基于扎根理論的競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值概念模型研究

王　斌，郭冬冬，劉　煉，楊海晨，黃顯濤，王沐實(shí)

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基于扎根理論的競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值概念模型研究

王斌1，郭冬冬1，劉煉2，楊海晨3，黃顯濤1，王沐實(shí)1

摘要中國(guó)體育彩票公益金為國(guó)家體育事業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了卓越的貢獻(xiàn)，競(jìng)猜型彩票呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，且最具發(fā)展?jié)摿ΑＴ谙M(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的感知價(jià)值對(duì)其消費(fèi)行為具有重要的影響作用。“非產(chǎn)品性”的體育彩票與其他產(chǎn)品一樣，同樣具有消費(fèi)價(jià)值和使用價(jià)值，且競(jìng)猜型彩民在購(gòu)買彩票整個(gè)過程中所感知到的價(jià)值等因素，對(duì)競(jìng)猜型彩票的銷售起關(guān)鍵性的作用，對(duì)其自身的消費(fèi)行為也起至關(guān)重要的作用。為了探討競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，基于扎根理論研究方法，通過對(duì)30名競(jìng)猜型彩民進(jìn)行深入的半結(jié)構(gòu)化訪談，并運(yùn)用NVivo10質(zhì)性分析軟件對(duì)所收集到的訪談資料進(jìn)行開放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼和選擇性編碼。結(jié)果表明：（1）競(jìng)猜型彩民感知價(jià)值結(jié)構(gòu)包括豐富生活、體驗(yàn)刺激、熱愛體育、社交尋求、提高認(rèn)可、積累經(jīng)驗(yàn)、增加知識(shí)、賽事信息、價(jià)格合理、投資回報(bào)、物有所值、參與公益、體育發(fā)展和責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)?4個(gè)核心范疇；（2）感知價(jià)值概念模型包括情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和公益價(jià)值等5個(gè)維度。研究可為后續(xù)測(cè)評(píng)工具的開發(fā)提供概念模型。

關(guān)鍵詞競(jìng)猜型彩民；感知價(jià)值；概念模型；扎根理論

競(jìng)猜型彩票是最具有體育特色的體育彩票[1]，它將體育比賽和彩票結(jié)合在一起，要求參與者運(yùn)用智力因素預(yù)測(cè)比賽結(jié)果，具有趣味性、智力性、競(jìng)爭(zhēng)性和不確定性等特點(diǎn)，也因此深受廣大彩民和體育愛好者的青睞。從2008—2013年我國(guó)體育彩票銷售數(shù)據(jù)來看，競(jìng)猜型彩票的復(fù)合增速為44.4%，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，且最具有發(fā)展?jié)摿2]。競(jìng)猜型彩民在購(gòu)彩過程中所感知到的“球迷情感、競(jìng)彩體驗(yàn)、競(jìng)猜交流”等情感和認(rèn)知等因素對(duì)競(jìng)猜型彩票的銷售起關(guān)鍵性的作用。競(jìng)猜型彩民所感知到的吸引他們?nèi)ベ?gòu)買競(jìng)猜型彩票的這些心理因素，在相關(guān)研究領(lǐng)域（營(yíng)銷、旅游業(yè)等）被稱為（顧客）感知價(jià)值，而感知價(jià)值對(duì)其消費(fèi)行為起重要作用[3]。鑒于“非產(chǎn)品性”的競(jìng)猜型彩票同其他產(chǎn)品（商品）一樣具有一定的消費(fèi)價(jià)值和使用價(jià)值[4]，由此可以推論，競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值對(duì)其消費(fèi)行為具有重要的影響。通過對(duì)競(jìng)猜型彩民感知價(jià)值結(jié)構(gòu)的深入分析，可以為后續(xù)研究提供理論基礎(chǔ)。此外，通過準(zhǔn)確把握彩民對(duì)競(jìng)猜型彩票的主觀感受，為競(jìng)猜型彩票的營(yíng)銷提供參考。

