推動媒體融合發展促進廣電轉型升級

謝永芳

新時期廣電傳媒面臨什么樣的新常態？如何借助互聯網來推動媒體融合發展，推動廣電轉型升級？“融合”二字既是習近平總書記提出來的重要議題，也是廣電傳媒必須直面的問題與挑戰。

新常態帶來的問題與挑戰

前不久，中國精確管理研究院院長欒潤峰到江西出席一個報告會。會上，他三問現場觀眾，一問昨天多少人沒看報紙，二問昨天多少人沒看電視，三問昨天多少人沒上網。結果顯示，沒看報紙和電視的人占了80%，而沒上網的人為零。這一統計結果折射出當前媒體發展所面臨的新常態，新媒體正逐漸取代傳統媒體，成為受眾尤其是青年受眾獲取信息的主渠道，信息傳播模式在移動互聯網的沖擊下迅速重構。

在互聯終端移動化、智能化，新興輿論生態逐漸形成的背景下，江西廣電媒體面臨三大問題與挑戰。首先，電視開機率呈現下降趨勢，電視的強勢媒體地位開始動搖。同時，一些由其他傳統媒體興辦的新媒體，開始跨界經營視頻內容。比如說中國江西網、人民網江西。人民網還專門購買了直播車，用于提高視頻新聞的時效性。騰訊、新浪等知名新媒體更是大打視頻牌。廣電媒體必須拿出更專業的水準和更貼近的內容去傳播和服務受眾，否則，渠道優勢和價值將繼續削弱。

其次，新老媒體各自為政，傳播內容沒有突破性變化。目前，除了一些重點策劃的活動啟動全媒體合作，由廣電媒體興辦的新媒體與傳統電視媒體在內容上仍是各搞一套，或者是簡單地把電視播出內容搬上網絡，兩者的資源整合尚未有效突破，傳播內容、語言體系、屬性也缺乏實質性的豐富和突破。

第三，新媒體的影響力亟待提升。目前，廣電擁有的新媒體業務有手機客戶端、微信、微博、網站，雖然形成了新媒體矩陣，品種齊全，但都沒有躋身新型主流媒體行列，其影響力、公信力的打造尚需時日，離廣電媒體華麗轉身、贏得未來的距離還非常遙遠。

用互聯網思維促廣電媒體轉型

目前，傳統廣電媒體已經歷深度蛻變進入到新舊媒體并存和融合發展的新階段。如何在新的社會環境下構建新的媒體形態，加快新媒體與傳統媒體的融合發展，最核心的問題是有無互聯網思維。從頂層設計角度來說，需從五個方面轉變觀念和意識。

一、以用戶為中心。當前，人們基于電視的互動和社交需求正在被激發出來。將電視媒體和社交媒體進行無縫聯接，讓用戶實現更便捷的參與、分享和互動是大勢所趨，媒體必須強化用戶意識，把占有用戶、發展用戶、集聚用戶作為重要抓手，貫穿于媒體融合發展的全過程、各方面。這需要廣電創新產品，搭建更符合現代信息傳播的新平臺，開發更適應受眾信息消費需求的新產品，實現更強的用戶行為適應能力和到達能力；需要更加注重服務的分眾化和互動，采用更加精準的傳播手段，增強用戶的參與度和粘度。“即時傳播、互動傳播、個性化、用戶體驗”是互聯網思維的重要關鍵詞。

二、內容為王。搶占渠道非常重要，但是內容才是王道，是核心競爭力。不管時代怎么變，媒體的形態怎么改，媒體的使命都是利用最先進的手段，盡可能快、盡可能廣、盡可能深入地把信息傳播給受眾，成為優質內容的主要提供者，同時幫助用戶找到優質的內容，幫優質的內容找到優秀的讀者。在移動互聯網化的大潮中，新聞媒體除了從介質的方面去考慮未來，更應該從內容上來打造核心競爭力，形成特色和優勢。全面提升新聞的采集能力、加工編輯能力、解讀分析能力和多元傳播能力。同時，盡可能使用圖文、圖表、動漫和音視頻等多媒體形式，增強用戶的體驗。

