以及價值認知都產生了較大影響。傳統的傳媒產業在網絡技術的沖擊下，逐漸轉型；傳媒產業的主營業務也在一步步拓展，打造了新的傳媒產業鏈和新型傳媒產業發展模式——傳媒產業集團化，傳媒產業內容多元化，傳媒產業傳播渠道融合化，彰顯著“中國電視產業從沙盤作坊式經營向現代集團化經營方式的轉變”④現狀。這種新的運營模式在當下新媒介環境下不斷完善，推動著地方電視品牌欄目的構建。

首先，地方組建傳媒集團，將為打造品牌欄目提供更全面、更完備的管理平臺。組建傳媒集團可以將優勢資源整合，有效資源得到最大程度的利用，集團優勢資源可以幫助打造定位準確的品牌欄目。同時管理體制的健全將推動電視欄目的宣傳，有利于欄目品牌化這一最終目標的實現。

其次，產業內容的多元化，有助于電視欄目內容的豐富，質量的提升。電視欄目通過吸取行業產業內外優秀的內容資源，化為己用，可以充實甚至創新既有的節目編排。譬如，引入熱播的網絡自制劇，將熱門網絡小說改編的電視劇變為主打劇作欄目等，都不啻為欄目出新的可取之道。

最后，傳播渠道的融合將為電視欄目提供更多樣的播放平臺。4G 時代的到來，為傳播渠道的融合打下了技術基礎，作為新的媒體，手機網站、手機報刊、手機電視、移動數字電視、網絡廣播、網絡電視、樓宇電視、車載電視等新興傳媒載體，已經被越來越多的人熟知和使用，傳播渠道和媒介手段的融合將使電視欄目進一步延展自身的品牌效應，也為地方電視品牌欄目的打造帶來了更大的發展空間。

二、產業融合催生網絡媒介與地方頻道融合。習近平總書記在2014 年8 月18 日的中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系”⑤。美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”。⑥

電視雖然曾號稱“媒介之王”，但是在身懷絕技的網絡媒介面前，常常黯然失色。在傳媒產業融合發展的大背景下，應充分發揮網絡媒介的輔助作用，打造網絡頻道、地方頻道的雙平臺。據統計，我國目前除國家級網絡電視臺CNTV、城市聯合網絡電視臺CUTV 外，已有安徽、黑龍江、湖南、浙江、江蘇、上海、江西、四川、湖北、深圳、山東、山西、陜西、甘肅等網絡電視臺建成并運營。

網絡電視臺的成立，一方面有助于地方電視欄目的宣傳推廣，為電視欄目創造了廣泛、無障礙傳播的機會；另一方面，網絡作為一種社交媒介，擁有自由的發言平臺，受眾對電視欄目的自由評論常常能得到受眾的反饋，根據受眾的口味喜好做出符合大眾審美的王牌欄目。同時，網絡電視臺豐富了電視欄目的傳播方式，人們運用手持設備——智能手機、平板電腦等媒介通過網絡電視臺終端可以輕而易舉的看到電視欄目，便捷的網絡傳播，將電視欄目推入每個人的手中，以此獲得更高的關注度。

隨著商業化競爭的日漸激烈，地方電視臺打造品牌欄目已被提上議程。然而，品牌欄目絕不僅僅只是一件只具有符號——經濟意義的名牌商品。一檔優質經典的電視欄目所要實現的，既是對信息、文化傳遞或傳承任務的完成，又是對整個電視產業、傳媒產業甚至是整個文化產業的推動；也只有這樣地方電視品牌欄目才有了自身的真正價值，這壇費盡電視人心血釀造出的電視美酒才會“愈久彌香”。（本文系安徽高校人文社會科學重點研究基地項目“安徽媒介產業核心競爭力提升路徑與方法研究”（SK2014A149）的階段性成果。）

注釋：①詹成大：《文化創意與傳媒產業研究》[M]，北京：中國廣播電視出版社，2009：150-159。

②唐月民：《中國電視傳媒產業化》[D]，濟南：山東大學，2008。

③崔保國：《中國傳媒產業發展報告（2014）》[M]，北京：社會科學文獻出版社，2014：4。

④陸 地：《中國電視產業的轉機與危機》[M]，北京：中國人民大學出版社，2002：160。

⑤人民網：http://media.people.com.cn。

⑥Andrew Nachison,Good business or good journalism Lessons from the bleeding edge,A presentation to the World Editors’Forum,Hong Kong,June 5,2001.