V.A.ZEITHAML[5]在一項(xiàng)調(diào)查研究中，初次提出感知價(jià)值概念，從比較理論角度將感知價(jià)值定義為，消費(fèi)者對(duì)在消費(fèi)過程中所感知到的利得與在獲取產(chǎn)品或服務(wù)過程中的付出進(jìn)行權(quán)衡對(duì)比后，對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品以及帶來的服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。隨后，不同學(xué)者對(duì)感知價(jià)值的構(gòu)成維度進(jìn)行了深入研究，感知價(jià)值理論逐漸成熟、完善[3，6-7]。隨著感知價(jià)值研究的廣泛和深入，彭道海[8]將感知價(jià)值理論引入到體育彩票研究領(lǐng)域，從體育彩票業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中顧客關(guān)系的層級(jí)結(jié)構(gòu)角度分析顧客的感知價(jià)值，認(rèn)為彩民購(gòu)彩感知價(jià)值是關(guān)系營(yíng)銷中財(cái)務(wù)層次、社交層次和結(jié)構(gòu)層次關(guān)系建立的基礎(chǔ)，并以此為基礎(chǔ)建立互利互惠的長(zhǎng)效機(jī)制。此后，N.O.NDUBISI等[9]分析了感知價(jià)值在彩民倫理觀與忠誠(chéng)度關(guān)系之間的作用機(jī)制，指出感知價(jià)值在之間起顯著的調(diào)節(jié)作用。雖然，研究者對(duì)于感知價(jià)值的重要性以及作用機(jī)制做了初步研究，但對(duì)彩民購(gòu)彩感知價(jià)值的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)分析過于寬泛，限制了實(shí)證研究的有效開展。這主要體現(xiàn)在：（1）概念內(nèi)涵分析不深入，認(rèn)為感知價(jià)值是彩民對(duì)于消費(fèi)物體和消費(fèi)行為滿意度的綜合表現(xiàn)，沒有從彩民主體地位去分析其感知價(jià)值的概念內(nèi)涵，限制了研究的可操作性；（2）理論基礎(chǔ)不夠牢固，僅從彩票本身屬性和彩票業(yè)服務(wù)方面嘗試性構(gòu)建感知價(jià)值理論，然而，人的心理活動(dòng)具有高度的復(fù)雜性和關(guān)聯(lián)性，基于彩票屬性和服務(wù)角度的感知價(jià)值結(jié)構(gòu)自然也難以解釋清楚。

近年來，扎根理論作為一種被研究者廣為推崇的質(zhì)性研究方法，為競(jìng)猜型彩民感知價(jià)值研究提供了新的視角。與量化研究方法相比，扎根理論是在收集經(jīng)驗(yàn)資料的同時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析，使用不斷比較的方法，從數(shù)據(jù)中而不是從預(yù)想的邏輯演繹的假設(shè)中建構(gòu)分析類屬，采用的是自下而上提煉理論的方式，從而找出核心范疇并以此建立理論[10]。目前，競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值理論的構(gòu)建尚處于探索性階段，前期研究未對(duì)彩民購(gòu)彩感知價(jià)值的概念結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)的分析，無法進(jìn)行深入的量化研究。本研究基于扎根理論研究方法，自下而上探索性地對(duì)彩民購(gòu)彩感知價(jià)值的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討，構(gòu)建競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值概念模型。

1　研究對(duì)象與方法

1.1訪談對(duì)象

基于已經(jīng)與彩票店負(fù)責(zé)人和部分彩民建立的良好關(guān)系，相互之間較為信任，根據(jù)理論抽樣原則，按照設(shè)計(jì)的理論發(fā)展為指導(dǎo)選擇訪談對(duì)象，在彩民空閑并征得同意后進(jìn)行訪談。由于競(jìng)猜型彩票的主要消費(fèi)者為男性[11]，因此，參加本研究的訪談對(duì)象為30名男性彩民，年齡為23~63歲，平均年齡37歲，平均購(gòu)彩年限9.7年（見表1）。

表1　受訪者基本情況統(tǒng)計(jì)一覽表Tab le1　Basic in form ation of interview ees

1.2研究工具

NVivo是由QSR公司開發(fā)設(shè)計(jì)的一款計(jì)算機(jī)輔助質(zhì)性研究分析軟件，該軟件的最大優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的編碼功能，它可以直接導(dǎo)入文本，能有效降低質(zhì)性研究工作中的繁瑣度。NVivo10（中文版）適用于將無結(jié)構(gòu)資料進(jìn)行索引、搜尋和理論化，幫助研究者完成編碼、搜尋、建立邏輯關(guān)系和建立概念網(wǎng)絡(luò)等工作[12]。

1.3研究程序

扎根理論是一個(gè)不斷重復(fù)循環(huán)的研究過程，研究者自身始終在資料收集、整理、編碼、分類、命名、撰寫備忘錄和理論建模整個(gè)過程中“活動(dòng)”。基于扎根理論研究方法思想[10]，本研究的研究程序見圖1。