三、重構產品體系。媒體融合不是簡單地做新聞資源的搬運工，把傳統媒體上的內容移植到新媒體渠道上。需要順應信息傳播移動化、社交化、視頻化的發展趨勢，深耕信息內容，根據不同受眾的需求，不同傳播渠道的特點，生產出滿足移動終端用戶信息獲取和社會交往需求的內容，使其具有情感溫度、思想深度、時代特色，從而多維度、立體式重新構建產品體系，提供用戶需要并樂于接受的內容和服務。在品質上追求專業權威，在傳播上注重快捷簡約，在服務上注重分眾化互動化，在展示上實現多媒體化。

四、立體傳播。截至去年6 月底，中國網民已達6.32億，其中手機網民規模增長到5.27 億，手機上網使用率首次超過個人電腦的使用，媒體平臺化、可視化和定制化成為云時代新的特點和新的趨勢。新媒體環境下，廣電媒體要開發符合多終端要求和新媒體特質的節目產品和高質量的新媒體視頻服務。提升節目在電視屏、互聯網電視屏、IP 電視屏、移動智能終端屏、平板電腦屏、PC 屏、戶外視聽載體屏等多終端的用戶體驗和傳播覆蓋，實現全渠道跨平臺無障礙分享傳播到達受眾。

五、跨界融合。時下，很多行業正在利用互聯網完成升級，誰用好互聯網技術，誰就比較容易抓住機會。目前從報刊、網站到醫院、銀行，從讀書、教育到娛樂、購物，幾乎各行各業都在試水移動客戶端，各個領域均在加速與互聯網的跨界融合，努力形成新的利潤增長點。廣電亟待尋求與互聯網尤其是移動互聯網“聯姻”，亟待圍繞內容生產全流程進行延伸經營和效益挖掘，探索跨媒體整合營銷，形成新媒體產業鏈。亟待與企業、行業、產業交匯交融，跨界合作，探索新的傳播模式、經營模式和發展模式，延伸電視市場空間。比如，2009 年，湖南衛視與淘寶網合作成立“快樂淘寶”，通過電視節目推薦淘寶網購物平臺的商品。2012 年3 月，百視通公司向風行網投資3000 萬美元成立合資公司，實現從內容制作到多平臺播出的全產業鏈合作。

新媒體環境下廣電媒體發展升級路徑

媒體融合不是簡單解決媒體內部不同樣態傳播方式的從屬和主輔關系，而是通過融合達到高效配置各類資源，實現新老媒體“一體化”發展。新媒體環境下廣電媒體發展升級路徑包括以下五個方面的融合。

一、從理念上融合。要從長期的單純的電視思維轉變為新媒體、多媒體思維。新媒體頂層設計實施方案涉及體制機制、版權管理、臺網融合、節目創新、產業發展、技術創新等事關長遠發展的戰略性問題。

二、從內容上融合。電臺電視臺積累了海量內容資源，如何適應新的傳播環境，進行內容創造、再造？目前缺少基于新媒體傳播特性和用戶收看習慣的二次開發，缺少盤活既有內容資源的有效價值增值機制。

三、從機制上融合。把廣電的優勢從電視端延伸到移動終端和社交平臺，由單向傳播向電視和新媒體雙向互動傳播必須進行機制上的融合，實現臺網之間業務融通、資源整合、傳播互動、技術融合，共同打造節目選題策劃、制作播出、新媒體傳播、宣傳推廣，以及版權、廣告營銷等鏈條，形成統一品牌。可以試點在新聞中心籌建網絡新聞編輯部，或由網絡廣播電視臺派駐新媒體人員入駐，直接介入新聞生產前端，確保新聞報道的新媒體首發，實現多元化、立體式、全覆蓋傳播。

四、從技術上融合。把廣電內容資源優勢與新媒體技術平臺優勢相結合，需要吸收大數據、云計算、4G 移動通信等前沿的技術，建設滿足各頻道內容、多媒體形態一體化運行的技術支撐平臺。

五、從體制上融合。實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，實現一體化發展，是一系列涉及體制機制、利益調整等深層次問題的深刻變革。實施跨媒體綜合考評體系，把新媒體作為融合發展的激勵和考核重點，將有效刺激媒體融合進程。