圖1　本研究的扎根理論研究程序圖Figure1　Program charto fgroun ded theory

1.3.1資料收集在進(jìn)行正式訪談之前，先進(jìn)行預(yù)訪談，從身邊經(jīng)常購(gòu)買競(jìng)猜型彩票的朋友中選取3名，征得同意后進(jìn)行訪談，為正式訪談確定訪談重點(diǎn)和范圍、訪談技巧和方法，并對(duì)訪談資料進(jìn)行初步整理和分析。正式訪談?dòng)?015年1月至3月，對(duì)30名競(jìng)猜型彩民進(jìn)行一對(duì)一的半結(jié)構(gòu)化深度訪談，訪談前告知受訪者研究會(huì)對(duì)其信息進(jìn)行保密。根據(jù)預(yù)訪談的訪談提綱，盡量以開放式語(yǔ)句了解受訪者的主觀感受，征得被訪者同意后做好錄音和訪談備忘錄，每人訪談時(shí)間為40～60m in。其中，針對(duì)第1次收集到的訪談資料及時(shí)進(jìn)行分析后，歸納出感知價(jià)值的一些關(guān)注點(diǎn)，對(duì)某一理論不足的論點(diǎn)再次進(jìn)行理論抽樣回訪，以保證理論所需的資料充分。訪談內(nèi)容主要圍繞3個(gè)核心問題展開：（1）您購(gòu)買競(jìng)猜型彩票的原因是什么；（2）購(gòu)買競(jìng)猜型彩票給您帶來哪些回報(bào)或好處；（3）您希望從購(gòu)彩中得到哪些有價(jià)值的東西。在整個(gè)訪談過程中，不斷對(duì)新出現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行記錄，以便在受訪者表達(dá)完自己的感受后對(duì)此進(jìn)行追問，并以理論飽和為指向推進(jìn)訪談過程。如一位個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在訪談時(shí)提及他現(xiàn)在還帶了幾個(gè)新手，但隨后并未對(duì)其詳細(xì)說明，訪談?wù)哐杆龠M(jìn)行記錄，而后才知通過幫助新手購(gòu)買競(jìng)猜型彩票可以提高在朋友中的存在感和認(rèn)可度。具體而言，訪談內(nèi)容包括競(jìng)猜型彩民對(duì)感知價(jià)值的理解、感知價(jià)值的體驗(yàn)、影響感知價(jià)值的相關(guān)因素等方面的問題，以期得到競(jìng)猜型彩民在購(gòu)彩整個(gè)過程中所感知到的價(jià)值信息。

1.3.2編碼信度檢驗(yàn)為了避免因個(gè)人的偏見而對(duì)編碼結(jié)果產(chǎn)生影響，以提高編碼的科學(xué)性和客觀性。在編碼初期，請(qǐng)具有相關(guān)專業(yè)背景的3位學(xué)者，對(duì)部分不同材料的編碼一致性進(jìn)行檢驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)3名編碼者在每個(gè)文本文件中各節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)的頻次，以計(jì)算各個(gè)節(jié)點(diǎn)中編碼信息發(fā)生的總頻次和一致率等，一致率達(dá)到90.7%，符合編碼一致性要求。

1.4資料分析與編碼

扎根理論強(qiáng)調(diào)理論的發(fā)展，該理論扎根于所收集到的原始資料，以及資料與分析的持續(xù)互動(dòng)，在扎根于數(shù)據(jù)編碼的整個(gè)過程中，嚴(yán)格依據(jù)扎根編碼程序進(jìn)行操作，從而保證研究的信度和效度[13]。扎根理論方法的資料分析過程包括開放式編碼、關(guān)聯(lián)式編碼和選擇性編碼3個(gè)步驟，整個(gè)分析過程是提煉結(jié)論的關(guān)鍵，通過這3個(gè)步驟從資料中概括出概念和類別，并識(shí)別其關(guān)系，而所得理論就是由研究者得出的概念及其關(guān)系組成的。

根據(jù)研究目的，所涉及的訪談內(nèi)容主要是針對(duì)競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值，因此，訪談結(jié)果呈現(xiàn)出較強(qiáng)的類屬性質(zhì)，這也為進(jìn)一步的編碼分析提供了便利。在資料整理分析過程中，先創(chuàng)建了購(gòu)彩類型及年限、感知價(jià)值等節(jié)點(diǎn)，在感知價(jià)值層級(jí)下又創(chuàng)建了情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和公益價(jià)值5個(gè)樹節(jié)點(diǎn)，對(duì)導(dǎo)入的訪談資料進(jìn)行編碼分析。

2　基于扎根理論的競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值概念范疇挖掘與提煉

2.1開放式編碼

開放式編碼（一級(jí)編碼）是一個(gè)將資料打散，賦予概念，再以新的方式重新組合起來的過程，其目的是從原始資料中發(fā)現(xiàn)概念類屬，對(duì)類屬加以命名，確定類屬的屬性和維度[14]。在資料分析的初始階段，對(duì)所收集到的訪談資料進(jìn)行整合分析，共整理文本文字近9萬(wàn)字，備忘錄0.8萬(wàn)字，最終歸納出453個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。為了更加科學(xué)合理地對(duì)所收集到的資料進(jìn)行概念化和范疇化，在開放式編碼階段始終針對(duì)所收集到的資料不斷提出問題，如所收集到的數(shù)據(jù)是關(guān)于什么的研究？這個(gè)數(shù)據(jù)所指的是哪個(gè)范疇？這個(gè)數(shù)據(jù)所指的是正在形成的理論中的哪一個(gè)部分的哪一個(gè)特征？使資料與分析持續(xù)互動(dòng)[13]。在剔除與本研究無關(guān)語(yǔ)句的同時(shí)，選擇出現(xiàn)3次及以上同時(shí)指向同一概念的語(yǔ)句，通過裂解、概念化形成32個(gè)概念，最后形成概括化的14個(gè)范疇，并以參考節(jié)點(diǎn)數(shù)依次排列如下：社交尋求、豐富生活、體驗(yàn)刺激、提高認(rèn)可、熱愛體育、價(jià)格合理、積累經(jīng)驗(yàn)、投資回報(bào)、增加知識(shí)、責(zé)任擔(dān)當(dāng)、賽事信息、體育發(fā)展、參與公益和物有所值。

2.2關(guān)聯(lián)式編碼

關(guān)聯(lián)式編碼（二級(jí)編碼）的主要任務(wù)是，發(fā)現(xiàn)和建立概念范疇之間的各種聯(lián)系，使類屬的屬性和維度具體化。本文在進(jìn)行關(guān)聯(lián)式編碼時(shí)，依據(jù)概念類屬之間的因果關(guān)系、情景關(guān)系、相似關(guān)系、類型關(guān)系和結(jié)構(gòu)關(guān)系等，針對(duì)某一個(gè)類屬尋找相關(guān)關(guān)系，把開放式編碼所得的各范疇有機(jī)聯(lián)結(jié)起來[14]，最終形成5個(gè)關(guān)聯(lián)范疇，即情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和公益價(jià)值（見表2）。

表2　購(gòu)彩感知價(jià)值特征編碼結(jié)果列舉：概念與范疇Tab le2　The cod ing o fperceived value featu re：conceptand catego ry

2.3選擇性編碼

選擇性編碼（三級(jí)編碼）是在所有已發(fā)現(xiàn)的概念類屬中經(jīng)過系統(tǒng)分析后，選擇一個(gè)能將大部分研究結(jié)果囊括在一個(gè)比較寬泛的理論范圍內(nèi)，即核心類屬。通過明確資料的故事線，對(duì)主次類屬進(jìn)行描述，挑選出核心概念類屬，并與其他類屬建立系統(tǒng)的聯(lián)系，以達(dá)到理論飽和的要求，最終形成購(gòu)彩感知價(jià)值核心概念，構(gòu)建購(gòu)彩感知價(jià)值概念模型（見圖2）。

圖2　競(jìng)猜型體育彩民購(gòu)彩感知價(jià)值概念模型Figure2　Concep tualm odelconcerning consum ers perceived value o fpurchasing guessing sports lottery

由于競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值概念模型的各結(jié)構(gòu)維度并非同樣重要，有主次類屬之分。在訪談及資料整理分析過程中也發(fā)現(xiàn)，在整個(gè)概念模型中有一個(gè)或幾個(gè)范疇起關(guān)鍵性的作用，被訪談對(duì)象提及的頻率也非常高，說明受訪者的購(gòu)彩感知價(jià)值與這些關(guān)鍵范疇聯(lián)系緊密，也是概念模型的重要組成部分。為此，本研究通過對(duì)選擇性編碼的結(jié)果進(jìn)行頻次統(tǒng)計(jì)排序，并通過卡方檢驗(yàn)來判斷各關(guān)聯(lián)范疇的重要性。通過對(duì)感知價(jià)值一級(jí)維度進(jìn)行頻數(shù)排序可以發(fā)現(xiàn)，情感價(jià)值（130頻次，占33.68%）所占百分比最大，社會(huì)價(jià)值（88頻次，占22.80%）次之，公益價(jià)值（38頻次，占9.84%）最小。通過卡方檢驗(yàn)可以看出，這5個(gè)一級(jí)維度的頻次分布差異具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（χ2=61.487，P＜0.000）（見表3）。

表3　購(gòu)彩感知價(jià)值一級(jí)維度重要性排序Tab le3　The im p ortanceo f perceived value level-one d im en sion

通過對(duì)競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值二級(jí)維度的頻數(shù)分析可以看出，情感價(jià)值中的豐富生活和社會(huì)價(jià)值中的社交尋求是受訪者提及最多的2類范疇，另外，情感價(jià)值中的體驗(yàn)刺激也是受訪者提及較高的范疇（見表4）。相比較而言，公益價(jià)值的范疇被提及的頻次均較低，這可能與競(jìng)猜型彩票本身所具有的公益性以及公益宣傳力度不明顯有關(guān)系[15]。

表4　購(gòu)彩感知價(jià)值二級(jí)維度重要性排序Tab le4　The im portanceo fperceived value level-two dim en sion

3　競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值結(jié)構(gòu)分析

通過對(duì)競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值進(jìn)行編碼所構(gòu)建的概念模型顯示，競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值的來源包括5個(gè)維度。

3.1情感價(jià)值

情感價(jià)值是彩民從剛開始接觸到競(jìng)猜型彩票到長(zhǎng)期購(gòu)買整個(gè)過程中形成的一種情感體驗(yàn)價(jià)值，具有一定的依賴性和持久性，從而強(qiáng)化其購(gòu)買行為。因此，如果能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的情感價(jià)值，競(jìng)猜型彩民就能表現(xiàn)出較高的感知價(jià)值，表達(dá)出較強(qiáng)的購(gòu)買意向，刺激其購(gòu)彩忠誠(chéng)度。開放式編碼過程中，有關(guān)情感價(jià)值的130個(gè)參考點(diǎn)主要涉及豐富生活、體驗(yàn)刺激和熱愛體育3個(gè)概念。其中，豐富生活是訪談對(duì)象提及頻率最高的情感價(jià)值因素（40.2%），主要是因?yàn)楣ぷ骱图彝フ紦?jù)了大部分時(shí)間，從而導(dǎo)致?lián)碛休^少的閑暇時(shí)間去參與其他耗時(shí)、耗精力的業(yè)余活動(dòng)。另外，年齡稍大且沒有工作的老年人的生活也顯得單調(diào)，而體彩店的廣泛分布為其提供了豐富生活的場(chǎng)所，所以，豐富生活是促使他們購(gòu)彩的主要情感因素。訪談中，被試曾提到：“現(xiàn)在退休，沒有事情可以干，孩子們都在外邊工作，你說我要是不找個(gè)事來填充下我的生活，那豈不是很無聊，我們樓下這個(gè)體彩店，我是天天都來買，一買就是幾個(gè)小時(shí)（I19）”。體驗(yàn)刺激也是訪談對(duì)象提及頻率較高的情感因素（34.8%），特別是對(duì)于“足球迷”來說，“我是個(gè)足球迷，從大學(xué)那時(shí)就開始買足彩了，幾乎是只要有好球賽就熬夜看球，支持球隊(duì)的同時(shí)體驗(yàn)?zāi)欠N購(gòu)彩后不確定輸贏的刺激（I10）”。在購(gòu)買競(jìng)猜型彩票時(shí)，體驗(yàn)到的刺激感是促使和保持其購(gòu)買的重要影響因素之一[16]，這也是其他彩票玩法不具有的特征。

熱愛體育是人們積極認(rèn)識(shí)并參與體育活動(dòng)的心理傾向。對(duì)某項(xiàng)體育活動(dòng)感興趣可以促使人們對(duì)此傾注更多的精力和時(shí)間，甚至可以延伸到體育的“附產(chǎn)品”上。部分訪談對(duì)象也表示：“我買這個(gè)足彩就是因?yàn)槲蚁矚g足球才買的，你說要是一個(gè)不喜歡足球不懂體育的來搞這個(gè)，那不是‘瞎搞’嗎（I27）”。這也是為什么在訪談過程中訪談對(duì)象對(duì)熱愛體育這一情感因素有23.5%的提及頻率。

3.2社會(huì)價(jià)值

社會(huì)價(jià)值是指，人們通過購(gòu)買競(jìng)猜型彩票從而獲得對(duì)自己或社會(huì)有一定價(jià)值的認(rèn)識(shí)。開放式編碼過程中，有關(guān)社會(huì)價(jià)值的88個(gè)參考點(diǎn)主要涉及社交尋求和提高認(rèn)可2個(gè)概念。其中，社交尋求是訪談對(duì)象提及頻率最高的社會(huì)價(jià)值因素（62.5%），主要是因?yàn)榇蟛糠植拭衽笥言谫?gòu)彩過程中與其他購(gòu)彩者的長(zhǎng)期交流與交往從而形成一種固定的社交關(guān)系，彼此之間有共同的愛好。訪談對(duì)象也表示：“我其實(shí)來這里購(gòu)彩只是沒事閑逛而已，來這里能跟幾個(gè)彩民朋友聊聊天，談下這段時(shí)間的情況，我覺得就挺好的（I08）”。所以，社交尋求這一社會(huì)價(jià)值因素也是促使人們購(gòu)買競(jìng)猜型彩票的主要因素之一。提高認(rèn)可是指，在不斷購(gòu)買競(jìng)猜型彩票的過程中，由于自身在這方面具有較高的認(rèn)識(shí)等，從而提高在人們心中的認(rèn)可度。雖然，提高認(rèn)可的提及率（37.5%）與社交尋求相比在社會(huì)價(jià)值中的占比較少，但是在訪談過程中，訪談對(duì)象高興的說：“我現(xiàn)在收了幾個(gè)徒弟，他們剛開始買，有些地方還不懂，經(jīng)驗(yàn)也不豐富，我就教他們?cè)趺促I足彩（I20）”。這種能提高自尊和認(rèn)可度的作用是彩民所主要談及的。

3.3認(rèn)知價(jià)值

認(rèn)知價(jià)值是指，人們積極了解并掌握競(jìng)猜型彩票的相關(guān)信息（如賠率、球隊(duì)賽況等），是一種較理性的認(rèn)知價(jià)值，它可以提高人們正確投注的機(jī)會(huì)。開放式編碼過程中，有關(guān)認(rèn)知價(jià)值的67個(gè)參考點(diǎn)共涉及增加知識(shí)、積累經(jīng)驗(yàn)和賽事信息3個(gè)概念。積累經(jīng)驗(yàn)是訪談對(duì)象提及頻率最高的認(rèn)知因素（40.3%）。黃志華等[16]認(rèn)為，人們?cè)趯?duì)小概率事件進(jìn)行決策時(shí)會(huì)表現(xiàn)出較低的認(rèn)知評(píng)估，即會(huì)低估小概率事件的發(fā)生。購(gòu)彩也是一種小概率事件，但是有人會(huì)根據(jù)自己掌握的信息以及長(zhǎng)期的購(gòu)彩經(jīng)驗(yàn)去購(gòu)彩，訪談對(duì)象也表示：“我在買競(jìng)猜型彩票時(shí)會(huì)根據(jù)球隊(duì)的實(shí)力來進(jìn)行下注，如果這個(gè)球隊(duì)勝利的把握很大，那我就可以買它勝，甚至讓球勝，如果實(shí)力不行，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)來說，肯定不會(huì)買它贏的（I16）”。所以，積累經(jīng)驗(yàn)是影響彩民購(gòu)彩的認(rèn)知價(jià)值因素之一，積累更多的購(gòu)彩經(jīng)驗(yàn)會(huì)提高人們參與購(gòu)彩活動(dòng)的積極性。

此外，增加知識(shí)也是訪談對(duì)象提及頻率較高的認(rèn)知因素（35.8%），與其他體育彩票彩種不同，購(gòu)買競(jìng)猜型彩票除了靠運(yùn)氣外，自身所掌握的競(jìng)彩賠率、玩法等也是大部分彩民所感知到的重要認(rèn)知價(jià)值因素。訪談過程中有人表示：“是否能中獎(jiǎng)跟掌握的賠率、玩法很有關(guān)系，我在這方面基本上都還可以，如果你根本不懂什么賠率或玩法的話，那就很容易掉進(jìn)去的。”（I03）李凌[17]也指出，競(jìng)猜型彩票的玩法和賠率是影響消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型彩票的屬性層級(jí)因素之一，如獎(jiǎng)金金額即為投注金額乘以固定賠率的金額，主客和、正確得分和讓球等玩法。從中可以看出，知識(shí)的掌握情況對(duì)于競(jìng)猜型彩民是否能正確下注具有一定的影響。

賽事信息是人們?cè)谫?gòu)買競(jìng)猜型彩票前后所關(guān)注到的體育賽事情況，如球賽的時(shí)間安排、球員的上場(chǎng)情況等。賽事信息占認(rèn)知價(jià)值提及頻率的23.9%，有購(gòu)彩者提到：“我平時(shí)沒事都會(huì)來店里看下今天的報(bào)紙，如果報(bào)紙沒來，我就上網(wǎng)搜下近期賽事信息，只要沒事，我一般都會(huì)看的，現(xiàn)在也知道不少球隊(duì)還有球員信息，這對(duì)我下注是很有幫助的（I30）”。因此，賽前閱讀報(bào)刊和瀏覽網(wǎng)上信息除了關(guān)注賽事信息外，在掌握球隊(duì)近期賽況的同時(shí)還可以提高正確投注的機(jī)會(huì)，并積累購(gòu)彩經(jīng)驗(yàn)。

3.4經(jīng)濟(jì)價(jià)值

經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指，對(duì)競(jìng)猜型彩票屬性本身及其所具有的對(duì)個(gè)人或社會(huì)產(chǎn)生一定經(jīng)濟(jì)效用的評(píng)價(jià)。開放式編碼過程中，有關(guān)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的63個(gè)參考點(diǎn)共涉及價(jià)格合理、投資回報(bào)和物有所值3個(gè)概念。其中，價(jià)格合理和投資回報(bào)是訪談對(duì)象提及頻率最高的2個(gè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值因素（46.0%和39.7%），這被大部分彩民接受并認(rèn)可。訪談對(duì)象也表示：“我平時(shí)也沒什么事情，現(xiàn)在退休了，我也是個(gè)體育迷，沒事的時(shí)候都在這（競(jìng)彩店）呆著，足彩的價(jià)格其實(shí)很合理，一次花幾元來買個(gè)玩玩，說不定哪次還能遇見個(gè)大獎(jiǎng)（I24）”。WOOD等（2002）也認(rèn)為，驅(qū)使人們購(gòu)買彩票的原因之一是價(jià)格合理，以及所具有的中獎(jiǎng)的可能性。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，對(duì)于大多數(shù)人來說，花幾元錢買注彩票并不困難，受訪者表示：“平時(shí)的零花錢也夠買競(jìng)彩了，沒中獎(jiǎng)無所謂，每次就幾元，中獎(jiǎng)了那更好，是很值得去做的一件事（I28）”。所以，競(jìng)猜型彩票的價(jià)格合理性和具有中獎(jiǎng)可能性促使彩民參與其中。

3.5公益價(jià)值

公益價(jià)值是指，人們積極認(rèn)識(shí)和參與購(gòu)彩活動(dòng)的心理傾向，它使競(jìng)猜型彩民從中認(rèn)識(shí)到其公益價(jià)值所在，既是體育發(fā)展的公益活動(dòng)，也是一種責(zé)任體現(xiàn)。開放式編碼過程中，有關(guān)公益價(jià)值的38個(gè)參考點(diǎn)主要涉及責(zé)任擔(dān)當(dāng)、體育發(fā)展和參與公益3個(gè)概念。其中，責(zé)任擔(dān)當(dāng)是訪談對(duì)象提及頻率最高的公益價(jià)值因素（42.1%），表現(xiàn)出對(duì)競(jìng)猜型彩票積極的態(tài)度。其原因在于：（1）競(jìng)猜型彩票最具有體育特色，競(jìng)猜型彩民普遍都喜歡體育，且“熱衷于”購(gòu)買競(jìng)猜型彩票；（2）發(fā)行競(jìng)猜型彩票是國(guó)家促進(jìn)體育事業(yè)發(fā)展的公益金的主要來源，取之于民，用之于民，是社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)；（3）競(jìng)猜型彩民自身熱愛體育，熱切盼望祖國(guó)的體育在世界上獨(dú)當(dāng)一面，參與購(gòu)彩，支持體育事業(yè)，承擔(dān)自己的責(zé)任。體育發(fā)展是指，競(jìng)猜型彩民所感知到的我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，以及自身周邊體育設(shè)施的建設(shè)等，使其感受到體育彩票的發(fā)行給體育發(fā)展所帶來的積極效用，這也是訪談對(duì)象提及頻率較高的公益價(jià)值因素（31.6%）。李海（2013）指出，競(jìng)猜型彩票的發(fā)行不僅增加了體育發(fā)展公益金，更重要的是促進(jìn)和推動(dòng)了體育事業(yè)和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的發(fā)展。

通過對(duì)競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值結(jié)構(gòu)排序發(fā)現(xiàn)，彩民在購(gòu)買競(jìng)猜型彩票時(shí)所感知到的價(jià)值具有明顯的傾向性，即情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等感性價(jià)值。從競(jìng)猜型彩票本身屬性來講，其所具有的趣味性、不確定性和投注靈活性等特點(diǎn)，使彩民在購(gòu)彩整個(gè)過程中更多地享受競(jìng)猜型彩票帶來的樂趣。通過實(shí)地調(diào)查和深入訪談也發(fā)現(xiàn)，大部分彩民更愿意通過競(jìng)猜型彩票這一“媒介”來結(jié)交彩友，豐富自己的業(yè)余生活。其他研究者也有類似發(fā)現(xiàn)，如購(gòu)買競(jìng)猜型彩票體驗(yàn)到刺激、興奮的同時(shí)又對(duì)中獎(jiǎng)充滿期望，以及對(duì)社會(huì)問題的認(rèn)識(shí)等[18-22]，消費(fèi)者的這種現(xiàn)象表現(xiàn)出明顯的感性感知價(jià)值[7]。當(dāng)然，這并不是說競(jìng)猜型彩民在購(gòu)彩過程中沒有感知到認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和公益價(jià)值等理性價(jià)值。通過深入訪談以及對(duì)原始資料編碼結(jié)果進(jìn)行分析，結(jié)合已有研究發(fā)現(xiàn)，彩民在購(gòu)買競(jìng)猜型彩票時(shí)都將投入一定的時(shí)間對(duì)其進(jìn)行研究，以理解和提高競(jìng)猜型彩票相關(guān)知識(shí)，從而更進(jìn)一步強(qiáng)化其購(gòu)彩行為。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買競(jìng)猜型彩票影響因素研究中也發(fā)現(xiàn)，競(jìng)猜型彩票本身所具有的賠率、玩法和財(cái)富等屬性-結(jié)果層級(jí)因素是消費(fèi)者首先感知到的價(jià)值所在。消費(fèi)者在購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過理性的比較和分析其能給自己帶來的價(jià)值從而決定購(gòu)買什么[3]，這也就解釋了彩民在購(gòu)買競(jìng)猜型彩票所感知到的理性價(jià)值對(duì)其購(gòu)彩行為產(chǎn)生的積極影響。

4　結(jié)論與建議

本研究運(yùn)用扎根理論研究方法，構(gòu)建了競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值概念模型，其結(jié)構(gòu)包括情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和公益價(jià)值5個(gè)一級(jí)維度，包含豐富生活、體驗(yàn)刺激、熱愛體育、社交尋求、提高認(rèn)可、積累經(jīng)驗(yàn)、增加知識(shí)、賽事信息、價(jià)格合理、投資回報(bào)、物有所值、參與公益、體育發(fā)展和責(zé)任擔(dān)當(dāng)14個(gè)范疇。

本研究揭示了競(jìng)猜型彩民購(gòu)彩感知價(jià)值的結(jié)構(gòu)，這為進(jìn)一步研究提供了理論基礎(chǔ)，未來研究可從以下2個(gè)方面開展。（1）購(gòu)彩感知價(jià)值測(cè)評(píng)工具的開發(fā)。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)外還未見到有關(guān)購(gòu)彩感知價(jià)值測(cè)評(píng)工具的研究，因此，開發(fā)購(gòu)彩感知價(jià)值測(cè)評(píng)工具是亟待解決的問題。（2）購(gòu)彩感知價(jià)值作用機(jī)制的探索。由于消費(fèi)者的感知價(jià)值能顯著影響其消費(fèi)行為，因此，探索購(gòu)彩感知價(jià)值的前因變量具有重要意義，此外，感知價(jià)值各維度對(duì)其消費(fèi)行為的影響是否具有差異性也需要通過實(shí)證研究來探明。

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中圖分類號(hào)：G 804.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1005-0000（2015）04-292-06

DOI：10.13297/j.cnki.issn1005-0000.2015.04.004

收稿日期：2015-05-10；修回日期：2015-07-05；錄用日期：2015-07-06

基金項(xiàng)目：國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：14BTY007）；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：14YJC890014）；華中師范大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)重大培育項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：CCNU14Z02013）

作者簡(jiǎn)介：王斌（1971-），男，甘肅蘭州人，教授，博士，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)轶w育彩民心理與行為。

作者單位：1.華中師范大學(xué)體育學(xué)院，湖北武漢430079；2.湖州師范學(xué)院體育學(xué)院，浙江湖州313000；3.桂林電子科技大學(xué)體育部，廣西桂林541004。

Conceptual M odel Concerning Consumers Perceived Value of Purchasing Guessing Sports Lottery：Based on G rounded Theory

WANG Bin1，GUO Dongdong1，LIU Lian2，YANG Haichen3，HUANG Xiantao1，WANG Mushi1
（1.Schoo1 of PE,Centra1 China Norma1 University,Wuhan 430079,China;2.Schoo1 of PE,Huzhou University,Huzhou 313000,China;3.Dept.of Sport,Gui1in E1ectrica1Scienceand Techno1ogy University,Gui1in 541004,China）

AbstractPub1ic we1fare fund of Chinese sports 1ottery has made outstanding contributions for sports industry and socia1 economy deve1opment in China，the guessing 1ottery is growing faster and is the most deve1opment potentia1.In the consumer area，Consumers perceived va1ue has an important inf1uence on their behavior.“Non-product“of the sports 1ottery and other products，a1so have a consumption va1ue and usefu1 va1ue.The va1ue that consumers of guessing sports 1ottery perceived in the who1e process p1ays a key ro1e on sa1es of guessing sports 1ottery，and p1ays a vita1 ro1e to their behavior.To exp1ore the structura1 characteristics of Guessing Sports Lottery，based on qua1itative research method of Grounded theory，by depth semi-structured interviews with 30 consumers of guessing sports 1ottery，and using the qua1itative ana1ysis software NVivo10 to code for the perceived va1ue interview materia1.The resu1t of open coding，corre1ation coding，se1ective coding showed that：1）Consumers perceived va1ue of guessing sports 1ottery inc1ude enrich 1ife，experiencing excitement，1ove sports，socia1 seeking，improving recognition，increasing experience，increasing know1edge，event information，reasonab1e price，return on investment，va1ue for money，participating pub1ic we1fare，sports deve1opment and assuming responsibi1ity，a tota1 of 14 core categories；2）The conceptua1 mode1 of perceived va1ue has 5 dimensions inc1ude emotiona1 va1ue，socia1 va1ue，cognitive va1ue，economica1 va1ue and pub1ic va1ue.The research can provide conceptua1 mode1 for the fo11ow-up assessment too1s.

Key wordsconsumer of guessing sports 1ottery；perceived va1ue；conceptua1 mode1；grounded theory